華熙生物的發展路徑，幾乎是當下功能性護膚品牌的縮影。
圖片來源：pexels
醫美巨頭華熙生物，依舊在經歷陣痛期。
隨著玻尿酸市場紅利消退，華熙生物的業績還在不斷承壓。今年前三季度，華熙生物營業收入同比減少18.36%至31.63億元，歸母凈利潤較上年同期下滑30.29%至2.52億元。
12月5日，華熙生物股價更是以45.57元收盤，跌破47.79元的發行價，總市值僅剩220億，相較昔日最高峰1400億市值，已經蒸發千億。
此外，據鳳凰網科技等報道，華熙生物發布了一封“同舟共濟、共克時艱”的全員郵件，稱受市場環境波動影響，公司經營業績面臨較大壓力。為確保長期穩健發展，公司需對現有福利政策進行合規性優化調整。
其中，白2025年12月起，華熙生物及各分子公司的住房公積金繳存比例統一調整為5%。自2025年12月起，原設定的節日禮金將暫停發放。后續公司將通過員工關懷活動、彈性福利平臺等方式，持續關注大家的工作與生活需求。截至發稿，華熙生物對此郵件內容暫無公開回應。
盡管今年3月，華熙生物掌舵人、被稱為“玻尿酸女王”的趙燕重返業務一線，展開一系列變革，但想要重回巔峰時刻，依舊挑戰重重。
78%毛利，玻尿酸護膚品賣不動了？
華熙生物因玻尿酸而崛起。除了售賣玻尿酸原材料業務之外，也自研了一系列以玻尿酸為主要成分的護膚品，主要面向C端用戶，這些護膚品一度撐起華熙生物的主要營收。
如今，華熙生物的業績承壓，也主要由于護膚品業績下滑的“拖累”。
2025年上半年，該業務收入約9.12億元，同比下降33.97%，占公司主營業務收入的40.36%。對比之下，在2022年的巔峰時期，該業務實現收入46.07億元，同比增長38.8%，占主營業務收入的72.45%，毛利率為78.37%。
眼下，華熙生物選擇“斷臂求生”，僅半年時間內，已經相繼砍掉了潤熙禾、潤熙泉和德瑪潤三個子品牌。這也是在“快團團”等平臺上，消費者今年頻繁看到華熙生物產品清倉甩賣的原因。
這些品牌在推出之時，也曾紅極一時。主打膠原蛋白賽道的潤熙泉，在2020年至2024年10月累計營收已達到3億元。而面向高端母嬰市場的潤熙禾，在上市之初，一度因為樂華娛樂的投資，備受市場關注。
只不過，這兩年，消費者對于“成分”“抗衰”等逐漸祛魅，他們也變得更加精打細算，企業憑借某種新的技術或者成分，在產品推出之時實現爆發增長容易，但難在持久。
除此之外，華熙生物旗下的夸迪、潤百顏、米蓓爾和肌活四大核心品牌，作為曾經很快跨入10億營收俱樂部的品牌、頭部主播直播間的“常客”，也顯露出疲態。2023年，夸迪還在天貓預售首日美妝榜單中排名第10，近兩年直接在TOP20榜單中消失。
華熙生物前員工張月告訴Tech星球，砍掉的主要是小品牌，現在對華熙生物的業績增長貢獻并不大，目前華熙生物主要做夸迪和潤百顏兩個品牌，米蓓爾和肌活團隊也被砍到只有十幾人，夸迪和潤百顏團隊人員也有減少，但是沒有其他品牌幅度大。
華熙生物的2024年年報中，也披露了人員變動。截至2024年，華熙生物年報顯示公司在職員工總數為4444人，同比減少211人，降幅4.53%。其中，銷售團隊縮減最為顯著，人數同比下降31.78%，共減少571人。財務人員減少14人，降幅為20.59%，研發與技術人員也略有調整。
在張月看來，營收體量變化跟行業大環境有關，也跟華熙生物自身有關，“護膚品總體市場容量就那么多，華熙生物主打玻尿酸，推出的新成分占的市場有限，別的產品營銷的好，華熙生物自然會被擠壓市場。”
另一位華熙生物前員工則向Tech星球表示，德瑪潤最初主打的是“量膚定制”概念，主營灌注液等特色產品，是比較創新的定位，但最終團隊做出的爆品卻是“啪啪乳”，隨后產品重點開發水乳類產品，與最初的戰略方向逐漸偏離，未能成功搶占前沿市場。
一位此前多次購買德瑪潤的消費者則表示，讓他感到奇怪的是，德瑪潤在推出市場一年之后，開始推出次拋產品，跟華熙生物旗下其他次拋產品同質化，且價格沒有優勢，逐漸進入便宜甩賣、清倉、停產的惡性循環之中。
減少燒錢營銷“止血”，但代價也不小
砍掉系列子品牌，將精力放到主營產品的同時，華熙生物還停止了“瘋狂燒錢營銷”。
華熙生物前員工張月告訴Tech星球，今年明顯能感受到管理層更加注重控制成本以達到降本增效的目的，諸如達人傭金、產品周邊物料成本、物流費用等日常的正常費用支出，控制得越來越嚴格。
但“玻尿酸大佬”縮衣節食，也只能換來短暫“止血”。到2025年第三季度，華熙生物營業收入9.03億元，同比下降15.16%；歸屬于上市公司股東的凈利潤0.32億元，同比增長55.63%。
在美妝護膚這一廝殺激烈的紅海市場上，想要減輕營銷投入還能保持市場份額幾乎是“地獄難度”。尤其，面膜、水乳液等面部精華產品，消費者決策時很大程度依賴于其信任的主播或者達人推薦。
華熙生物旗下潤百顏、夸迪短時間逆襲成為護膚品“黑馬”品牌的同一時間段內，銷售費用一度占據華熙生物營收高達47.95%，夸迪更是李佳琦直播間的常客。
當玻尿酸成分產品層出不窮，次拋概念不再新鮮，產品缺乏足夠的核心競爭壁壘，營銷減少的代價也更加明顯。
數據顯示，化妝品方面，2025年在國家藥監局備案的護膚品中，含玻尿酸產品數量達10562個，是第二名含煙酰胺產品數量的近兩倍。而且，這些以玻尿酸為賣點的產品，配方和功能訴求極為相似，高度的同質化讓部分消費者對玻尿酸的興趣大大減弱。
據青眼情報統計，2023年潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活的營收分別同比下滑13.86%、18.64%、29.75%、35.19%。2024年潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活的營收同比下滑22.63%、41.69%、31.76%、52.06%。
在美妝護膚領域，10億營收的體量幾乎是一個品牌能否上牌桌的默認標準之一。到2024年，潤百顏與夸迪2024年均銷量都已跌落10億元。
除了市場競爭加劇，另一因素則是2023年底低價戰席卷玻尿酸行業。一個典型事件是，被稱為“玻尿酸中的愛馬仕”的喬雅登，單支價格曾經一直保持在10000—16000元，在2023年底直接破價到1999元。當喬雅登的產品在醫美機構直播間以1折價格甩賣，玻尿酸企業正式揮別昔日的暴利。
方正證券研報指出，玻尿酸產品供給端紅利期已經結束，供過于求，產能過剩。據不完全統計，截至2024年4月，通過國家藥品監督管理委員會（NMPA）批準注射用玻尿酸醫美器械注冊的已超40個品牌。
不止是護膚產品線，一位華熙生物代理商向Tech星球表示，院線產品也有做“減法”，目前主要聚焦在潤月雅，諸如甜朵等產品已經逐漸被砍掉。而夸迪此前也有醫美院線類產品，在北京的兩家門店都已經閉店。
醫美“新王”涌現，華熙生物能否找到新風口
在醫美、護膚品成分中，市場上有玻尿酸、膠原蛋白和植物活性成分三種，組成皮膚修護、衰老等功效的護膚品，消費者曾迷戀各種成分，但對企業的忠誠度并不高。
當美容填充材料玻尿酸在醫美市場主導地位下降，不止華熙生物，“醫美三劍客”之中的愛美客和昊海生物營收增長也在放緩。
財報顯示，今年上半年，愛美客營收同比下降21.59%至12.99億元，歸母凈利潤同比下降29.57%至7.89億元，這是其上市以來首次出現半年度營收、凈利潤雙降的情況。昊海生科上半年營收同比下降7.12%至13.04億元，歸母凈利潤同比下降10.29%至2.11億元。
根據Frost&Sullivan統計，中國功效性護膚品市場預計于2025年將達到2118億元，2025年膠原蛋白市場份額將首次超越玻尿酸，成為第一大原料成分。
華熙生物的發展路徑，幾乎是當下功能性護膚品牌的縮影。
它們集中爆發于技術和市場需求前期，但共同問題也在于過度依賴單一成分帶來的業務爆發，一旦該成分在消費者中失寵，或者被貼上“智商稅”的標簽，難逃過山車般業績下滑的命運。
現在的重組膠原蛋白賽道，與玻尿酸早期的發展狀況頗為相似，受益于率先布局積累的技術優勢，巨子生物等幾個巨頭吃下了新成分的絕大部分紅利。但隨著創健醫療、丸美股份、敷爾佳等企業，均陸續從醫藥、原料、美妝業務轉型布局重組膠原蛋白，新一輪廝殺已然開始。
2024年，巨子生物以年營收59億守擂，同時燒錢營銷持續增長，財報顯示，2024年巨子生物銷售及經銷開支達到20.08億元，同比增長72.5%。2024年上半年，錦波生物旗下的重組Ⅲ型人源化膠原蛋白凍干纖維“薇旖美”大賣，帶動公司實現6.03億元營業收入，同比增長90.59%，扣非歸母凈利潤達3.04億元，同比增長近200%。
與去年的高光時刻相比，2025年巨子生物和錦波生物營收利潤雖然保持增長，但速度已然放緩。
而華熙生物的轉型之路已經迫在眉睫。2024年華熙生物將護膚產品業務名稱由“個人健康消費品事業線”更名為“皮膚科學創新轉化事業線”，轉向技術敘事的新一輪變革。
與此同時，豪擲1億港元進軍減肥等新賽道，卷入新的風口和熱門賽道。今年9月，華熙生物通過旗下子公司斥資1.38億港元戰略投資圣諾醫藥，成為前者的第二大股東，劍指小核酸藥物賽道，發力定向減脂領域。
功效性護膚賽道，或許都將經歷華熙生物這樣的大起大落的發展周期，也終將告別單一業務帶來的暴利市場。
（備注：文中張月為化名。）
本文轉載自Tech星球（ID：tech618），已獲授權，版權歸Tech星球所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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