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賣羽絨服的國產(chǎn)品牌波司登，最近越來越“膨脹”：9月在紐約時裝周辦大秀，雙11成為天貓平臺首個預售破億的服裝品牌，搖身變成羽絨服界的人氣王。

幾乎就是一瞬間，在社交網(wǎng)絡上出現(xiàn)的“波司登”，似乎不再與土味掛鉤。 

DT君順手查看了近期某天圍繞波司登展開的微博討論，“時尚”出現(xiàn)頻率極高，“意大利”、“好萊塢”、“米蘭”等詞也挺顯眼。

今年入冬以來，諸如《好萊塢都在穿波司登》等文章傳播的鋪天蓋地，成功入侵了DT君的社交圈，本君終于忍不住發(fā)出靈魂的拷問：曾經(jīng)屬于爺叔阿姨的中老年品牌，怎么就突然成了時尚代言人？ 

回首當年，“太慘了，不提也罷” 

這其實是個挺曲折的故事。 

還記得小時候，爸媽好說歹說勸你在校服里套上的那件中老年最愛——波司登羽絨背心嗎？在電商崛起、快時尚搶占市場的前幾年，連同這份記憶一起遠去的，是國產(chǎn)服裝品牌的繁榮。 

旋渦邊緣的老牌波司登曾經(jīng)也花了大力氣，希望脫下老派的外衣，以求吸引更年輕的消費者。 

2009年3月，波司登下定決心要轉(zhuǎn)型，提出要多品牌化、四季化和國際化，幾個“化”聽起來比較抽象，DT君舉兩個栗子具體說明一下。 

不知道大家是否聽說過一個叫做“波司登男裝”的品牌，曾經(jīng)還請王力宏作為代言人，這是波司登四季化布局的重要一步。

在男裝線以外，波司登又用心開拓了時尚女裝、童裝等產(chǎn)品線，朝著成為一家可以讓人們四季都能光顧的綜合服裝品牌運營商而努力。 

只是，消費者似乎并不買賬。四季化推了好幾年，大家提到波司登，還是不會想到男裝。 

這期間國際化的效果也沒有好到哪里去。2012年，波司登在倫敦租金最貴的商業(yè)街之一——Mayfair商業(yè)區(qū)開出了它的第一家海外旗艦店。從門店的畫風來看，這個“世界名牌”當時想在海外打造出一個全新的、更時尚的形象。

僅僅維持了五年，2017年2月，這家波司登在海外的唯一一家旗艦店關閉。 

而在波司登出海的2012年，優(yōu)衣庫在國內(nèi)新開65家門店，Zara和H&M的門店都突破了100家……對市場反應極其靈敏的國際快時尚品牌，以破竹之勢擴張著。 

對比鮮明的是，處在轉(zhuǎn)型期的老牌國貨看起來有些不得志。2013年初，波司登的線下門店多達14000多家，之后的兩年間，這個數(shù)量降至7600多。

隨著門店數(shù)量下降的，還有波司登在財報中的收入和毛利數(shù)字，在2013年取得93.2億元的收入和47.2億元的毛利后，接下來三年一路下降。

談及波司登在2014年的經(jīng)營狀況，連掌舵多年、久經(jīng)沙場的創(chuàng)始人高德康都會揮揮手：“太慘了，不提也罷。” 

不過，看上圖的財報數(shù)據(jù)，大家能發(fā)現(xiàn)一個明顯的上揚拐點：經(jīng)歷了連續(xù)三年的持續(xù)走低，波司登終于在2017年止住了頹勢。 

從曾經(jīng)的跌落到煥發(fā)新的活力，波司登到底是如何卷土重來的？ 

十年間第二次轉(zhuǎn)型，波司登推翻了之前的戰(zhàn)略

DT君仔細研究一番，波司登業(yè)績上上下下，都跟轉(zhuǎn)型有關。之后迎來向上的拐點，大概是因為推翻了TA在2009年轉(zhuǎn)型定下的戰(zhàn)略。 

近十年的財報記錄下了這個過程：從四季化轉(zhuǎn)變?yōu)榫劢褂鸾q服、收縮多元化，從國際化轉(zhuǎn)變?yōu)橄葘Ｗ鴥?nèi)市場——基本是180度大轉(zhuǎn)彎。

聚焦羽絨服的效果在財報里也得到體現(xiàn)。2017財年，波司登品牌羽絨服的收入占比上升到76.6%，羽絨服業(yè)務收入上漲15%。這一時期，集團整體收入和毛利也開始上升。

另一個改變的關鍵詞是“高端化”。 

波司登的財務總監(jiān)朱高峰在2018年的一次電話會議上提到，這一年來，波司登的售價的確大幅度提高，今年羽絨服已平均提價20%-30%。 

DT君則觀察到，波司登一鼓作氣推出了多個高端系列：旗下的極寒系列、設計師系列和Gore-tex高端戶外系列，分別對應通勤、城市、戶外等不同的穿搭場景。其中定價最高的是高端戶外系列，系列產(chǎn)品采用防水防風且透氣的專業(yè)面料和品質(zhì)更勝的灰鵝絨，產(chǎn)品均價達到3598元。

除了聚焦主業(yè)，波司登還在2016-2017年的財報中提到提升終端門店、賦予品牌時尚內(nèi)涵的策略。 

我們發(fā)現(xiàn)，2014年以來波司登關閉的線下專賣店，大多是包括加盟在內(nèi)的經(jīng)銷商門店。從業(yè)績開始有回暖趨勢的2016年下半年開始，經(jīng)銷商門店的數(shù)量仍在不斷調(diào)整，而直營店一直維持著穩(wěn)定的增長。

放棄粗放擴張，通過直營店對門店直接進行管理的同時，波司登也在升級改造自己的門面形象。 

上海南京東路上的波司登旗艦店擁有大面積的透明櫥窗，顯眼的品牌LOGO和背景燈光，都在宣告著TA想向曾經(jīng)的中老年畫風告別。

而門店內(nèi)充滿未來感的環(huán)境設置、設計師品牌一般的陳列方式，都彰顯著波司登對于品牌時尚化、年輕化的野心。

繼續(xù)漲價的高端路徑，真的好走嗎？

波司登想把羽絨服做到更高端，多少應該是受到了加拿大鵝和Moncler的啟發(fā)。

DT君認為，波司登想要走的高端時尚道路，有合理性，但也還有一些挑戰(zhàn)。 

先說說合理性。 

我們比較各羽絨服品牌的搜索熱度發(fā)現(xiàn)，在2015年以前，波司登的搜索熱度一直高于意大利奢侈羽絨服品牌Moncler。Moncler在2015年初達到搜索熱度頂峰后，關注度開始下降，后來居上的便是現(xiàn)在的當紅炸子雞——加拿大鵝。 

人們對于加拿大鵝的關注最早起于2015年至2016年的冬天，在2017年末到2018年初超過波司登和Moncler，成為最受關注的羽絨服品牌。

然而，在高端品牌的高關注度下看似夾縫求生存的波司登，搜索指數(shù)在歷年的秋末至第二年的開春都有著穩(wěn)定的小高峰。這意味著，不管曾經(jīng)你如何嫌棄波司登，寒冬里瑟瑟發(fā)抖時，你總能想起這個做了40多年羽絨服的老牌子。 

長久以來在國人心中留下的專業(yè)品牌印象，對于波司登重返賽場實則有著舉足輕重的作用。而不管怎么說，中高端羽絨服這個市場，比我們想象的大得多。 

但是，在這個市場真正站住腳，可能并不那么容易。 

如今的年輕消費者不再盲目追求品牌，更追求顏值和實用性，不少國貨也因此重新得到年輕人的青睞。 

在這樣一個全新的消費升級時代，波司登學會了緊跟潮流，一會兒推出全國怕冷、抗凍排行榜，一會兒宣傳明星紛紛上身自家羽絨服，大玩營銷，成功圈了一波粉。

不過，打著時尚和年輕旗號的波司登，似乎有點像是撐著腰桿子蹦迪的中年人，急于去跟上時代潮流的步伐。

它真的完美完成品牌形象和定位的過渡了嗎？ 

今年以來，在品牌羽絨服平均提價20%至30%的基礎上，波司登日前表示還將繼續(xù)提升高端產(chǎn)品的比例。然而目前看來，品牌所打出的“高端”、“輕奢”定位，和自身形象多少還有些“分裂”。 

DT君沒有辦法獲取波司登在線下門店的銷售數(shù)據(jù)，不能比較不同價位羽絨服的線下銷售情況。但是從波司登的天貓旗艦店本月銷售排行來看，銷量靠前的更多還是那些價格并不高的羽絨背心和輕薄羽絨服，穿著1000元以上“主力產(chǎn)品”的洋模特和中老年羽絨背心的實物圖片交錯排列。

而那些打著波司登旗號的各類所謂授權淘寶店鋪中，站位靠前的羽絨服描述里，仍充斥著“加肥”、“加大”、“中老年”等關鍵詞。 

波司登現(xiàn)在面臨的問題，大概跟TA的淘寶頁面相似，既要守住原來不那么年輕時尚的消費需求，這些需求支撐著波司登連年第一的銷量成績，又想用時尚化和高端化來抓住更多年輕消費者。而這兩項任務，現(xiàn)在都搭載在了波司登這一個品牌上。 

于是，我們看到了一個略顯別扭的LOGO。

波司登大刀闊斧地砍掉了過去品牌LOGO上其他的元素，僅保留文字，讓品牌標識更加簡潔——很符合這些年國際大牌LOGO變化的大趨勢。 

但是LOGO上仍然保留的“暢銷全球72國”口號，怎么看都有些老套，很容易讓人同步在腦中播放雄壯的男聲播音腔。 

密集的花樣營銷、旗艦店高大上的面貌，還有大秀上合作的大牌設計師，都只能構建這個品牌的一部分。而那些與消費者接觸更加頻繁但沒辦法快速同步改造的非直營門店、不時髦但同樣印著波司登LOGO的產(chǎn)品、不那么有感覺的口號......都很容易讓年輕人對這個品牌要講的故事產(chǎn)生困惑。 

如果要長久地留住年輕人，在專業(yè)、質(zhì)量和營銷之外，波司登得把品牌“高端”和“時尚”的故事梳理得更清楚。 

不過，誰都不能保證，如果波司登這個品牌真的放棄有良好基礎的中低端市場，就一定能帶來業(yè)績的進一步突破。 

畢竟寒冬的肅殺總是說來就來，你看，本周又降溫了。