是用戶爭奪戰，也是品牌差異化之戰。
圖片來源：pexels
樸素的商戰往往以最直接的方式打響——11月11日中午12點，新興團課健身品牌Savage運動空間正式開售“探索課包”，只需要12元就能解鎖10節團課。由于購買僅限當天，品牌小程序一度過載癱瘓，但即便如此，這一消息仍極速在健身圈擴散，余波未停。
“好久沒薅到這么大的商戰羊毛了，仿佛回到了經濟上行期。”
正如人們感慨，這是一次在健身圈非常罕見的極致讓利——在樂刻、超級猩猩等團課健身品牌的幾番市場教育下，人們對健身性價比這件事有了趨于理性的認知，無論是自由訓練、精品團課還是私教服務，“為更好的體驗付費”已經逐漸成為共識。
但這一次，12塊錢的“擊穿價”不僅擊穿了用戶心智，也攪動著行業既有的生態。
有人把Savage比作一條闖入沙丁魚群的鯰魚，正在用一種對行業的「自殺式襲擊」快速改變市場格局。而更多人則自比漁翁，期待著這波健身圈商戰掀起更大的風浪。
這樣的敘事，對中國的消費者來說可謂無比熟悉。但從更大的行業格局來看，眼下發生在健身圈的這場商戰，還遠遠未到圖窮匕見的時候。
團課健身房，商戰正酣
雙11當天，趁工作間隙搶到Savage低價課包的@summer，趕在下班前立刻約好了一節團課。提前到達教室后一邊默默熱身，一邊聽到老會員聊天：「今天的團操教室好熱鬧，人多的像下餃子一樣」。
這也是她第一次打卡這家附近的門店，原本并不是Savage會員的她中午刷小紅書看到帖子，還沒來得及細看課包內容就先點進公眾號付了款，「在健身房一瓶水都要12塊，不搶白不搶」。
這是Savage為了慶祝北京、上海、深圳三城四店新開業，推出的「探索課包」優惠活動，12元課包內包含69元團課四節，89、109和單車課各兩節，總價值810元。而從小紅書網友們的分享中，12塊還不是最低到手價，疊加銀行卡等其他渠道優惠后只花個位數拿下10節團課的比比皆是。
極致低價帶來立竿見影的破圈效應。精練GymSquare觀察到，活動發布后該品牌的約課小程序Savage Park上，多地場館近三天的排課列表中超七成顯示約滿，而在約課的健身人中，既有來自其他團課品牌的會員，也不乏來自傳統健身房、CrossFit場館，以及完全沒有健身習慣的嘗鮮大眾，團課圈迎來一場規模不小的用戶流動期。
在采訪中，搶到課包但因為課程爆滿一時約不上課的@大牙，表示自己并不著急，“課包兩個月內有效期，只要上一節就是血賺。”
在此之前，雙11在團課界的存在感其實并不算高。各大連鎖健身房通常會打出體驗課秒殺、充值返利等活動吸引新會員，同時鞏固老會員的忠誠度。
這本應是超級猩猩最擅長的一場仗。和往年的優惠一樣，今年雙11超猩一次性推出了團課卡充值優惠、私教特惠、自主訓練卡優惠等活動，其中私教特惠低至195元/課時達到年度最低價；另一邊的樂刻也推出了全年最低價的六八折年卡，到手1699元，私教和訓練營也相應給出全年底價。
兩品牌的雙11活動算得上誠意不減，但與Savage相比黯然失色，即使再追加也已錯失先機。社媒上，不少團課愛好者們一邊對其他品牌的優惠力度略有不滿，一邊為自己接下來一個月的訓練安排感到壓力山大：“感覺自己比生產隊的驢都忙，接下來就是練完你的，練你的，練完你的，練你的……”
事實上，突如其來的商戰，在已有健身習慣的人眼里不算一件壞事，“折扣也好，低價也罷，肯為我們會員花心思就好。”
但由于破圈太快，不少人在搶優惠之前，甚至不知道Savage是個啥。今年6月，網傳Savage花高薪與超級猩猩之間展開“搶人大戰”讓這個團課品牌走進了更多人視野。近期更是接連發布Tim阿挺、Echo等明星教練加入Savage，而他們同樣來自超級猩猩。因此，Savage在團課圈中留下了“有錢”“做慈善"的印象，"還以為和超級猩猩是一家"的認知也并不少見。
據知情人士透露，Savage背后股東確實和超級猩猩有著千絲萬縷的關系，因此相近的營銷手段也就不足為奇。甚至可以說，Savage的野心早已昭然若揭——在雙11這天的針尖對麥芒之前，兩品牌的不少店鋪距離并不遠，例如Savage的上海長寧來福士店附近就有超級猩猩門店；而Savage在北京西單老佛爺負一層的店，其前身就是超級猩猩門店。
正因如此，此番商戰也帶來了略顯尷尬的局面：原本是超猩的會員買下Savage的12塊課包后，“一打開選課表，嘿，教練都是老朋友。”
一句調侃，恰恰說中了眼下團課品牌們共同面臨的焦慮與挑戰。
是用戶爭奪戰，也是品牌差異化大難題
在外界看來，Savage像一條闖入沙丁魚群的鯰魚，以”偷家“般的力度給其他品牌帶來了危機感。事實上，團課健身行業的新舊更替，早已上演多時。
早在去年五月，精練GymSquare報道了SPACE健身宣布全部門店停止運營的消息，這家中國高端精品健身房的代表品牌之一，閉店預計涉及維權會員數萬，給行業帶來不小震動。
運營近十年的品牌遭遇危機固然令人可惜，今年行業的淘汰形勢更加慘烈——
今年三月，ACME巔峰健身接手威爾仕健身，在長安街英皇大廈三層高調開業。創始人宣稱“準備了足夠的資金”，并從超猩挖來多位S7、S6級別的明星教練，以159-199元一節課的“輕奢團課”定位吸引了不少人關注。
然而七月中旬，ACME既宣布閉店，僅用五個月時間創造了可能是中國健身品牌「最短命」紀錄。在其官方公告里寫道：”很抱歉沒能跟上大環境的成長，從熱愛開始到力不從心結束，深知做的不夠好。”
同樣因為”力不從心“退場的還有很多：誕生之初就被視為高配版SPACE的動感單車團課品牌Yespin，從開業到歇業不到半年便悄然退場；團操品牌Zone in Lab的生存期也不到兩年。
一邊是團課健身品牌們在“大逃殺”，一邊是被迫釋放出的數量不少的會員“流離失所”。在北青網對2025年ChinaFit北京健身大會的報道中提及這樣一個數據：中國團課用戶規模正快速逼近6000萬大關，如何吸引這群核心健身人群，各大品牌的商戰其實早已暗流涌動。
簡言之，“搶人大戲”不僅僅發生在教練之間，也發生在會員身上。
當然，這不足以構成品牌競爭的全部原因，更大的市場潛藏在尚未被深度開發的泛健身人和未建立健身習慣的大眾群體中。因此在雙11之前，超猩和樂刻都曾在不同程度上調低定價、壓縮課程時長、提高排課數量等，以吸引和挖掘更多潛在用戶。
事實上，擺在團課品牌們面前更為棘手的問題是，課程同質化。這不僅直接與會員體驗相關——相關數據指出同質化課程引發的會員流失風險高達35%，也關乎品牌的生存根基與盈利能力。
因此，品牌商戰的另一層意涵，是“差異化之戰”。今年4月Savage全國首發萊美全新的小團體課程LES MILLS CEREMONY課程，8月與斯巴達DEKA聯手發起十項全能挑戰，10月官宣成為HYROX官方合作健身房，在“趣味化綜訓”方面可謂攻勢密集。
另一邊超猩繼續深化綜訓業務以挖掘用戶更深層的消費潛力，在今年8月全新升級了綜合訓練板塊，面積更大、器械更多的綜合訓練店登陸北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢，并高調宣布綜訓業務的四大店型的門店數量將在年底突破100家。
超級猩猩綜合體能訓練·國貿財富購物中心店
而一向以性價比著稱的樂刻則在無限細分的路上保持靈活身位：今年年初推出高端副線RECORE GYM無限核子后，旗下已經坐擁健身空間閃電熊貓、私教館FEELINGME、瑜伽普拉提館小瑜莢，以及體能訓練社區FitTribe飛踹運動、專業鐵館LOVEFITT拉飛等，接下來便是根據市場調整路線。
與此同時，今年九月樂刻宣布成為中國國家舉重隊官方合作伙伴為品牌「鍍金」，進一步向專業化形象靠近。
面對市場變化，團課品牌們無論是為了生存還是擴張各有其法。然而在局勢未穩、寒冬到來之前，Savage吹響的這聲商戰號角，似乎打破了各方勢力間的微妙平衡。
商戰之后，誰能留下？
可以說，過去幾年屢次在其他領域爆發的商戰，已經讓中國品牌和消費者學會了靜觀其變的智慧。
當羽翼尚未豐滿的新晉健身品牌，出手便穩準狠地戳中了用戶的價格敏感神經時，人們的反應是一個字：薅。當看到Savage把競爭對手拖入了“囚徒困境”時，市場也暫時未表現出想象中的焦慮。
而面對Savage表現出聲量、用戶和市場“全都要”的野心，不少人反而對此表示擔憂：”怕是又要走挖教練、錢燒光、辭退、倒閉的老路。“
市場少了激情跟進，多了一絲理性觀望，變化的背后是近年整個健身市場的悄然轉向。精練GymSquare曾在《2023年中國健身行業報告》中指出“消費分級還將延續，低價模式的健身房是大勢所趨”。如今時間來到2025年，這一趨勢顯然有了新的解讀——
用戶在價格之外，表現出對健身體驗的深度需求。以樂刻為例，在去年取消了9.9元的精品團課收費之后，將團課時長從60分鐘壓縮至45分鐘，一度被會員吐槽“體驗糟糕”。而這也是不少垂直賽道的團課工作室，仍能以中高檔的定價健康存活的原因之一。
換句話說，用戶的需求在升級，一節“值得上的團課”是地點+課程+教練+價格等綜合因素構成的。
而對于健身品牌來說，隨著市場趨于穩定，相比有多少家店、定價有多低這些條件，“用戶愿意花多少錢”才是支持品牌可持續發展的關鍵。
不可否認，Savage的屢次出手確實帶來一定程度的行業震蕩，極端低價的策略也在強勢顛覆著用戶認知與忠誠度。但所謂“源頭自有活水來”，無論是在用戶端建立穩定的健身習慣，還是在經營側創造可持續的用戶價值，對品牌來說都是一場持久戰。如果商戰帶來的只是不斷被打破、失序的生活，那么最終買單的仍然會是教練和消費者。
本文轉載自精煉GymSquare（ID：GymSquare），已獲授權，版權歸精煉GymSquare所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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