消費升級新階段，小家電行業發生了哪些變化？
2018年11月22日，2018中國（慈溪）首屆家電產業互聯網化高峰論壇在慈溪白金漢爵大酒店舉行。現場來自慈溪地方政府相關領導、阿里巴巴高層、小家電行業專家及企業代表近800名與會者匯聚一堂，共同就推動家電產業智能升級展開探討。會上，慈溪市人民政府與阿里巴巴攜手啟動家電產業智能升級合作。
會上，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合慈溪發布了《全國小家電線上市場發展報告》（下文簡稱CBNData《報告》，點擊標題可查看報告原文），CBNData副總經理鄭禮順對《報告》進行了解讀，《報告》基于CBNData消費大數據，就廚衛、家居及個人護理三類小家電的市場發展現狀、未來趨勢以及人群畫像展開詳析，并指出全國以及慈溪小家電線上市場的未來發展機會。
中國小家電行業已步入消費升級新階段
廣東省穩居榜首，浙江省和江蘇省潛力巨大
在國民可支配收入及生活水平穩步提高，各品類小家電日益普及，市場的消費主力軍逐步由新一代80、90后年輕中產階層組成的環境之下，國內小家電（除彩電、空調、冰箱、洗衣機之外體積比較小的家電產品）市場已然迎來消費升級的新階段。
縱觀小家電市場近三年來的發展情況可見，不論是線上消費規模、消費人群數，還是客單價，都呈不斷上升的趨勢。在線上市場分布來看，天貓和淘寶都穩定增長。從區域上來看，廣東省從商家數量和市場規模占比都位居第一，浙江省穩居第二；從市場規模占比來看，江蘇省位居第三，發展潛力十分可觀；廣東、浙江、江蘇、山東四大重點省份發展迅速，在增速上呈現飛躍式增長。
基于此發展現狀，鄭禮順分別就廚衛小家電、家居小家電及個人護理小家電三大類型的市場展開詳析：
廚衛小家電
日漸走向“西式廚房”，智能化成消費升級點
正如廚房不再是家庭主婦的小天地一樣，廚衛小家電消費者組成也日益多元。根據CBNData《報告》顯示，從廚衛小家電市場格局來看，國產品牌占據60%，美國和德國品牌小家電分別占據10%左右的市場份額。從廚衛小家電消費者特征來看，主力人群主要聚集在一線城市、新一線城市，且具有穩定工作和生活的消費者，且學生群體逐年增多，2017年已接近10%。
這一定程度上是得益于廚衛小家電產品的智能化升級，自2016年廚房智能家電類目上線以來，2017年以5倍的速度增長，可見消費者的認可程度，尤其迎合了新婚夫妻的需求。此外，智能廚衛小家電也深受科技控以及品質生活者的喜愛，其中凈水器、電飯煲和電熱水壺屬2017年三大熱銷品類；原汁機，咖啡機和攪拌機則是價格逐年提升。由此可見廚房的日漸“西式”。
家居小家電
室內空氣質量引關注，“去甲醛”功能需求顯著
當廚房日益被智能化“入侵”，客廳自然也深受其益。根據CBNData《報告》顯示，從家居小家電的線上市場格局來看，國貨品牌接近八成，其他品牌以日本品牌為首；從該品類消費人群來看，以新一線和二線為主，其中吃貨和烹飪達人居多，成為智能家居小家電的引領者。
值得一提的是，按職業占比分布來看，公司職員有了5%的降速，而搶占這一市場空間的正是90后、95后年輕人，他們在整體人群中的占比已達到25%，高于這一人群在廚衛小家電中10%的占比。從家居小家電的銷售排行來看，雖然自2015年起便有更多功能化機器人進入市場，并帶來單價的上升，不過TOP5的品類連續三年是空氣凈化器，掃地機器人、吸塵器、電風扇、暖風機。
不過在空氣凈化器的功能追求上，年輕人的關注點日益聚焦在“去甲醛”“靜音”“超薄”上。此處，鄭禮順指出了一個有意思的現象：從近年來的購買人數趨勢來看，該領域采用高端HEPA技術的產品購買人數從2015到2017年不增反減；相比之下具備“去甲醛”這一單一功能產品的消費者人數增長顯著。一方面顯現了消費者對特定功能的迫切需求，另一方面也揭示該領域的高科技認知較低，還需進一步市場教育。
個護小家電
單身貴族是主購力，“納米水離子”已成黑科技風向標
在講究顏值和品質的時代，90后、95后年輕人在個護小家電市場的人群占比日趨重要，不再只是“潛力股”，各自以高達30%的占比成為主力消費群體，根據CBNData《報告》顯示的個護小家電市場構成來看，中國品牌占比近80%，此外2017年美國品牌和日本品牌占比持平，約為5%。
從TOP5暢銷類目來看，剃須刀、按摩椅、電吹風持續三年占據前三；電動牙刷和卷/直發器在2017年入圍前五。值得一提的是兒童電動牙刷近三年間消費人群呈現三倍的增長，可見不止是消費者個人日益精致化的追求，很多家長對孩子智能個護體驗注重，全民智能時代已經逐漸顯現。
此外，應“顏值經濟”而生的潔面儀、電動牙刷、電吹風等美容小家電也開始熱銷，其中使用納米技術，藍牙技術，防水等新科技的高科技產品成為翹楚，尤其受到單身貴族們的歡迎。
慈溪小家電市場“爆發”將至
領跑家居小家電市場，蓄力個護小家電市場
CBNData《報告》分析了慈溪、青島、合肥、順德四個地區，在2015-2017年市場規模發展情況，發現慈溪市店鋪數自2016年迅速占領第二的位置后，連續兩年穩步排名第二；2017年天貓平臺店鋪占比約20%，是小家電未來的潛力地區。其中慈溪和順德的增長趨勢較為明顯；在滲透率（購買某地的消費者人群占比整體消費者比例）方面，慈溪快速增加，并于2017年與順德基本持平，遠超其他兩個區域。
分類型看小家電市場的購買人群數量及滲透率情況發現，在家居、個護小家電的購買人數上，慈溪排名第一；在家居小家電市場中，慈溪的滲透率高達22%，遠超順德的7%；在個護小家電市場中，這四個區域滲透率接近，均未超過1%，不過在目前慈溪市場規模不大的情況下，滲透率與青島持平，可見更具挖掘潛力。
從購買人群分布來看，購買慈溪產地小家電的消費者主要來自廣東和江浙一帶；主力人群介于26-30歲之間，年輕化是消費者特征的一大趨勢。從線上小家電品牌榜來看，前三分別為：奧克斯、志高、美菱。
最后鄭禮順就慈溪市的小家電線上發展現狀及趨勢給出總結：慈溪小家電應把握線上線下融合，場景化消費的行業發展趨勢，在“品質生活”“顏值經濟”“智能制造”上轉型升級，便將大有作為；在個人護理目前四大區域均無特別領先者，或許將成為未來的潛力市場。
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