未開始
對所有咖啡、茶飲品牌而言，2025年Q3的敘事，都屬于外賣季。
瑞幸也不例外。昨晚，瑞幸咖啡發布2025年Q3財報，營收152.9億元，同比增長50.2%；凈利潤12.8億元，同比下降1.9%；單季度門店總數凈增超過3000家，全球門店總數達29214家。
外賣大戰就像硬幣的兩面——它刺激了銷量，貢獻了瑞幸過去7個季度內最高的營收增速，另外，瑞幸自營門店（占據總門店2/3）銷量表現優秀，同店GMV增長14.4%。
但另一面，受其影響，瑞幸增收不增利，近三年Q3的凈利潤率分別為13.7%、12.9%、8.4%，外賣大戰直接導致今年Q3單店盈利能力大幅下降。
高昂的外賣配送費用，直接影響了瑞幸的成本結構。本季度，瑞幸配送費用大漲211.4%，高達28.9億元，營收占比從9.1%上升到18.9%。
從今年7月以來，幾乎所有的咖啡、茶飲品牌都被卷入三大平臺的外賣大戰中，但外賣訂單對利潤率的拖累已經顯現，平臺補貼的力度和持續性也開始疲軟。瑞幸對于外賣大戰的態度，也成為本次財報電話會關注的核心焦點之一。
電話會上，瑞幸CEO郭謹一承認了外賣訂單對本季度銷量的刺激，但他也明確表達，外賣對于瑞幸而言，只是階段性補充。
“瑞幸是一個以快取為主的門店模型，咖啡業務最終還要回歸到自提為主的常態，外賣更多是階段性的一個補充。”對于原因，郭謹一做出解釋，咖啡本質是一個點位驅動的線下生意，這決定了咖啡行業長期仍將以自提為核心，另外，當前外賣的履約成本會直接影響單杯盈利情況，且配送時長也會影響到咖啡的產品口感和即時消費需求。
針對外賣補貼回落的問題，郭謹一并未回避其對瑞幸銷量的影響，隨著平臺補貼走向理性和精細化，“瑞幸明年同店增長也會遇到挑戰和壓力”。
不同于定價較高的精品咖啡，中國快取連鎖咖啡品牌目前的主流價格帶，決定了其成本結構較為極致，難以承擔外賣所帶來的壓力。
哪怕是擁有中國最多咖啡門店的瑞幸，三季度利潤壓力都已經呈于紙面，換言之，這種壓力已經成為行業的共識。有頭部咖啡品牌人士曾經告訴36氪，他所在的品牌今年也加入了外賣大戰，“但內部一致認為，外賣只是輔助，基本盤在線下”。
另外，外賣補貼的刺激也在考驗履約能力，門店密度、產品SOP以及供應鏈能力都在影響外賣交付效率。
并非所有玩家都能適應如此突然的節奏。一位頭部奶茶從業人士告訴36氪，因為門店短期內無法承擔大量訂單，外賣大戰開始后，他們選擇將固定的幾款產品作為補貼款，而非全線參與。
平臺的補貼政策也在變化。一位咖啡品牌加盟商稱，“如今的外賣補貼已經從平臺出錢，轉向了和品牌、加盟商共同補貼，單杯盈利空間仍在縮減。”
上述加盟商也表達了自己深深的擔憂——外賣訂單如今只掙吆喝不掙錢，伴隨補貼回落，他的門店訂單已經下滑明顯，疊加冬季來臨影響，未來短期內門店承壓不小。更重要的是，持續多天的外賣大戰，正在將門店原有的自提訂單轉化為外賣訂單，新增訂單不論，過去穩定的利潤還在受影響，“大量用戶的下單習慣已經被影響”。
而在外賣大戰之外，三季度，瑞幸新增門店數驚人。更長遠的視野里，瑞幸仍然將門店增長放在首位，維系規模優勢。
郭謹一在電話會里，明確提到“當前階段業務增速和市場份額增長，仍是瑞幸的戰略重點”。從2023年末開始，面對庫迪發起的9塊9咖啡大戰，瑞幸選擇了快速擴張、搶占市場份額。2024年，瑞幸全年凈增門店6092家。
直到今年，這家咖啡品牌的擴張速度不降反升，今年三季度，瑞幸凈增門店3008家，截止9月30前，瑞幸今年凈增門店已經達到6873家，超過去年全年。
一位消費投資人此前曾告訴36氪，在年初，瑞幸原定的今年開店目標是4千家，年中調整至8千家。當今市場環境下，瑞幸的擴張命題，顯然已經不同于自己在2023年的那場決策——如果此前是因為競爭刺激影響，今天的瑞幸則要繼續放大規模和效率優勢，實現自己成為中國最頭部咖啡品牌的野心。
在本季度財報里，瑞幸的成本優勢已經顯露。原材料成本占比從去年同期的38.7%下降至36.2%，租金及運營費用占比從22%降至20%，營銷費用占比從5.8%降至4.9%，管理費用占比從6.3%降至5.2%。
但郭謹一也在電話會中提到瑞幸面臨的利潤壓力，“由于國際咖啡生豆價格當前仍處于高位，而且沒有一個趨緩的跡象，預計明年咖啡成本可能依舊存在一定壓力，可能會影響到利潤率。”
從去年以來，由于巴西咖啡豆減產，國際生豆期貨價格波動較大，對于具有規模優勢的瑞幸而言，盡管大宗采購一般是長期協議，價格波動或許還尚未體現在單杯成本價格中，但長期來看，其成本結構最終難免受市場價格所影響。
無論如何，咖啡豆漲價、加之市場競爭激烈以及今年外賣平臺的影響，中國咖啡品牌份額集中度只會越來越高。瑞幸今天的做法也極為清晰，咖啡茶飲市場對手很多，有人更高端、有人更低價，也有人擅長于品牌化運作，顯然，瑞幸希望自己成為一個最綜合的選手，規模就是它現在的解法。
畢竟，誰擁有更多的點位、更密集的門店、更成熟的供應鏈和運營體系，在面對市場波動的時候，才能擁有更穩固的身位。
本文轉載自36氪未來消費（ID：lslb168），已獲授權，版權歸36氪未來消費所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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