東方甄選故事難講。
圖片來源：視覺中國
俞敏洪南極發內部信事件引發的股市動蕩，開始回暖。
截至發稿，東方甄選最新市值為217.08億港元。而在11月16日，內部信事件之前，市值是213.08億港元，內部信發布后的幾天里股價連續下跌，市值一度蒸發近17億港元。
雖然與超頭部主播董宇輝單飛引發的市值暴跌相比，17億港元蒸發幾乎可以忽略不計。去年7月份，董宇輝單飛曾導致東方甄選市值暴跌至98億港元。但東方甄選的危機在于，任何不確定性因素都有可能將其拉回谷底。
跟去年相比，東方甄選今年已經算是重回增長軌道。今年8月份，逐漸走出陣痛期的東方甄選甚至一度創造一年多以來的市值峰谷，432億港元。股價恢復到“小作文”事件前的水平。但隨著2025財年業績報告披露，總營收下滑32.7% 、凈利潤下降97.5%，以及東方甄選聯合創始人、前CEO孫東旭離職，東方甄選未來又變得撲朔迷離。
拉長時間線來看，與巔峰時期的742.1億港元市值相比，東方甄選近三年蒸發542.1億港元，相當于縮水了兩個當前的東方甄選。業內質疑在于，直播帶貨行業紅利期已過，東方甄選還能重回巔峰嗎？
流量下滑，主播難扛銷售大旗
11月6日，俞敏洪宣布孫東旭因“個人原因”離職。消息公布后首個交易日，東方甄選股價跌幅超6%。
孫東旭的離職并不意外，或許因小作文事件被罷免CEO的那刻起，就已經注定了東方甄選既留不住董宇輝，也留不住孫東旭。只是從結果來看，比起董宇輝，孫東旭的離職對東方甄選的影響更小一點。
對東方甄選而言，兩年之內先后損失董宇輝、孫東旭兩名大將，公司除了俞敏洪個人IP熱度比較高之外，現在已經沒有太出圈的流量主播。
曾經，東方甄選前主播頓頓被認為有望接過董宇輝的流量棒，成為東方甄選新的頭部主播。他在東方甄選眾多主播中，粉絲量最高，目前抖音賬號粉絲高達235.5萬。但是隨著他合約到期離開，東方甄選又失去一位扛起流量大旗的主播。單飛的頓頓，據他自己在社交平臺上曬出的成績單，單場銷售額破千萬，3天直播賣了2200萬元。
單場1000萬的GMV，幾乎與東方甄選主賬號單場直播銷售能力不相上下。飛瓜數據顯示，今年雙11期間，東方甄選直播57場，只有11月6日的一場直播銷售額比較高，GMV在2500萬-5000萬區間。其他場均銷售額為500萬-750萬元。
東方甄選目前數十名主播中，yoyo粉絲相對略高，其個人抖音賬號粉絲體量為130.4萬，明明個人粉絲114.1萬，小七個人粉絲90.1萬，因卷入小作文事件而出圈的天權，個人賬號粉絲43.9萬。其他新人主播粉絲幾乎不超過10萬。
所有主播加起來，不及一個超頭部主播帶貨。飛瓜數據顯示，從10月9日“雙11”大促啟動開始，連續三天，董宇輝賣了超3億元銷售額。10月9日至11月11日整個“雙11”周期，董宇輝“與輝同行”直播間場均銷售額1億元+，直播38場，場均觀看2085.2萬。如果以每場1億元銷售額計算，36場直播總GMV為38億元。東方甄選方面，“雙11”期間場均觀看199.2萬，如果以東方甄選主賬號場均1000萬銷售額計算，57場直播總GMV不到6億元。
不止“雙11”銷售數據拉開差距，董宇輝單飛近一年半時間，直播間粉絲數量、全年銷售額，都反超了東方甄選。
雖然，東方甄選并不走流量路徑，俞敏洪曾表示東方甄選不會再出現大主播。流量不可持續，且過度依賴頭部主播反而容易遭到流量反噬。但東方甄選內部也并不打壓主播崛起，只是相同的運作模式下，沒能誕生第二個董宇輝而已。
流量無疑可以助力直播帶貨銷量，進而拉高整個公司營收與利潤空間。2025財年（2024年6月1日至2025年5月31日）上半年，董宇輝離職的半年里，東方甄選凈虧損近1億元。而去年同期東方甄選凈利潤達1.6億元。
自營產品占半壁江山，但需更多大單品
從員工的視角來看，老板俞敏洪是否南極旅游，哪位高管以及主播離職，對個體的影響都不是很大。
一位東方甄選離職員工向Tech星球表示，小作文事件后，東方甄選日漸在好轉。自營產品做得不錯，主播層面流動也不大，去年至今，就離職了兩位，一個敬文，一個頓頓，頓頓是合約正好到期離開的。
自營產品已成為東方甄選主要增長動力，東方甄選目前能對抗流量下滑的重要護城河。
選擇產品路線的東方甄選，目前已經推出700多款自營產品。東方甄選首席財務官尹強在財報中披露，“東方甄選已累計推出732款自營產品（2024財年為488款）。我們的產品類別已從最初的生鮮食品及零食，擴展到更多元化的產品系列，并成功推出如營養及保健食品、寵物食品、服飾等多條自營產品線。目前，自營產品已成為東方甄選的主要增長動力。”
東方甄選2025財年財報顯示，2025財年東方甄選自營產品及直播電商業務總GMV為87億元。抖音上第三方產品及自營產品的已付訂單總數達到9160萬單。
自營產品占總GMV比例逐年增加。2025財年占東方甄選總GMV約43.8%，而2024財年占總GMV的40%，2023財年為30%。
一位接近東方甄選的知情人士透露，東方甄選近一年開始，每月會不定期統計產品熱賣榜單或復購榜單，往期榜單中，雞蛋是賣得最好的單品之一。除了雞蛋，自營產品賣得比較好的單品還有吐司面包、牛奶、烤腸等。
東方甄選官微此前公開披露，截至2025年5月底，烤腸累計賣出2.6億多根，雞蛋累計賣出2.6億多顆，軟糖系列累計賣出超570萬瓶，刺梨汁2025年銷售額已破1億元。爆款烤腸如果按照單價3元計算，2.6億多根銷量，意味著至今累計銷售額超8億元。
除此之外，今年東方甄選自營產品還跑出了一款益生菌爆品。公開數據顯示，東方甄選自營益生菌上線之后累計銷售額超1億元，為東方甄選第三季度銷冠產品。
爆款單品有助于建立品牌用戶心智，提升公司綜合毛利率，但東方甄選顯然需要更多優質大單品。財報顯示，2025財年東方甄選持續經營業務凈營收43.9億元，同比下降32.7%。自營產品雖然讓其毛利率從2024財年的25.9%提升至32%，但仍然不及2023財年38.2%的毛利率水平高。
2025財年全年，東方甄選持續經營業務收入44億元，同比下滑32.7%，GMV為87億元，同比下滑39%。
線上山姆難做
流量、產品、渠道，這三個因素決定著東方甄選的發展上限。
去年7月，俞敏洪曾表示，未來的發展規劃包括打造東方甄選會員店，繼續開發更多自營品和地方產品。“東方甄選希望自身成為一個線上的山姆會員店，流量、自營和渠道都很重要。”
大力發展自營產品雖然拉高了公司毛利率，握緊了自營產品主動權，卻也讓第三方商品占比越來越小。這一點直播間也有體現，據Tech星球觀察，東方甄選抖音直播間現在日常直播中，除了品牌專場直播，大部分為自營產品。
而第三方商品減少，除了大大降低商品豐富度之外，也會導致銷量與銷售額直接下滑。
東方甄選主陣地抖音渠道下滑頗為明顯。東方甄選很早便意識到不能依賴于單一平臺，不僅推出自己獨立APP，還全渠道布局，推動多平臺矩陣、開拓線下渠道。
目前，東方甄選在抖音、小紅書、拼多多、淘寶、京東等平臺皆開設了旗艦店，且在自有App和視頻號也有賬號直播，但主陣地依然是抖音。東方甄選2025財年87億元GMV中，抖音渠道GMV占大頭，來自東方甄選App的GMV，雖然占比從2024財年的8.4%提升至2025財年的15.7%，但占比還是比較小。
抖音渠道訂單一再下滑。從訂單量來看，2025財年的上半年和下半年，東方甄選抖音渠道的訂單量分別為5010萬和4150萬，下滑很明顯。對比2024財年更是相當于腰斬。數據顯示，東方甄選2024財年商品交易總額143億元，抖音訂單共1.81億單。
東方甄選的野望是做線上山姆。但它在產品SKU豐富度、會員收入、續費率上與山姆還存在很大差距。
山姆會員店在中國市場約900萬付費會員，以每位會員費260元計算，2025年它的會員費收入約為23.4億元。東方甄選會員卡199元，付費會員人數26.43萬，算起來會員收入不到5300萬元。續費率上，東方甄選續費率只有40%~50%，山姆續費率達到80%-92%。
此前，東方甄選構想的線上線下融合場景，進展略為緩慢。去年7月開始，俞敏洪就在股東大會上說，將依托新東方約800個教學點，探索線上線下結合的模式，打造東方甄選會員體驗店。
只是，目前尚未開出第一家線下門店。最新進展是，招聘平臺BOSS直聘上，東方甄選開始招聘旗艦店門店店長，招聘信息顯示，門店店長需要負責400平旗艦店日常運營，覆蓋便利店商品、簡餐咖啡飲品區等雙業態場景。
山姆模式能否復刻成功暫未可知。一個不太樂觀的現實是，直播帶貨時代紅利逐漸消退，不止東方甄選，可能所有玩家都要做好走下坡路的準備。
本文轉載自Tech星球（ID：tech618），已獲授權，版權歸Tech星球所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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