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連續(xù)兩年，雙11開售提前到國(guó)慶節(jié)前后，讓可可的長(zhǎng)假泡湯了。“節(jié)后馬上開賣，根本沒法休假。”可可是一家運(yùn)動(dòng)品牌的電商運(yùn)營(yíng)，主要工作是“算價(jià)格”。

可可和同事們?yōu)楸ＷC定價(jià)一致，必須權(quán)衡各平臺(tái)的折扣及時(shí)間，要知道淘寶什么時(shí)候發(fā)券，跟抖音和京東差多少，每個(gè)鏈接可用哪些優(yōu)惠券及券后價(jià)是多少。老道的操盤手們還需多想一步，價(jià)格調(diào)整會(huì)帶來哪些潛在風(fēng)險(xiǎn)？

價(jià)格本是平臺(tái)和商家之間競(jìng)爭(zhēng)的正常手段，但隨著技術(shù)和市場(chǎng)環(huán)境的變化，一定程度上變成一個(gè)頗為重要的不確定變量，也給商家?guī)磉\(yùn)營(yíng)壓力。定價(jià)，既關(guān)乎GMV和利潤(rùn)，也影響跟平臺(tái)和用戶的關(guān)系，背后考量頗為復(fù)雜。

短暫的平息過后，曾經(jīng)的比價(jià)風(fēng)潮，在今年的雙11又卷土重來。特別是平臺(tái)全資優(yōu)惠券的出現(xiàn)，讓不少電商運(yùn)營(yíng)控價(jià)的努力付之流水。像可可一樣的電商運(yùn)營(yíng)，如今每天忙碌于核價(jià)和改價(jià)的工作。

越來越長(zhǎng)的大促周期，越來越復(fù)雜的優(yōu)惠券邏輯，讓商家忙暈了，也讓一部分消費(fèi)者氣瘋了。雙11開始沒多久，不少消費(fèi)者感覺買貴了，比如有的商品出現(xiàn)尾款價(jià)格變動(dòng)，有的預(yù)售價(jià)比現(xiàn)貨高。價(jià)格差變相推高退貨率，商家快遞費(fèi)和包材費(fèi)逐漸攀升。

“甜蜜的煩惱”

2024年，比價(jià)潮席卷電商行業(yè)。平臺(tái)血拼低價(jià)，不僅同款比價(jià)，還上線自動(dòng)改價(jià)和跟價(jià)功能，有的甚至承諾全網(wǎng)低價(jià)和買貴就賠等。不過很快，各大平臺(tái)就開始調(diào)整策略，弱化低價(jià)和比價(jià)。

盡管如此，但在消費(fèi)整體偏弱和企業(yè)試圖保住增長(zhǎng)的大背景下，價(jià)格仍然是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵變量。2025年，電商行業(yè)是否仍流行比價(jià)？雙11前夕，億邦動(dòng)力就此發(fā)起調(diào)研，發(fā)現(xiàn)以往的比價(jià)風(fēng)潮已經(jīng)平息，而新出現(xiàn)的平臺(tái)全資券，正在引發(fā)新一輪競(jìng)爭(zhēng)。

長(zhǎng)期以來，大促的跨店滿減、立減優(yōu)惠等，基本都是商家出資。這種情況下，商家可提前知曉折扣力度，并做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。而今年，部分優(yōu)惠券是平臺(tái)出資，或者平臺(tái)和商家共同出資。

比如，某平臺(tái)上線“補(bǔ)貼券”，由平臺(tái)和商家共同出資，統(tǒng)一為85折券，商家出資5%，平臺(tái)出資10%，超80%用戶都能領(lǐng)到。這種情況下，商家無法完全把控商品的折扣率，因?yàn)楦鶕?jù)電商平臺(tái)優(yōu)惠券規(guī)則，平臺(tái)活動(dòng)優(yōu)先級(jí)高于商家自主設(shè)置。

這對(duì)于商家來說，是一種“甜蜜的煩惱”。平臺(tái)發(fā)券讓利消費(fèi)者，提高即時(shí)轉(zhuǎn)化效果，這是好事。根據(jù)各大平臺(tái)披露的消息，平臺(tái)發(fā)券以后，GMV出現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)，惠及不少商家店鋪。但由此造成的破價(jià)或跨平臺(tái)價(jià)差，卻讓商家頭疼不已。

從9月開始，可可所在運(yùn)動(dòng)男裝品牌的電商部門，就忙得不可開交。除了日常運(yùn)營(yíng)，“一天天都在（和小二）扯皮”——前腳某平臺(tái)上5折券使品牌迅速破價(jià)，后腳另一平臺(tái)發(fā)來補(bǔ)貼券，沒多久其他平臺(tái)小二找過來，要求多平臺(tái)同價(jià)。

億邦動(dòng)力調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女裝、童鞋、汽車用品等類目商家均遇到類似的情況。“只要某個(gè)平臺(tái)給了優(yōu)惠券，很快另外幾個(gè)平臺(tái)小二就開始嚷嚷說不行，你得全平臺(tái)價(jià)格統(tǒng)一。”一家女裝商家負(fù)責(zé)人表示，“但問題是，平臺(tái)發(fā)券，我們沒法控制。”

不同平臺(tái)的雙11節(jié)奏不同，優(yōu)惠的時(shí)間點(diǎn)自然不同。“平臺(tái)小二不會(huì)管這些，他只會(huì)讓你拉齊（價(jià)格）。”可可說，不能讓他所在的平臺(tái)出現(xiàn)“高價(jià)”問題。

參與大促的商家不得不反復(fù)衡量、實(shí)時(shí)測(cè)算各平臺(tái)的折扣率，運(yùn)營(yíng)忙于檢查和調(diào)整價(jià)格。今年雙11再次刷新大促時(shí)長(zhǎng)，成為“史上最長(zhǎng)雙11”，這讓每個(gè)電商運(yùn)營(yíng)的神經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間處于緊繃狀態(tài)。

一旦出現(xiàn)價(jià)差，要隨時(shí)調(diào)整，稍有不慎，還會(huì)有品牌破價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。一位汽車用品商家告訴億邦動(dòng)力，某次活動(dòng)期間，他們沒有報(bào)名大促和參加平臺(tái)優(yōu)惠券，但出現(xiàn)可使用平臺(tái)優(yōu)惠券的情況，結(jié)果就是“品牌破價(jià)”。

在遇到平臺(tái)優(yōu)惠券影響品牌控價(jià)時(shí)，商家往往處于弱勢(shì)地位。多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的鞋服商家告訴億邦動(dòng)力：“遇到破價(jià)的，我們也只能先去溝通改價(jià)。實(shí)在不行就只能下架表明態(tài)度。沒有其他辦法，畢竟在平臺(tái)上做生意。”

AI的兩張面孔

今年雙11，圍繞商家定價(jià)，除了平臺(tái)“撒券”，今年還出現(xiàn)了AI等不確定變量。

AI大語言模型的重磅突破，特別是AI及技術(shù)族群具備的自主學(xué)習(xí)、適應(yīng)和決策優(yōu)化，與以往電商大數(shù)據(jù)和計(jì)算機(jī)視覺等的結(jié)合，給電商定價(jià)帶來許多便利工具。比如，平臺(tái)推出AI找低價(jià)、AI找平替和AI驅(qū)動(dòng)的優(yōu)惠券等。

有了這些功能，平臺(tái)就可以實(shí)現(xiàn)同款商品自動(dòng)分類、價(jià)格差異解析和高性價(jià)比商品推薦等，也可根據(jù)用戶購物偏好彈出優(yōu)惠券，幫助商家提升商品轉(zhuǎn)化，也幫助用戶迅速找到想要的商品。

根據(jù)億邦動(dòng)力調(diào)查，一部分商家已經(jīng)吃到這一波紅利，讓營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)效率呈幾何級(jí)提升。比如，運(yùn)動(dòng)品牌美津濃此前通過平臺(tái)提供的工具，將運(yùn)動(dòng)鞋服旗艦店主推品的價(jià)格下調(diào)了10%-20%，商品訂單環(huán)比增長(zhǎng)70倍；個(gè)人護(hù)理品牌博士倫累計(jì)已通過平臺(tái)工具改價(jià)近200次，618大促GMV增長(zhǎng)5倍。

在這些亮眼的業(yè)績(jī)背后，也應(yīng)該看到，AI工具對(duì)商家呈現(xiàn)雙面性。比如，技術(shù)主導(dǎo)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，或?qū)⒂绊懮碳业耐素浡省?/p>

一家湖北天門女裝商家告訴億邦動(dòng)力，近四成退貨訂單，被消費(fèi)者勾選 “買貴了/少用優(yōu)惠/降價(jià)”。其中不少訂單，是已經(jīng)發(fā)貨的訂單。“即使沒發(fā)貨，工人也得去從一堆包裹里把退貨訂單找出來，很費(fèi)時(shí)間。”該商家說。

價(jià)差產(chǎn)生的原因，大致分為三種：

• 一類是商家自主調(diào)價(jià)，這種情況大致可控，調(diào)價(jià)前商家都能評(píng)估好退貨風(fēng)險(xiǎn)；

• 一類是平臺(tái)優(yōu)惠券疊加導(dǎo)致價(jià)差，商家處境較為被動(dòng)；

• 一類是用戶發(fā)現(xiàn)平臺(tái)推薦的更低價(jià)商品，退單后轉(zhuǎn)而購買其他店鋪的產(chǎn)品。

一旦商品出現(xiàn)價(jià)差，通常都會(huì)拉高退貨率。“有時(shí)只是相差幾塊錢，但消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了，就會(huì)退貨重新買，這樣浪費(fèi)商家的快遞費(fèi)、包材費(fèi)。”一位女裝商家告訴億邦動(dòng)力。

一家高端女裝品牌，客單價(jià)約1500元，用戶主要是企業(yè)家、企業(yè)高管以及個(gè)體老板娘。該品牌負(fù)責(zé)人曾告訴億邦動(dòng)力，即使高端用戶，對(duì)價(jià)格也很敏感。“不要覺得有錢人就不計(jì)較錢，她可以舍得花錢，但是不想當(dāng)冤大頭。”她說，經(jīng)常會(huì)有年消費(fèi)20萬的人來計(jì)較，比如差價(jià)有150，一定要賠差價(jià)。

平臺(tái)“價(jià)保”服務(wù)，對(duì)此作用十分有限。越來越多平臺(tái)型優(yōu)惠券、大促專屬活動(dòng)（定金預(yù)售、前x件x折等）導(dǎo)致的價(jià)格差不在價(jià)保范圍，促使消費(fèi)者依然選擇退單重拍。同時(shí)，價(jià)保系統(tǒng)只能在平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)，而跨平臺(tái)的價(jià)格差異，并不能得到妥善解決，從而導(dǎo)致退貨退款率變高。

而白牌商家，很少有提供超過7天價(jià)保服務(wù)的。對(duì)他們來說，走性價(jià)比路線，更無力提供這項(xiàng)服務(wù)。“就是看運(yùn)氣，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了，可能就會(huì)退款，發(fā)現(xiàn)不了就還是那個(gè)價(jià)格。不過除了報(bào)名大促活動(dòng)，一般不會(huì)產(chǎn)生很大價(jià)差。”一位商家說。

低價(jià)的圍城

價(jià)格是營(yíng)銷核心杠桿，既是用戶決策的關(guān)鍵錨點(diǎn)，也是獲取流量的重要抓手。如果缺少有效區(qū)分機(jī)制，價(jià)格差異化將變成實(shí)質(zhì)性的全面降價(jià)，會(huì)給企業(yè)帶來災(zāi)難性打擊。

“現(xiàn)在平臺(tái)自掏腰包做活動(dòng)，只要不破價(jià)，其他平臺(tái)不來找，其實(shí)我們是樂意的。”有商家直言，如今天貓、京東和抖音電商三足鼎立，哪邊也不能得罪。另有商家較為樂觀，認(rèn)為“現(xiàn)在平臺(tái)也算是出錢了，之前只吞不出”。

經(jīng)歷了此前的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，商家們也逐漸意識(shí)到，除非擁有不可撼動(dòng)的成本優(yōu)勢(shì)，否則無法通過降價(jià)帶來競(jìng)爭(zhēng)力。低價(jià)并不簡(jiǎn)單，是一個(gè)高難度的技術(shù)活兒，其中最大的挑戰(zhàn)在于挖掘用戶關(guān)心核心訴求，并以最經(jīng)濟(jì)的方式滿足需求。

按照德國(guó)管理學(xué)家赫爾曼·西蒙（Hermann Simon，《隱形冠軍》作者）的說法，只有那些擁有強(qiáng)大意志和堅(jiān)定勇氣的經(jīng)營(yíng)者，在日復(fù)一日的管理中，堅(jiān)持踐行一個(gè)銅板都不能浪費(fèi)的節(jié)儉和實(shí)用原則，才能克服困難，順利走上低價(jià)的商業(yè)模式。

在消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)走弱，以及降價(jià)無法帶來新客和增量時(shí)，選擇較高價(jià)格保利潤(rùn)，或許是更好選擇。大多數(shù)商家都表示，今年雙11的核心任務(wù)是“保住利潤(rùn)”。其中，推廣成本和退貨率是商家們重點(diǎn)關(guān)注的兩個(gè)指標(biāo)。

越來越多商家要求達(dá)人直播保證一定ROI和銷售額目標(biāo)。比如，有些大商家會(huì)簽?zāi)昕虮Ａ亢贤筮_(dá)人一年內(nèi)為其帶貨完成目標(biāo)GSV（扣除退貨退款后的真實(shí)銷售額）；或者分散預(yù)算，采用組合拳營(yíng)銷打法“KOC種草鋪量+超頭主播帶貨+中小主播帶貨/切片帶貨/品牌自播”。

在投流方面，許多商家也都設(shè)定了自己的控制線。雙11開干前，廣州女裝商家就已經(jīng)定好了今年的付費(fèi)底線——5%——大促期間根據(jù)賣貨情況和第一波退貨情況，動(dòng)態(tài)調(diào)整投流節(jié)奏和渠道庫存。

低價(jià)會(huì)迫使企業(yè)壓縮成本，代價(jià)是產(chǎn)品品質(zhì)下降，由此也引發(fā)大量的退換貨成本。為了降低退貨率，今年平臺(tái)和商家都絞盡了腦汁。“我們甚至嘗試過取消運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，來降低退貨率。實(shí)在沒其他的好辦法。”一位女裝商家道出了許多服裝商家的心聲。

今年以來，淘寶、京東、抖音電商等平臺(tái)都出臺(tái)了不少有關(guān)“挽單”相關(guān)的功能。比如，抖音電商在商家后臺(tái)售后板塊上線“建議優(yōu)先挽回”標(biāo)簽，幫助商家識(shí)別存在“高成交意向”的消費(fèi)者，商家可以通過“換貨”、“部分退款”、“維修”等方式來降低退貨率；淘寶對(duì)店鋪綜合體驗(yàn)分≥4.8 分的商家，平臺(tái)不再主動(dòng)介入收貨后的僅退款申請(qǐng)，鼓勵(lì)商家與消費(fèi)者協(xié)商解決等。

雙11早已過了 “只要賣得多就賺錢” 的粗放時(shí)代。今年的戰(zhàn)場(chǎng)上，商家們比拼的不是降價(jià)力度，而是成本控制的精度、定價(jià)策略的巧度、流量運(yùn)營(yíng)的深度。

對(duì)經(jīng)歷過血拼低價(jià)的商家來說，想要調(diào)轉(zhuǎn)船頭，開始往上調(diào)整價(jià)格，其實(shí)并不容易。今天，如果你打開各大社交媒體，會(huì)發(fā)現(xiàn)大量買貴了被背刺的帖子，有用戶調(diào)侃說，雙11原本想“買買買” ，結(jié)果現(xiàn)在成了“退退退”。

不過，這是一個(gè)好的開始。拒絕拼低價(jià)，并不意味著割韭菜，而是回到產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)。唯有把精度、巧度、深度落到實(shí)處，商家們才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，讓每一場(chǎng)大促都成為長(zhǎng)期盈利的鋪墊。

文中人物均為化名

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