這條靠著婚戀焦慮崛起的賽道，想走得遠、走得穩，終究要回到“靠譜匹配”的本質。
圖片來源：pexels
上個月，伊對App的母公司米連科技正式向港交所遞交招股書，揭開了在線相親直播賽道的賺錢密碼。這家公司2025年上半年以19.17億元的營收引起市場關注，而撐起這份成績單的核心引擎，竟是直播間里忙著牽線搭橋的“線上紅娘"。
招股書的數據直白地展現了這門生意的爆發力，米連科技旗下旗艦產品“伊對”上半年貢獻15億元收入，占公司總營收近八成，不僅穩坐中國在線情感社交市場頭把交椅，更靠超18萬名紅娘的“牽線魔法”，撐起了整個IPO的估值基石。
從幾元一支的虛擬玫瑰花，到上千元的豪華禮物，用戶在直播間的每一筆打賞，都在滋養著一套“紅娘引導、打賞分成”的暴利模式。紅娘最高可獲得52%的禮物分成，2025年上半年僅分成金額就高達8.8億元，不少從業者月入過萬，甚至有人將其從副業做成了主業。
當愛情需求遇上直播風口，米連科技的上市之路，揭露了下沉市場隱藏的巨大商機，包括快手、映客、網易、抖音等平臺在內的主播，早已開始瞄準20歲到50歲的中青年群體的婚戀焦慮，通過三方視頻互動打破社交尷尬的紅娘直播間，這些直播間已不是簡單的“牽線平臺”，正成為高效運轉的吸金機器。
相親直播撐起IPO
米連科技的上市故事，始于燕山大學校友任喆與朱曉樸的兩次創業迭代。2011年，曾任職IBM、摩托羅拉的兩人試水“旅行版豆瓣”，卻因市場響應平淡黯然關停。直到2015年，他們瞄準國內超2億單身群體的婚戀剛需，在北京創辦米連科技，3年后推出核心產品“伊對”。
初期的“伊對”其實并不成功。任喆在36氪的一次專訪中透露，第一步，“伊對”做了一個類似“探探“的左滑右滑的功能，并且不收費。當時，“伊對”把市面上陌生人交友產品的問題歸因在收費上，認為不收費，比阻斷溝通類的收費產品更友好。
“后來我們悲催地發現，2017年上半年這個左滑右滑的功能，對大眾人群根本不好使。這產品一點希望也沒有，數據特別差，留存也差”，任喆總結。探探的套路，更適合一二線城市，擅長社交的年輕人。
2017年，伊對改版，上線語音直播，盡管月活增長但營收停滯，每月高昂的運營成本讓公司瀕臨絕境。直到一次下沉市場調研，任喆發現傳統婚介客單價破萬，而普通用戶亟需低門檻的婚戀服務，這促使團隊徹底推翻原有模式。
2019年，伊對推出“視頻直播、線上紅娘”的三方互動模式，將付費門檻從20元砍至2元，同時借鑒傳統說媒文化，讓紅娘在直播間主持男女嘉賓交流。這一調整立竿見影，當年日活翻了十多倍，2020年更是獲得小米、順為資本等機構投資，直至如今的估值突破19億元。
實際上，在陌生人社交賽道，米連科技與陌陌的差異化發展早已注定。作為行業鼻祖，陌陌以秀場直播為核心，社交場景模糊，用戶打賞多源于對主播的單向追捧，且近年因主播流失陷入用戶下滑困境，2025年二季度付費用戶僅剩350萬。
這種差異直接體現在數據上。米連科技招股書顯示，2025年上半年，伊對480萬月活貢獻15億元營收，以更少用戶拿下行業收入第一；而陌陌雖用戶基數更大，同期凈利潤卻同比下滑 45.96%。更關鍵的是伊對的用戶粘性，月均啟動119.6次、使用時長8小時，均遠超行業平均水平，印證了婚戀需求對這類高頻互動的積極作用。
米連科技的盈利模式與陌陌相比，也有著一定的差異。招股書顯示，在其收入結構中，虛擬禮物占比超70%，會員訂閱與廣告為輔，2025年上半年毛利率攀升至49.5%，超過了摯文集團的38.6%（注：數據來源于交銀國際對摯文集團2025Q2財報的數據分析）。而這核心秘訣在于，18萬名非全職紅娘構成的彈性網絡，她們多從用戶轉化而來，無需底薪，僅靠打賞分成激勵，2025年上半年分成總額8.8億元，卻省卻了巨額人力成本。
而米連科技能搭建起這套高效盈利體系并實現突然崛起，本質是在細分賽道的精準卡位，牢牢抓住下沉市場的婚戀焦慮，將用戶的情感需求直接轉化為可持續的 “變現密碼”。
紅娘直播間成平臺“印鈔機”
米連科技招股書中披露的8.8億元紅娘分成，僅為在線相親直播賽道整體規模的冰山一角。在快手、網易、抖音等流量平臺，草根紅娘依托單部手機實現月收入十萬元已非個例，而直播公會的批量入局，更將這一分散的個體生意推向規模化盈利的新階段。
在快手內搜索“相親”，就能看到大量的相親直播間，快手專門將“相親”設置成一個直播分類，而每個直播間人數在數百人到數萬人不等，平臺對相親直播賽道的扶持力度可見一斑。
在快手做相親直播的李大姐，是下沉市場紅娘直播行業的一位典型代表。李大姐告訴Tech星球，她原本是把這件事兒當成一個副業來做，但沒想到越做越大。其直播間固定以自家小賣部玻璃柜臺為背景，每日20時左右開播，以方言播報征婚信息，例如“1990年出生的幼兒園教師，擇偶優先考慮縣城有住房者”。
看似樸素的直播場景背后，有著層次清晰的變現體系，用戶需打賞50元的“禮物”，方可獲得上麥自我介紹的資格，若想獲取優質嘉賓的聯系方式，需繳納更多的“牽線費”，如果私下支付1980元的“全包服務” 則涵蓋匹配介紹、見面陪同、彩禮協商及婚后調解等全流程服務。月總收入可突破1萬元，高于當地平均薪資水平。
不僅如此，除了像李大姐這樣的副業或兼職紅娘外，如今還有專門的職業紅娘，由公會招募，一個月底薪4000至6000元，還有績效和提成，并且支持居家辦公，獲得不少寶媽們的親睞，不少人在招募的帖子下評論咨詢。
一位直播公會的負責人張磊告訴Tech星球，他們從2023年下半年開始，徹底砍掉原有的秀場直播業務，全力聚焦相親直播賽道，目前旗下簽約的全職紅娘主播穩定在30人左右，另有近50名兼職主播作為儲備力量。
“之前做秀場直播，主播流失率太高，而且要不斷投入資源包裝，投入產出比越來越低。轉向相親直播后，主播生命周期長，運營成本低，用戶付費意愿也更穩定，新人紅娘入職后，會先接受為期10天的集中培訓，內容涵蓋征婚信息篩選技巧、直播間控場話術、用戶需求挖掘方法等，還會安排資深紅娘帶練3場直播，通過后才能獨立開播。去年一年就把前期投入的成本全賺回來了”，張磊說道。
相較于快手下沉市場的廣泛覆蓋、伊對全年齡段的婚戀服務，網易旗下相親交友App“心遇”也入局了紅娘直播，并在官方應用介紹中主推這一功能，而且“心遇”更加聚焦30歲以下年輕群體，通過貼合Z世代社交習慣的設計，開辟出獨特的相親模式。
從產品功能來看，“心遇”的紅娘相親直播間弱化了傳統牽線說媒的嚴肅感，更強調社交破冰、輕婚戀匹配的屬性，娛樂直播間氛圍也更友好，一位主播表示，為愛刷禮物的年輕人不在少數。
另據七麥數據顯示，心遇App在iOS端近30日的每日預估收入穩定在10萬元左右，以此推算，平臺單月預估收入已超300萬元。這一數據雖與快手、伊對的規模存在差距，但結合其聚焦30歲以下細分人群的定位來看，仍印證了年輕婚戀交友市場的商業潛力。
騙人陷阱、付費套路，野蠻生長滋生亂象
紅娘直播賽道的爆發式增長，并未掩蓋其野蠻生長中滋生的亂象。虛假身份、情感詐騙、付費陷阱等問題，也逐漸浮出水面。
一位曾在相親直播間被騙的大叔告訴Tech星球，紅娘向他推薦的“35歲離異無孩女教師”吸引，先后支付999元牽線費、1800元見面誠意金，卻在約定見面日前被對方拉黑，紅娘也以“用戶個人行為”為由拒絕退款。這類案例并非個例，媒體報道也不在少數，不少騙子偽裝成優質嘉賓，借助紅娘背書獲取信任，再以彩禮籌備、家庭應急等名義騙取錢財，受害者多為下沉市場的中年群體。
除了行騙陷阱，直播間的“付費套路”也飽受詬病。部分紅娘為誘導打賞，刻意夸大嘉賓條件，甚至安排“托兒”在直播間制造競爭氛圍，所謂“全包相親服務”往往名不副實，付費后難以獲得匹配資源，退款更是難上加難。這些行為不僅消耗用戶信任，也讓行業口碑持續下滑。
目前，如抖音、小紅書等平臺，已經對紅娘直播這條“變現快車道”踩下剎車。
一位紅娘主播告訴Tech星球，像抖音早就加強了對相親直播間的審核，不僅禁止“虛假征婚”“誘導高額消費”等行為，違規直播間將被限流甚至封號，而且現在在直播欄內搜索“相親”“紅娘”等關鍵詞，直接顯示“搜索結果為空”，無法查到相親直播間，相當于限制對此類直播間的推流。小紅書則在“相親”等搜索結果中，添加風險提示，提醒用戶 “請謹甄別內容信息，謹防詐騙”。
說到底，這條靠著婚戀焦慮崛起的賽道，想走得遠、走得穩，終究要回到“靠譜匹配”的本質，才能讓“線上牽線”真正幫到有需要的人，而不是曇花一現的賺錢風口。
本文轉載自Tech星球（ID：tech618），已獲授權，版權歸Tech星球所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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