在行業(yè)高端化的大環(huán)境下，越賣越貴的羽絨服，似乎還沒(méi)有看到價(jià)格的天花板。
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“凱樂(lè)石是不是偷偷漲價(jià)了？”
在過(guò)去的雙11周期里，隨著消費(fèi)者開(kāi)始囤積過(guò)冬衣物，關(guān)于部分品牌漲價(jià)的討論，也在社媒平臺(tái)被頻繁提起。有網(wǎng)友指出，凱樂(lè)石的熱門羽絨服5000GT，已經(jīng)從去年的3900元漲到了4000元，GT ZERO也從2000檔漲到了3000元——實(shí)際增幅不大，但給消費(fèi)者帶來(lái)了不同的感受。
不僅是凱樂(lè)石，近年來(lái)，許多戶外品牌、傳統(tǒng)羽絨服品牌的產(chǎn)品價(jià)格，都在直接或間接上漲，“幾百、上千元買不到優(yōu)質(zhì)羽絨服”已經(jīng)成了不少消費(fèi)者的認(rèn)知。
#拒絕品牌溢價(jià)話題，在小紅書平臺(tái)已經(jīng)悄悄累積了近5000萬(wàn)次瀏覽。伴隨著漲價(jià)一起被討論的，還有對(duì)于羽絨服質(zhì)量和品控的質(zhì)疑。
但在另一邊，品牌們的定價(jià)策略仍在繼續(xù)，甚至部分運(yùn)動(dòng)品牌的羽絨服產(chǎn)品已經(jīng)瞄準(zhǔn)了萬(wàn)元地帶。
在行業(yè)高端化的大環(huán)境下，越賣越貴的羽絨服，似乎還沒(méi)有看到價(jià)格的天花板。
材料價(jià)格回落，但不影響品牌漲價(jià)
羽絨服價(jià)格不斷上漲，近年來(lái)已經(jīng)是行業(yè)的普遍現(xiàn)象，去年更成為了全民關(guān)注的社會(huì)新聞。
當(dāng)時(shí)，品牌商和供應(yīng)鏈紛紛向媒體訴苦，鵝絨等原材料成本大漲，是最終產(chǎn)品漲價(jià)的罪魁禍?zhǔn)?mdash;—高峰時(shí)期，絨子含量90%的白鵝絨（下稱“90白鵝絨”）價(jià)格超過(guò)1200元/公斤。
不過(guò)，中國(guó)羽絨信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，羽絨原材料價(jià)格已經(jīng)有所回落。過(guò)去半年來(lái)，一公斤90白鵝絨的價(jià)格大部分時(shí)間都在900元以內(nèi)，甚至低于去年同期80白鵝絨的價(jià)格。也就是說(shuō)，如果僅考慮原材料成本，今年的羽絨服理應(yīng)降價(jià)。但實(shí)際情況并非如此。羽絨服高端化并未停止，且價(jià)格仍在不斷走高。
羽絨服漲價(jià)，原材料成本僅是影響因素之一，本質(zhì)上依然是品牌的主動(dòng)決策。
在當(dāng)前的市場(chǎng)中，高端羽絨服的玩家基本上可以分為三大類：
一是以加拿大鵝、Moncler為代表的國(guó)際奢侈羽絨品牌，價(jià)格基本上都在萬(wàn)元以上；
二是以始祖鳥、The North Face、迪桑特為代表的專業(yè)戶外品牌，價(jià)格集中在千元級(jí)別，近年來(lái)還在繼續(xù)上探；
三是以波司登、高梵為代表的國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)羽絨服品牌，前者在過(guò)去七八年間逐漸提高產(chǎn)品定價(jià)，而后者在高端化轉(zhuǎn)型后果斷拋棄中低端產(chǎn)品線，成人羽絨服已經(jīng)沒(méi)有低于800元的款式。
從電商官方旗艦店的在售列表中，我們不難發(fā)現(xiàn)，奢侈羽絨服品牌的定價(jià)依然領(lǐng)先，戶外品牌次之。其中，國(guó)際品牌和國(guó)際品牌之間的距離正在縮短，例如，凱樂(lè)石無(wú)論是最貴的羽絨服，還是銷量最多的羽絨服，定價(jià)都已經(jīng)追平甚至超過(guò)了不少國(guó)際戶外大牌。
而國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)羽絨品牌盡管過(guò)去幾年動(dòng)作頻頻，但從實(shí)際反饋來(lái)看，既沒(méi)有開(kāi)發(fā)出奢侈品牌的品牌效應(yīng)，又無(wú)戶外品牌的功能加成，向高端化進(jìn)發(fā)的難度較大。目前在官方電商旗艦店內(nèi)，波司登和高梵的羽絨服價(jià)格與戶外品牌相比，都還有一定的距離。
不過(guò)，盡管品牌基因不同，從行業(yè)的集體變化中，我們逐漸能夠看到一些相似的規(guī)律。
請(qǐng)更大牌的代言人，講更極限的故事
什么品牌有資格將一件羽絨服賣到上萬(wàn)元？很多時(shí)候，在品牌的金字塔中，最頂端的產(chǎn)品本身就是這個(gè)問(wèn)題的答案。
盡管保暖是羽絨服的基本功能，但在什么環(huán)境、什么溫度下保暖，會(huì)讓一件羽絨服的價(jià)值截然不同。
從上個(gè)世紀(jì)開(kāi)始，加拿大鵝就因?yàn)榈挚箻O地嚴(yán)寒而聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。而他們采用的傳播敘事我們?nèi)缃裨偈煜げ贿^(guò)——通過(guò)助力極地科考、登頂珠峰等挑戰(zhàn)極限的故事為根基，讓品牌先在核心圈層中打開(kāi)認(rèn)知度，再破圈輻射到更廣泛的群體，建立自身高端定位，產(chǎn)生品牌溢價(jià)。
加拿大鵝的成功，讓這種敘事邏輯在過(guò)去半個(gè)多世紀(jì)的戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)屢見(jiàn)不鮮。而這一邏輯也不止適用于羽絨服業(yè)務(wù)，甚至可以稱之為一套戶外品牌整體形象傳播的“金字塔模型”——在此，我們還是先聚焦羽絨服品類來(lái)進(jìn)行分析。
無(wú)論是50多年前就為北極研究所提供高海拔裝備贊助的The North Face，還是與中國(guó)登山隊(duì)達(dá)成深度合作的凱樂(lè)石，越來(lái)越多品牌喜歡用極限的故事，來(lái)鞏固品牌在市場(chǎng)中的高端專業(yè)形象。
極致專業(yè)的科技需要產(chǎn)品作為載體。于是我們可以看到，The North Face的SUMMIT巔峰系列、凱樂(lè)石的8000GT連體羽絨服，以及今年推出的伯希和巔峰連體羽絨服，都是為極限探險(xiǎn)家打造的超小眾產(chǎn)品。在“人生第一座雪山”的傳播帶動(dòng)下，在各大名山動(dòng)輒“堵人”的奇觀下，這些產(chǎn)品對(duì)品牌具有了更為重要的存在意義。
這種現(xiàn)象也蔓延到了傳統(tǒng)羽絨服品牌。波司登幾年前推出的“登峰系列”萬(wàn)元羽絨服，同樣為極限冒險(xiǎn)、極地科考等小眾戶外人群設(shè)計(jì)；為許多品牌做過(guò)代工的君羽，價(jià)格最高的也是一件極地探險(xiǎn)羽絨服。
波司登此前聯(lián)合中國(guó)南極科考隊(duì)推出的專業(yè)保暖系列產(chǎn)品
但這類產(chǎn)品放之于品牌的矩陣當(dāng)中，絕不會(huì)成為銷量的最大來(lái)源，它們是“金字塔模型”的頂部，想要銷量，終歸還得靠大眾市場(chǎng)——當(dāng)品牌形象立住之后，再將技術(shù)下放到大眾使用場(chǎng)景下，并將價(jià)格抬高，也就水到渠成了。
只是，涉足大眾消費(fèi)市場(chǎng)，伴隨而來(lái)的就是競(jìng)爭(zhēng)壓力的加劇，并且之前在核心圈層中講述的專業(yè)故事也將褪色。在此背景下，簽約明星成為代言人，以建立大眾消費(fèi)者層面的認(rèn)知度，刺激購(gòu)物行為，成了品牌常規(guī)的操作。
這一點(diǎn)在傳統(tǒng)羽絨服品牌中更為常見(jiàn)。比如，高梵簽約楊冪做全球品牌代言人，王一博已經(jīng)連續(xù)3年與鴨鴨合作，更別說(shuō)肖戰(zhàn)、楊紫、易烊千璽都代言過(guò)的波司登。
在此基礎(chǔ)上，伴隨著市場(chǎng)的發(fā)展，品牌們開(kāi)發(fā)出了更具效益的合作模式——與業(yè)內(nèi)知名設(shè)計(jì)師合作。這一手段相比于簡(jiǎn)單的代言人策略，不僅擁有了名人效應(yīng)，更能提升產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感。
不管是2018開(kāi)始推出的Moncler Genius“天才系列”，還是波司登先后攜手“機(jī)能教父”Errolson Hugh與Dior前藝術(shù)總監(jiān)Kim Jones合作打造支線產(chǎn)品，亦或是高梵挖來(lái)Loro Piana和Moncler設(shè)計(jì)師，主導(dǎo)注重戶外功能性的“未來(lái)羊毛”系列，都是同理。
Kim Jones與谷愛(ài)凌查看波司登產(chǎn)品
在技術(shù)壁壘和名人效應(yīng)的推波助瀾之下，品牌的“金字塔模型”基本完成搭建。高端化路徑下，價(jià)格策略的走高也成為常態(tài)。
但出乎大多數(shù)消費(fèi)者意料的是，關(guān)于“漲價(jià)”的討論并沒(méi)有對(duì)銷量產(chǎn)生過(guò)大的負(fù)面影響。比如，在淘寶平臺(tái)上，The North Face的Puffy羽絨服售價(jià)接近2300元，銷量已破9000件；售價(jià)12000元的始祖鳥MACAI羽絨夾克，也賣出了200多件。
我們簡(jiǎn)單換算一下，光是始祖鳥這件萬(wàn)元羽絨服，單平臺(tái)就為品牌貢獻(xiàn)了240萬(wàn)元的流水，如果是800元的產(chǎn)品，則需要賣出3000件。哪種生意更有吸引力，也就不言而喻了。
漲價(jià)背后，是品牌高端化的通盤考慮
作為品牌業(yè)務(wù)中單品定價(jià)最貴的品類之一，高端化過(guò)后，羽絨服賽道的生意吸引力，正在影響著品牌的產(chǎn)品投入和門店陳設(shè)。
一般來(lái)說(shuō)，品牌在線下陳設(shè)的產(chǎn)品數(shù)量，與人們衣柜中的衣服比例大致相同。打個(gè)比方，人們衣柜中通常是上裝比下裝多、中內(nèi)層比外套多、基礎(chǔ)款比特別款多，線下門店的產(chǎn)品也基本如此。但如今，這些“普遍規(guī)律” 被品牌主動(dòng)重塑。
體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈在一些高端商場(chǎng)探店時(shí)發(fā)現(xiàn)，羽絨服、沖鋒衣等外套的陳設(shè)已經(jīng)遠(yuǎn)比中內(nèi)層更多、且顯眼，下裝的存在感變得很弱，甚至有些品牌整個(gè)門店的褲裝只有10多條，但光是其中一面墻的外套就超過(guò)了10件。
這些看似不合理的陳設(shè)邏輯，因?yàn)樯虡I(yè)選擇正變得越發(fā)合理。
在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，高端化路徑對(duì)于品牌整體來(lái)說(shuō)，已經(jīng)跳出了單一業(yè)務(wù)的漲價(jià)，更加成為了一種通盤的考慮。
一個(gè)淺顯的道理是，當(dāng)某品牌的價(jià)格天花板為1000元時(shí)，多數(shù)產(chǎn)品只能在百元左右徘徊；而當(dāng)最高價(jià)升到了萬(wàn)元，品牌的操作空間和定價(jià)范圍便有了極大的擴(kuò)展——在萬(wàn)元產(chǎn)品的襯托之下，同品牌小幾千的定價(jià)映射到消費(fèi)者心中，也會(huì)顯得“物超所值”。
為此，不少原本打著“親民”旗號(hào)的品牌，近年來(lái)也對(duì)高端化形象轉(zhuǎn)型蠢蠢欲動(dòng)，加入代言人的爭(zhēng)奪浪潮，并對(duì)功能性產(chǎn)品加大投入。
品牌的高端化路徑需要有市場(chǎng)實(shí)際的支撐，才能夠成行。而這樣的市場(chǎng)趨勢(shì)足以說(shuō)明，消費(fèi)者對(duì)于高端產(chǎn)品的需求的確不小。
過(guò)去幾年，戶外熱潮盛行，人們對(duì)于自然的向往，帶起了戶外消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮，尤其是沖鋒衣。穿上沖鋒衣，人們仿佛瞬間收獲了“戶外愛(ài)好者”的身份，從“牛馬”的苦悶日常中脫離出來(lái)。
但圈層開(kāi)始出現(xiàn)，在一眾沖鋒衣包裹出的“戶外愛(ài)好者”當(dāng)中，始祖鳥、Patagonia等品牌的logo，為這層身份進(jìn)一步貼金，一度成為了中產(chǎn)圈層的社交談資。
站在消費(fèi)者的角度，一件昂貴的外套，已經(jīng)突破了保暖的基本屬性，成為最容易被識(shí)別的身份象征和社交貨幣。而在某種程度上，沖鋒衣和羽絨服有類似的價(jià)值加成和使用場(chǎng)景，兩者有著相似的高端化路徑，也就很自然了。
這份“自然”也會(huì)隨著市場(chǎng)下一個(gè)熱門品類的出現(xiàn)，自然地轉(zhuǎn)移到新的賽道當(dāng)中。這是在如今快速變化的消費(fèi)市場(chǎng)中，少有不會(huì)改變的商業(yè)規(guī)律之一，也是品牌們想要不斷追求的發(fā)展答案。
不過(guò)，對(duì)于那些仍想要用實(shí)惠的價(jià)格買一件品牌貨、優(yōu)質(zhì)貨的消費(fèi)者而言，“哪里買”這個(gè)問(wèn)題，同樣需要答案。
只是，這已經(jīng)不是大品牌們關(guān)注的問(wèn)題了。
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