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來源 | 19號商研社

作者 | 李馨婷

從LABUBU成為風靡全球的流量IP，到52TOYS與MINISO LAND、TOP TOY一起在泰國商圈掀起搶購熱潮，越來越多中國潮玩品牌突破地域和文化邊界、開始圈粉全球。中國潮玩產業已超越其傳統的供應鏈角色，躋身全球潮玩市場的主舞臺。

高盛報告指出，中國潮玩在海外市場份額已經從2020年的3%猛增至2025年的18%。

8年前的試探，中國潮玩海外拓荒

中國潮玩行業在海外崛起的序章，8年前便已悄然落筆。

2017年~2018年，52TOYS與泡泡瑪特先后啟動海外業務，成為最早一批出海的中國潮玩品牌。彼時，國內潮玩市場尚未迎來全面爆發，走向海外的中國潮玩品牌更是寥寥。驅動兩家品牌率先出海的，更多是創始人的判斷與海外傳來的商機回響。

2017年9月，泡泡瑪特舉辦了首屆北京國際潮流玩具展，展會上，泡泡瑪特收到了來自韓國、日本、新加坡甚至歐美的合作需求。這也讓王寧看到了機遇，并迅速采取行動。

2018年，他把在北大MBA讀書時的韓籍同學文德一拉到了創業陣營，并負責海外業務開拓。目前，文德一擔任泡泡瑪特國際集團聯席COO。王寧對文德一進行了充分授權，并幫助其協調產品、設計、物流、系統等資源。

52TOYS的出海故事也始于創始人陳威的野心。

陳威曾在一次媒體采訪中表示，52TOYS品牌在成立之初就瞄準海外市場，“這一方面源于公司本身的國際化視野，另一方面，我們旗下產品也都是按照國際市場的需求和標準來設計的。”

這和陳威早年的從業經歷有關。陳威早從2000年便開始涉足玩具貿易，并擔任過美國知名收藏玩具品牌麥克法蘭、日本玩具品牌萬代在中國市場的代理。多年的玩具代理經歷，讓陳威掌握了國際玩具產業的運作邏輯。

在中國潮玩品牌叩開海外市場大門的初期，經銷商合作、跨境電商布局等輕量化渠道策略，成為其以低成本探測市場水溫、驗證IP全球化潛力的關鍵路徑。

初涉海外市場，泡泡瑪特就選擇與當地伙伴成立合資公司。這意味著，給海外業務的試錯空間更大，可以有更多合作形式。

11月10日，泡泡瑪特相關負責人告訴時代財經，在海外市場，泡泡瑪特并不急于追求門店數量，而是先通過經銷、跨境電商等輕量模式摸索市場，待數據驗證可行后，再轉向DTC直營模式，并輔以快閃店、地推等方式快速起量。

具體執行中，海外團隊會密切關注各國電商與渠道的銷售動態。一旦發現某地銷量異常增長，便立即啟動調研。若判斷當地具備潛力，即迅速推動線下門店落地。

例如在西班牙，泡泡瑪特先是在巴塞羅那開設快閃店試水。觀察到開業期間的排隊熱潮后，便迅速組建本地團隊、申請執照，僅用幾個月的時間線下門店就已落地。

據上述負責人透露，截至目前，泡泡瑪特在海外拓展的所有門店均未出現虧損。

另據時代財經從52TOYS方面了解到，52TOYS是通過經銷渠道反饋，發現泰國玩具市場正呈現爆發增長，且競爭格局尚未固化后，于2023年12月在泰國開設了首家線下品牌店。

借國際IP的東風，走自己的路

面對迪士尼、三麗鷗等國際IP的強勢地位，如何在海外影響力尚不足時打動外國消費者，成為品牌們出海需淌過的深水區。

中國潮玩品牌們不約而同地選擇了一條保險的路徑：將國際IP授權產品作為撬開海外市場的“通行證”。

泡泡瑪特相關負責人告訴時代財經，在不熟悉泡泡瑪特的國家和地區，泡泡瑪特會增加與迪士尼、三麗鷗等本土消費者熟悉的IP產品曝光度，用最快速的時間打動消費者。

據界面新聞報道，在國內門店，消費者一眼就能看到泡泡瑪特的原創IP產品，而剛在美國開店時，泡泡瑪特則將當地人熟悉的迪士尼產品置于最醒目位置，其后才是新品和原創IP。

同樣靠迪士尼與三麗鷗等頭部IP打開市場的還有名創優品。蠟筆小新、玩具總動員等全球知名動畫IP的授權產品則是52TOYS的“快速通道”。而布魯可用來撬動海外市場的，則是變形金剛等知名IP的系列玩具。

用國際IP產品打開市場后，在地化運營的部分，中國潮玩品牌各顯神通。

泡泡瑪特最顯著的特點是IP本土化運營。2024年4月，LABUBU被泰國女藝人LISA曬在社交平臺上，此后，泡泡瑪特在泰國乃至全球市場人氣飆升。同年12月，泡泡瑪特推出LABUBU泰國限定吊卡。今年8月，泡泡瑪特曼谷ICONSIAM旗艦店開業，又推出了包括長尾船LABUBU在內的4款泰國獨家限定擺件。

同時，泡泡瑪特還在全球簽約當地藝術家，滿足不同地區消費者的需求。目前，泡泡瑪特在泰國市場爆火的自有IP CRYBABY，創作者就是泡泡瑪特簽約泰國藝術家Molly。而在北美市場深受當地消費者喜歡的 Peach Riot，則是美國本土藝術家Libby的作品。

和泡泡瑪特不同，52TOYS則是根據不同市場消費特點，著重于產品品類的調整。目前，52TOYS已經布局了靜態玩偶、可動玩偶、變形機甲等多品類IP玩具。在玩具文化和市場發展更加成熟的歐美和日本市場，52 TOYS主打可動人偶和變形機甲這類“硬核”產品。在東南亞地區，52TOYS則主動提升了潮玩產品的投放占比。

名創優品選擇以“IP深度綁定+海外規模化拓店”的策略，強化全球市場的品牌心智滲透。2023年、2024年與2025年前三季度，名創優品品牌海外門店數量分別同比凈增長286家、623家與488家。同一時期，名創優品還在美國紐約時代廣場開設了首家全球旗艦店、在印尼雅加達開設了全球最大門店。

全球市場的攻堅成果，正通過亮眼的財務數據兌現。

今年上半年，泡泡瑪特海外營收同比激增439.34%，達到55.93億元，占總營收比重突破40%。第三季度增長勢頭不減，海外收入同比增長365%至370%。今年上半年，布魯可海外營收同比增長898.6%達1.11億元。截至2024年，52TOYS的海外業務收入占比達到23.4%。

今年前三季度，名創優品品牌海外市場收入增加28.7%，海外收入占名創優品品牌收入的42.1%。

自有IP突圍，是品牌出海必答題？

隨著海外業務布局逐漸深入，海外消費者對中國潮玩的態度已悄然轉變。

“海外消費者對中國IP玩具的態度經歷了從‘好奇’到‘熱愛’的變化。早期海外消費者更多是對新的產品形式、創意和品牌感到好奇，現在形成了穩定的消費群體，且該群體在迅速壯大；中國IP玩具出海，已經進階到讓海外用戶認可和記住中國IP和品牌的階段了。”52TOYS相關負責人對時代財經說。

熱潮之下，泡泡瑪特領跑，率先邁入“自有IP主導增長”的階段。2025年半年報顯示，泡泡瑪特自有IP產品收入占比高達88.1%。

隨著今年以來泡泡瑪特LABUBU等IP在海外的影響力持續擴大，截至12月2日收盤，泡泡瑪特市值已達2938億港元（約378億美元），超越美泰（市值65.14億美元）、孩之寶（116.04億美元）與三麗鷗（87億美元）三大IP巨頭市值的總和。

相比之下，布魯可、52TOYS與TOP TOY仍較為依賴IP授權產品。

2025年上半年，布魯可包括初音未來、小黃人、酷洛米、奧特曼等IP在內的授權產品的收入占比為53.1%。同一時期，名創優品旗下潮玩品牌TOP TOY自有IP產品收入為610萬元，授權IP產品收入則高達6.15億元。2024年，52TOYS授權IP產品收入占全年營收的比重則為64.5%。

不過，整體來看，盡管海外影響力已顯著提升，但相較于迪士尼等積淀深厚的國際老牌 IP，年輕的中國潮玩品牌們，仍需更長時間沉淀。

根據授權行業權威刊物《License Global》今年7月公布的《全球頂級授權商榜單報告》的估算，2024年，手握米老鼠、迪士尼公主、漫威等全球頂流IP的迪士尼，授權消費品零售總額高達620億美元（約4389億元），穩居全球授權業務第一。

此外，孩之寶（擁有變形金剛、小馬寶莉等IP）、美泰（擁有芭比與風火輪等IP）與三麗鷗（擁有Hello Kitty與大耳狗等IP）的授權消費品零售總額，則分別為161億美元（約1140億元）、88億美元（約623億元）與84億美元（約595億元）。

同時，在海外市場，應對侵權商品，成為泡泡瑪特在海外市場的新挑戰。

據相關負責人介紹，2025年1月至8月中旬，國內海關共攔截泡泡瑪特相關侵權貨品183萬件，擬運往61個國家和地區。目前，泡泡瑪特已在27個國家和地區完成海關備案，并逐步開啟境外海關攔截侵權產品，攔截假貨總數791萬件，涉及240多個批次。

從承接國際玩具代工業務起步，到依托成熟的供應鏈與創意能力揚帆出海，中國潮玩已打響全球化進程的第一槍。下一程的關鍵，在于能否在供應鏈效率上，讓中國品牌與全球消費者構建真正的情感連接，真正讓中國潮玩躋身海外年輕人的潮流收藏清單。

本文轉載自19號商研社（ID：time-biz），已獲授權，版權歸19號商研社所有，未經許可不得翻譯或轉載。

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