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如果你在北京時(shí)間3月26日凌晨2點(diǎn)打開(kāi)了蘋(píng)果公司的春季發(fā)布會(huì)直播，然后看到導(dǎo)演斯皮爾伯格、《老友記》女主角Jennifer Aniston、《律政俏佳人》女主角Reese Witherspoon、《海王》的主演Jason Momoa等人輪番上臺(tái)，請(qǐng)不要懷疑，你沒(méi)有走錯(cuò)會(huì)場(chǎng)。

美國(guó)時(shí)間3月25日下午1點(diǎn)，2019年蘋(píng)果春季新品發(fā)布會(huì)在美國(guó)加州庫(kù)比蒂諾的喬布斯劇院舉行。如果要用最簡(jiǎn)單的一句話(huà)概括這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的特色，那么無(wú)疑是，這是一場(chǎng)沒(méi)有硬件的發(fā)布會(huì)。就像蘋(píng)果CEO庫(kù)克在開(kāi)場(chǎng)時(shí)說(shuō)的，“今天的活動(dòng)完全關(guān)乎服務(wù)”。但這也是一場(chǎng)與繼續(xù)刺激中國(guó)市場(chǎng)無(wú)關(guān)的發(fā)布會(huì)。 

發(fā)布會(huì)前半程的產(chǎn)品介紹時(shí)間，蘋(píng)果高管花費(fèi)了大約一小時(shí)介紹了包括可以訂閱超過(guò)300本雜志的Apple News，能夠返現(xiàn)和生成虛擬銀行卡的Apple Pay，擁有100+無(wú)廣告游戲的Apple Arcade。接下來(lái)就是近50分鐘的電影明星、導(dǎo)演脫口秀時(shí)間，他們統(tǒng)統(tǒng)來(lái)為一款產(chǎn)品助陣——Apple TV。 

“開(kāi)放”的內(nèi)容生態(tài) 

蘋(píng)果不只一次表達(dá)過(guò)要由硬件公司向內(nèi)容和服務(wù)公司轉(zhuǎn)變的決心，這其中的關(guān)鍵是首先構(gòu)建一個(gè)“開(kāi)放”的生態(tài)——將電視、新聞等內(nèi)容整合，然后“個(gè)性化”地分發(fā)到超過(guò)9億臺(tái)蘋(píng)果設(shè)備上，當(dāng)然，用戶(hù)需要支付一定的訂閱費(fèi)用。在今年的新品發(fā)布會(huì)上，篇幅最多、地位最重要的兩款產(chǎn)品都與內(nèi)容相關(guān)——新聞?dòng)嗛喓鸵曨l流媒體服務(wù)。 

升級(jí)后的新聞推介應(yīng)用“Apple News”是第一款被介紹的產(chǎn)品，它覆蓋了《國(guó)家地理》《人物》《紐約客》等超過(guò)300家雜志，引入《華爾街日?qǐng)?bào)》《洛杉磯時(shí)報(bào)》中的故事報(bào)道，以及數(shù)字媒體The Skimm、TechCrunch等文章。“如果你單獨(dú)訂閱這些雜志和報(bào)刊，一年至少需要8000美元，但Apple News上的訂閱價(jià)是9.99美元每月，并且第一個(gè)月免費(fèi)，你還可以和家人共享訂閱。”其產(chǎn)品負(fù)責(zé)人說(shuō)。

在此之前，“Apple News”的月活用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)8500萬(wàn)，算得上是全美國(guó)用戶(hù)量最高的新聞App，去年10月，庫(kù)克還曾經(jīng)造訪今日頭條母公司字節(jié)跳動(dòng)的辦公室。自發(fā)布會(huì)之日起，這項(xiàng)升級(jí)服務(wù)將在美國(guó)和加拿大上線，提供英語(yǔ)和法語(yǔ)兩個(gè)版本，蘋(píng)果預(yù)計(jì)今年會(huì)將服務(wù)范圍擴(kuò)展到澳大利亞和英國(guó)。 

TV業(yè)務(wù)則是此次蘋(píng)果發(fā)布會(huì)的重頭戲，蘋(píng)果宣布與HBO、Showtime和Starz達(dá)成內(nèi)容分發(fā)上的合作，Starz是美國(guó)最受歡迎的有線電視網(wǎng)絡(luò)出品公司，iTunes上的許多電影也將轉(zhuǎn)移到Apple TV App上。不僅如此，Hulu和亞馬遜Prime Video的視頻也可以在Apple TV上被加載，無(wú)需切換不同的App。此外，蘋(píng)果與三星、LG、索尼、VIZIO、Roku、firetv等電視和電視盒子達(dá)成合作，也將其電視應(yīng)用“Apple TV”內(nèi)置到其中。

不過(guò)，雖然蘋(píng)果請(qǐng)來(lái)了強(qiáng)大的明星陣容發(fā)布Apple TV+原創(chuàng)視頻服務(wù)，但有關(guān)自制劇的進(jìn)度問(wèn)題，庫(kù)克等人沒(méi)有明確提及，同樣被遺漏的，還有上述訂閱視頻服務(wù)的價(jià)格。 

這多少令人有些失望。畢竟TV業(yè)務(wù)在蘋(píng)果內(nèi)部醞釀已久，一直被視為音樂(lè)業(yè)務(wù)后的下一個(gè)“顛覆領(lǐng)域”。 

蘋(píng)果創(chuàng)始人喬布斯在2011年就曾向其傳記作者稱(chēng)，蘋(píng)果公司終于破解了電視的成功秘訣；2015年9月，蘋(píng)果公布了售價(jià)69美元的新款電機(jī)機(jī)頂盒，在電視的語(yǔ)音控制、購(gòu)物、游戲等方面推出相應(yīng)的應(yīng)用，意在提高電視的使用體驗(yàn)，當(dāng)時(shí)，庫(kù)克信誓旦旦地說(shuō)：“我們相信電視的未來(lái)就是應(yīng)用”。

幾年過(guò)去，蘋(píng)果開(kāi)始變得鮮少談及電視硬件和軟件功能的優(yōu)化，而是將關(guān)注點(diǎn)放在了內(nèi)容和推薦上——從提供一款神奇的電視，到做一個(gè)分發(fā)渠道。 

然而，不管是新聞還是視頻，并不是所有的內(nèi)容生產(chǎn)者都垂涎蘋(píng)果這個(gè)“大渠道”——部分人會(huì)擔(dān)心被其喧賓奪主。比如《紐約時(shí)報(bào)》CEO Mark Thompson曾公開(kāi)表示，內(nèi)容生產(chǎn)者依賴(lài)第三方分發(fā)渠道的行為是非常危險(xiǎn)的，因?yàn)檫@樣會(huì)喪失對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的控制權(quán)。通俗來(lái)說(shuō)，內(nèi)容生產(chǎn)商和用戶(hù)之間的連接線被蘋(píng)果的平臺(tái)“掐”掉了。 

畢竟有Netflix、亞馬遜這樣的“前車(chē)之鑒”在，他們首先讓別人生產(chǎn)的電影能夠更方便地被觀眾看到，當(dāng)人們習(xí)慣從平臺(tái)上獲取內(nèi)容后，他們便開(kāi)始自己生產(chǎn)內(nèi)容，同時(shí)減少給合作商的版權(quán)費(fèi)。這使得迪士尼、華納、福斯、索尼和派拉蒙等傳統(tǒng)好萊塢片商的2017年年利潤(rùn)比十年前縮水了77%，美國(guó)影院的上座率也在這一年創(chuàng)下了19年以來(lái)的新低。 

而Netflix在全球有1億多付費(fèi)用戶(hù)，蘋(píng)果手機(jī)的用戶(hù)則有9億多，如果算上iPad、Mac和可穿戴設(shè)備，其用戶(hù)能達(dá)到14億。 

流媒體服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)激烈度不比智能手機(jī)差到哪里，AT&T、迪士尼、Facebook等公司還在想方設(shè)法趕超Netflix，握有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的版權(quán)方都在思量將手中的資源交與誰(shuí)，蘋(píng)果相比其他幾家而言還是一個(gè)后來(lái)者。 

合作方的猶豫不決最終可能迫使蘋(píng)果不得不改變一部分策略，以加快市場(chǎng)的拓展速度，比如發(fā)展原創(chuàng)節(jié)目。2016年，蘋(píng)果請(qǐng)來(lái)索尼影視電視部門(mén)的兩位高管，投入十億美元的預(yù)算做自制劇，目前有30個(gè)項(xiàng)目在制作中，其中不乏大牌明星陣容，比如脫口秀主持人奧普拉·溫弗瑞和導(dǎo)演史蒂文·斯皮爾伯格——其中的很多人都出現(xiàn)在了這次發(fā)布會(huì)上。 

名人效應(yīng)或許可以讓蘋(píng)果電視應(yīng)用程序的下載量迅速攀升，但仍然是那個(gè)問(wèn)題：如果沒(méi)有持久的內(nèi)容供應(yīng)，這種熱度很有可能成為曇花一現(xiàn)。且用戶(hù)對(duì)內(nèi)容買(mǎi)不買(mǎi)賬，既不是因?yàn)樾詢(xún)r(jià)比，也不是因?yàn)槟撤N偏執(zhí)的追求，它比硬件的不確定性或許還要大。 

在硬件上以完美主義和神秘感著稱(chēng)的蘋(píng)果，倒是將這種氣質(zhì)帶到了內(nèi)容創(chuàng)作上，據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》此前報(bào)道，蘋(píng)果的“追求極致細(xì)節(jié)”令很多制片人頗為不適。此外，蘋(píng)果鑒于對(duì)品牌形象的保護(hù)需要，并不希望其自制內(nèi)容中包含過(guò)多的暴力、性和政治因素等，而是希望更適合家庭受眾的觀看。這樣的傾向性也體現(xiàn)在新聞內(nèi)容的排序上——在蘋(píng)果打包的超過(guò)200家雜志、報(bào)紙內(nèi)容中，新聞、政治和生活方式的排序靠前，商業(yè)金融等內(nèi)容靠后。 

除了新聞、電視，蘋(píng)果發(fā)布了游戲訂閱產(chǎn)品Apple Arcade，它僅能在iOS平臺(tái)上使用，上面有超過(guò)100款無(wú)廣告、無(wú)附加費(fèi)的游戲，包括增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和多人游戲。據(jù)悉，Apple Arcade將作為蘋(píng)果應(yīng)用商店中的獨(dú)立分類(lèi)標(biāo)簽顯示，于今年秋季在超過(guò)150個(gè)國(guó)家上線，目前還沒(méi)有定價(jià)。 

值得注意的是，音樂(lè)業(yè)務(wù)缺席了此次發(fā)布會(huì)。2014年，蘋(píng)果以30億美元收購(gòu)耳機(jī)制造商Beats Electronics，以幫助蘋(píng)果加快流媒體音樂(lè)服務(wù)的開(kāi)發(fā)，那時(shí)手機(jī)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)已經(jīng)意識(shí)到iPhone的增長(zhǎng)空間正在萎縮，一年后Apple Music正式發(fā)布，目前它在美國(guó)市場(chǎng)中的用戶(hù)約有5600萬(wàn)，約為最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Spotify的一半。 

同樣缺席的還有聲浪時(shí)大時(shí)小的造車(chē)業(yè)務(wù)，在這次發(fā)布會(huì)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)的時(shí)候，蘋(píng)果美國(guó)官網(wǎng)直播間顯示的畫(huà)面正是一個(gè)車(chē)載系統(tǒng)，但事實(shí)上，發(fā)布會(huì)上并沒(méi)有任何與車(chē)載系統(tǒng)甚至物聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的新品發(fā)布，所以這樣的設(shè)定看上去頗為意味深長(zhǎng)。

挑戰(zhàn)傳統(tǒng)信用卡 

支付產(chǎn)品是繼新聞?dòng)嗛喓蟀l(fā)布的第二款產(chǎn)品，蘋(píng)果推出了一款名為“Apple Card”的信用卡產(chǎn)品，用戶(hù)可以直接在手機(jī)上申請(qǐng)并立即使用，也可以申請(qǐng)實(shí)物版卡片，這款信用卡由高盛銀行發(fā)行，萬(wàn)事達(dá)卡的全球支付系統(tǒng)提供支持。 

AppleCard沒(méi)有逾期還款罰款、年費(fèi)、國(guó)際轉(zhuǎn)賬等費(fèi)用，在上面產(chǎn)生的消費(fèi)會(huì)按照用途被分類(lèi)，以生成周報(bào)月報(bào)供用戶(hù)管理自己的支出。

為了推廣支付業(yè)務(wù)，蘋(píng)果采取了一種并不罕見(jiàn)但往往行之有效的方法——返現(xiàn)。如果用戶(hù)每天使用Apple Pay，通常可以返現(xiàn)2%，如果在iPhone和Apple Watch等iOS系統(tǒng)上使用，Apple Card將返現(xiàn)3%。 

硬件做久了的蘋(píng)果，為何轉(zhuǎn)向 

盡管硬件新品缺席了這場(chǎng)發(fā)布會(huì)，但3月19日起，蘋(píng)果悄悄在蘋(píng)果官網(wǎng)上線了新款硬件產(chǎn)品——全新iPad Air、iPad mini、AirPods，以及iMac，可見(jiàn)其早已規(guī)劃好在這一天呈現(xiàn)一場(chǎng)“全服務(wù)”的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。

蘋(píng)果上一次堪稱(chēng)重大的發(fā)布會(huì)是在2010年發(fā)布iPhone 4 ，伴隨著“再一次，改變一切”的口號(hào)，iPhone 4引領(lǐng)了全球智能手機(jī)的多個(gè)趨勢(shì)。但如今手機(jī)并不好賣(mài)了，蘋(píng)果2018年第四季度財(cái)報(bào)顯示，其總營(yíng)收比去年下降了4.5%，其中iPhone 的營(yíng)收比上一年同期下降了15%左右。要知道，年末通常是蘋(píng)果一年中銷(xiāo)售最強(qiáng)勁的時(shí)期。在這一期財(cái)報(bào)中，蘋(píng)果首次未公開(kāi)iPhone、iPad和Mac等硬件的具體銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。 

庫(kù)克還不得不宣布將這一財(cái)季的營(yíng)收預(yù)期從890億至930億美元，下調(diào)至840億美元。即使他在推出高價(jià)新機(jī)iPhone X系列的時(shí)候信心滿(mǎn)滿(mǎn)，銷(xiāo)量窘迫使得蘋(píng)果不得不在價(jià)格上放低一些身段。今年1月14日，蘋(píng)果天貓旗艦店首次發(fā)放以舊換新券，變相調(diào)低iPhone XR的售價(jià)，用券后，iPhone XR的價(jià)格為5999元起。經(jīng)常光顧蘋(píng)果店鋪的人也會(huì)發(fā)現(xiàn)，店員除了向你介紹機(jī)型，現(xiàn)在還會(huì)“熱情地”提醒你可以分期付款。 

從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上來(lái)看，降價(jià)對(duì)提振銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)是有效的，營(yíng)銷(xiāo)研究機(jī)構(gòu)Longbow的數(shù)據(jù)顯示，今年1月蘋(píng)果的銷(xiāo)量同比下降30%，到了2月份，縮減了到5%——可見(jiàn)，這并不是長(zhǎng)久之計(jì)。 

手機(jī)硬件引發(fā)業(yè)績(jī)預(yù)警的同時(shí)，蘋(píng)果開(kāi)始更加強(qiáng)調(diào)服務(wù)帶來(lái)的營(yíng)收增長(zhǎng)：它開(kāi)始習(xí)慣將凈收入和銷(xiāo)售成本分為“產(chǎn)品”和“服務(wù)”兩大項(xiàng)，同在第四季度財(cái)報(bào)中，服務(wù)的營(yíng)收為108.75億美元，同比增長(zhǎng)19.2%，這也是蘋(píng)果的服務(wù)營(yíng)收首次突破百億美元，同時(shí)，服務(wù)的毛利率從58.3%提升至62.8%，幾乎是產(chǎn)品毛利率的兩倍。 

目前iPhone仍占據(jù)蘋(píng)果總營(yíng)收的近62%，服務(wù)僅占13%，但業(yè)務(wù)調(diào)整也改變著蘋(píng)果公司的架構(gòu)和工作方式。 

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，蘋(píng)果公司內(nèi)部有一個(gè)“發(fā)布雷達(dá)”工具，以幫助庫(kù)克跟蹤和服務(wù)相關(guān)的數(shù)據(jù)，比如iCloud的注冊(cè)數(shù)，Apple Music付費(fèi)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率等等。Apple Music團(tuán)隊(duì)也在探索拉新的方法，比如在今年2月它推出名為“Give the Gift of Music”的活動(dòng)，老用戶(hù)可以向賬號(hào)上的好友贈(zèng)送一個(gè)月的免費(fèi)訂閱體驗(yàn)。 

接下來(lái)的一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)蘋(píng)果轉(zhuǎn)向服務(wù)和內(nèi)容，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于它來(lái)說(shuō)還有多舉足輕重——在中國(guó)，賣(mài)服務(wù)或許并不像賣(mài)手機(jī)那樣“容易”。 

今年3月21日，庫(kù)克來(lái)到北京王府井的蘋(píng)果旗艦店，參加“Today at Apple”音樂(lè)實(shí)驗(yàn)室活動(dòng)，第二天，還與故宮博物院的院長(zhǎng)單霽翔會(huì)面，隨后前往一所健身房和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，探討教育、AR等話(huà)題，從中也可見(jiàn)庫(kù)克有意在中國(guó)這個(gè)大硬件市場(chǎng)開(kāi)拓其服務(wù)業(yè)務(wù)。 

不過(guò)，中國(guó)的消費(fèi)者可能并不能近距離體驗(yàn)到蘋(píng)果的全部?jī)?nèi)容和服務(wù)。除了像iTunes這樣的軟件，一直被中國(guó)用戶(hù)詬病其UI布局和交互邏輯外（盡管在中國(guó)其訂閱費(fèi)用為每月5至10元，遠(yuǎn)低于美國(guó)的9.99美元），中國(guó)對(duì)電視、新聞等內(nèi)容的審核也會(huì)更嚴(yán)格——2017年12月，蘋(píng)果應(yīng)中國(guó)相關(guān)部門(mén)的要求，將應(yīng)用程序商店中的紐約時(shí)報(bào)App刪除，蘋(píng)果還曾在2016年4月撤銷(xiāo)其iBooks商店和iTunes Movies在中國(guó)的服務(wù)。 

或許蘋(píng)果需要很多時(shí)間適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，同樣，它的用戶(hù)和投資者也需要。

本文轉(zhuǎn)載自第一財(cái)經(jīng)YiMagazine（CBNweekly2008），版權(quán)歸第一財(cái)經(jīng)所有，未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載或翻譯。