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作者 | 南唐楓諫

來源 | 剁椒Spicy

三個月前，lululemon的創(chuàng)始人Chip Wilson，通過減持始祖鳥母公司亞瑪芬的股票，套現(xiàn)了11億人民幣。

彼時，距離喜馬拉雅高山上的爆炸與集團高層人事的變動，各有一段時間，而股東套現(xiàn)的動作卻像一記鞭子，提前抽打了整個戶外行業(yè)的神經(jīng)。

亞瑪芬CEO鄭捷曾說：“未來三年，滑雪、女性戶外、鞋履將是集團三大增長支柱。”

戶外奢侈品的戰(zhàn)場，正從雪山之巔轉(zhuǎn)向城市街頭與女性衣櫥。

11月18日，亞瑪芬體育發(fā)布2025年第三季度財報，集團營收同比增長30%至17.56億美元，其中大中華區(qū)增長47%至32.87億人民幣。集團里以始祖鳥為主導的「功能性服裝Technical Apparel」板塊，營收同比增長31%；薩洛蒙所在的「戶外裝備Outdoor Performance」板塊則增長最快，收入上也超過了始祖鳥——亞瑪芬集團的增長引擎，已經(jīng)在換擋了。

然而超出市場預期的宏觀數(shù)字之下，也隱藏了一個現(xiàn)實：以始祖鳥為核心的業(yè)務，已連續(xù)三年營收增速放緩。2025年第二季度，「功能性服裝Technical Apparel」部門營收，較上年同期下滑11%，此外，此部門的同店銷售增速，同樣比上年同期下滑了11%。

為了應對增長壓力，亞瑪芬旗下多個品牌正在做出調(diào)整，用女性化、大眾化、和細分更鮮明的品牌矩陣重塑競爭壁壘與增長點：

• 曾以山系大地色和專業(yè)參數(shù)立命的始祖鳥，正經(jīng)歷一場新鮮的色彩革命；

• 4個中國新銳設計師品牌解構(gòu)設計的薩洛蒙鞋履登上今年的巴黎時裝周，女性氣息與潮流張力再次成為最大公約數(shù)；

• 在始祖鳥掉出“天貓雙十一戶外銷售榜”的另一邊，亞瑪芬旗下滑雪品牌Armada悄然進入中國。

但亞瑪芬和整個戶外市場想要的，顯然不只是“一只始祖鳥”。而時至今日，中國的戶外消費市場，已經(jīng)不再是依托某一角色和品牌努力的時代，而是全產(chǎn)業(yè)鏈升級的結(jié)果。

亞瑪芬會再次孵化出“第三只始祖鳥嗎”？從“硬核參數(shù)”轉(zhuǎn)向“社交貨幣”的冒險，是破圈良方還是基因稀釋？

五年了，始祖鳥又站在十字路口上

始祖鳥的產(chǎn)品一向以大地色系為主，因為像是黑、深藍、灰等低調(diào)沉穩(wěn)的配色，會更加給人以專業(yè)的感覺。即便始祖鳥近年推出過一些明亮的顏色，核心用戶偏好的還是經(jīng)典色。

而2025年的這個秋冬，剁椒Spicy注意到，一、二線城市的始祖鳥門店內(nèi)，新增了不少色彩更加明亮、個性的女款產(chǎn)品，包括惠斯勒藍的滑雪羽絨夾克、欖苔綠與貝粟粉拼接撞色的滑雪夾克、山菀紫的棉服、晨曦粉的硬殼沖鋒。

消費者對那相差10%的性能感知，是極其微弱的，但當和朋友們?nèi)セ﹫雠恼眨凸救ド搅掷飯F建時，就會對同行人投來的目光異常敏感。

如今的“戶外”早已從極限場景走向城市公園與室內(nèi)滑雪場，當硬核裝備變成穿搭道具，始祖鳥就需要在不“明削”參數(shù)的前提下，用調(diào)色盤來弱化傳統(tǒng)戶外裝備的工具感，從而強化時尚屬性——直接呼應女性消費者對出片率和日常穿搭的需求。

在小紅書上，關(guān)于“始祖鳥女孩穿搭”的筆記超過一萬篇，不同體型的女生，在不同的季節(jié)里，站在不同的雪山前打卡拍照，而相同的，則是一件“以太藍“配色的始祖鳥沖鋒衣。

其實早在2024 財年第四季度，始祖鳥的女性產(chǎn)品全產(chǎn)品增速，就已顯著超越男裝及品牌均值。據(jù)財報電話會議，始祖鳥的女士品類的目標是到2030年實現(xiàn)銷售占比30%。

比例之外，實際去教育市場的路上不會很輕松，一方面，國內(nèi)的“中產(chǎn)”正在減少符號消費，國貨品牌也學會了用和大品牌同一供應商的面料來做跳板。另一方面，在始祖鳥相互撞衫的未來還未到來前，比始祖鳥更早靈活使用調(diào)色盤、因為曾被日本亞瑟士集團運作所以在剪裁上更適合亞洲人身材的Haglöfs，已經(jīng)入駐中國電商平臺、且開在了上海核心的商圈里。

猶記前始祖鳥大中華區(qū)總裁姚劍在論壇里的回憶——安踏2020年前后接管始祖鳥時內(nèi)部有過一次大討論，即始祖鳥的產(chǎn)品是跟隨當時年輕化潮流，還是繼續(xù)專業(yè)化路徑？彼時，安踏讓始祖鳥選擇了后者，大獲成功。

五年是一個風口期，再次站在十字路口的始祖鳥會怎樣選擇和做出平衡？

曾經(jīng)靠“性能參數(shù)=生存能力”的專業(yè)敘事，現(xiàn)在要靠粉色拼接雪服引爆話題。這就像把法拉利的引擎蓋印上Hello Kitty——戶外性能指標不必清晰，但社交貨幣屬性必須鮮明。

既要保持暴利，又要討好泛戶外人群，這可能是場危險的平衡術(shù)。當資本要求持續(xù)增長時，品牌的專業(yè)基因會不會成為可犧牲的籌碼？

高端戶外品牌做鞋，似乎有一個通病

西安Top2商場的薩洛蒙門店內(nèi)，一位女性顧客進來直奔XT-6鞋款，問的不是性能，而是轉(zhuǎn)頭問陪同的男生：“顯腿長嗎？”

無獨有偶，據(jù)一位資深的女性戶外發(fā)燒友透露，今年，她實地探訪一些始祖鳥的門店時，店員對于新款越野鞋的推介熱情，甚至超過了沖鋒衣。

就像亞瑪芬CEO在今年8月的電話會上說的那樣：鞋履業(yè)務將成為始祖鳥實現(xiàn)大規(guī)模且可持續(xù)盈利增長的重要引擎。之后，在亞瑪芬上市IPO以來的第一個投資者日上，CEO也承認：薩洛蒙已經(jīng)成為中國戶外跑鞋市場增長最快的品牌。

薩洛蒙鞋履增長的背后，同樣有一些關(guān)鍵詞：潮流性、少女感。

今年8月，薩洛蒙官宣演員趙今麥擔任品牌戶外風尚代言人，“薩門少女”的品牌形象以奢侈品品牌MiuMiu的調(diào)性、以富有潮流活力的姿態(tài)席卷社媒。

時間線再往前拉，“甜心教主”王心凌在《時尚巴薩》也上腳了兩雙粉色系的薩洛蒙XT-Wishper運動鞋——這是薩洛蒙在2009年推出的首款女性專屬越野跑鞋，以輕量化、包裹系統(tǒng)和防滑大底著稱。

事實上，在近些年薩洛蒙的中國消費者中，購買用途為“日常通勤時尚”的人群比例正在逐年增加。那些過去富人們前往阿爾卑斯山度假、探險時要穿戴的專業(yè)裝備，在中國中產(chǎn)從寫字樓下班和傳統(tǒng)潮人走向戶外后，有了新的詮釋方式。

但另一方面，無論是去年剛剛高調(diào)成立獨立鞋履業(yè)務部門、并由安德瑪前戰(zhàn)略總監(jiān)掛帥的始祖鳥，還是已經(jīng)試煉過中國市場的薩洛蒙，這些所謂的“運奢”品牌的鞋履，似乎都有一個通病：在質(zhì)量和做工方面，差強人意。

在消費者服務平臺黑貓投訴上，關(guān)于始祖鳥鞋履開膠、鼓包、彎折處破損等質(zhì)量問題的投訴從未斷檔。

一位維權(quán)者告訴剁椒Spicy，自己花2000元買的一雙始祖鳥徒步鞋，并不常穿，但不到一個月鞋面的彎折處就破損了，還出現(xiàn)了開膠。維權(quán)過程中，始祖鳥品牌全球客服要求其支付1000元的維修費用，還叮囑其在寄出前清洗鞋子。

在“穿戶外”的人數(shù)大于“玩戶外”的市場環(huán)境下，如果不依托社媒營銷、潮流時尚等場外因素，始祖鳥的鞋履業(yè)務，怕是很難做到薩洛蒙的業(yè)績水平，且時下的功能性鞋履市場，早已是一片紅海，高端高價的Hoka、On昂跑獨占鰲頭、Nike、安德瑪?shù)葌鹘y(tǒng)運動品牌巨頭也開始做細分。

一位在始祖鳥小程序有著超40,000積分的女性戶外愛好者說：“同樣都是徒步登山鞋的前提下，走在濕滑山路，穿始祖鳥敢踩、不滑。但穿薩洛蒙下坡不僅遇水就滑，大腳趾還疼。昂跑在有水地面也非常滑。”

投身這樣的紅海市場，始祖鳥選擇把它服裝領域的壓膠工藝、Gore-Tex防水材料等技術(shù)優(yōu)勢遷移到鞋履上。剁椒Spicy也注意到，始祖鳥采用Gore-Tex材料的鞋履會比同款無Gore-Tex的鞋，在售價上高出400~500元。

這便注定了其面向的只有專業(yè)戶外人群與高端消費群體。但我們不妨用亞瑪芬自己的數(shù)據(jù)推演未來：若始祖鳥女性品類增速保持40%，兩年后將近60%的營收來自非專業(yè)用戶。

“順風局”之下，但“第三只始祖鳥”卻變低調(diào)了

在傳統(tǒng)運動品牌巨頭粗放掃蕩市場、細分需求尚未完全展開的年代，消費市場給一系列高端高價的戶外品牌賦予了“中產(chǎn)”、“下一只始祖鳥”等標簽。

10月24日，喜馬拉雅高山煙花事件的一個月后，亞瑪芬集團宣布旗下滑雪品牌Armada正式進入中國市場。

沒有高調(diào)的社媒營銷與明星帶貨，也沒有選擇布局高端商場門店，Armada直接落地亞瑪芬在中國的八家滑雪服務中心。

這種渠道策略是一種輕量級的試水，能直接觸達核心滑雪用戶。且據(jù)《觀察者網(wǎng)》報道，亞瑪芬滑雪服務中心采用了多品牌集合店的模式尤為適應滑雪市場的季節(jié)性以及中國滑雪市場相對初級的現(xiàn)狀，將旗下品牌如始祖鳥、薩洛蒙和Atomic等滑雪品牌及滑雪系列產(chǎn)品集合在一起。

在滔搏跑步板塊及ektos項目負責人看來：“在中國能讓垂類品牌贏的時間非常短，很快品牌就會陷入激烈競爭，A先來，三個月后B、C、D已經(jīng)跟上了。”

目前中國滑雪市場的垂類品牌，已經(jīng)有迪桑特、Burton、薩洛蒙、以及Atomic了——后兩者，同在亞瑪芬旗下。Atomic把控競技市場，薩洛蒙覆蓋大眾群體，Armada專注的自由式滑雪與野雪，仍是相對小眾的戰(zhàn)場。

而就在本周，國際冬季運動博覽會主論壇上發(fā)布的《中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告（2025）》顯示，今年我國冰雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破萬億元大關(guān)，從上游的裝備制造、到中游的賽事運營、以及下游的休閑旅游，冰雪產(chǎn)業(yè)鏈條已經(jīng)全覆蓋，其中室內(nèi)滑雪場的數(shù)量增加了20個，還有16個在建中。

其中，華東華南的室內(nèi)滑雪場占比已達15%，南方冰雪市場的消費能力持續(xù)提升，并通過一系列地區(qū)政策補貼室內(nèi)滑雪場建設，從而降低了冰雪運動的參與門檻。

可以預判，隨著新品牌Armada從資深玩家到滑雪愛好者的一輪輻射完成，亞瑪芬滑雪服務中心會抓住機會在南方建設更多室內(nèi)滑雪場。而當智能裝備、租賃機制、安全傳感器等技術(shù)落地、當滑雪場自身的減排能耗水平在相關(guān)政策中被利好，未來的冰雪經(jīng)濟，將會從“冬季熱點”變?yōu)?ldquo;全年常態(tài)“，成為整個戶外市場消費升級與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的一幕縮影。

當始祖鳥變得鮮艷奪目，薩洛蒙依舊獨領風騷，而冰雪產(chǎn)業(yè)全年化的征程才剛剛開始。誰能將滑雪從奢侈運動變?yōu)槿粘Ａ晳T，將女性客群從穿搭標簽轉(zhuǎn)為深度用戶，誰就能在戶外紅海中再造一個“始祖鳥式”的現(xiàn)象。

本文轉(zhuǎn)載自剁椒Spicy（ID：ylwanjia），已獲授權(quán)，版權(quán)歸剁椒Spicy所有，未經(jīng)許可不得翻譯或轉(zhuǎn)載。

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