后浪的發展離不開浪潮的勢能。
圖片來源：微博@小熊電器
研發、產品、用戶，小熊電器的增長在整個家電市場都有著樣本意義。但在商業浪潮的奔涌下，后浪的發展離不開浪潮的勢能。
疫情對于家電行業的影響還沒結束。
據奧維云網（AVC）統計，2020年Q1家電全品類零售額為1057億元，同比下降37.6%。
細分到月度數據，1-3月銷售降幅呈逐漸擴大趨勢，分別達到25.6%、38.9%和47.8%。[1]
罕見的負增長，就連家電三大龍頭企業也沒有兜住。根據Q1財報顯示，美的、海爾、格力三家公司凈利潤，分別下滑了22%、73%、50%。
最慘的是長虹美菱，Q1凈利斷崖式下跌546%，虧損2.7億。
全行業式微之下，小熊電器的數據卻搶眼許多。據其Q1財報顯示：營收7.39億，同比增長17.31%；凈利1.03億，同比增長83.66%。
財報發布期間，小熊電器股價更是上揚至128.88元/股，市值超過150億。而8個月前，剛上市的小熊電器市值不過50億。
不到1年，這個互聯網小家電品牌增長了100億市值。
我們常說，所有的成功都不是一蹴而就。那么。小熊電器靚麗的數據背后，是否存在其他中小企業都可借鑒的增長邏輯？
被合作商逼著觸網的代工品牌
小熊電器的創始人叫李一峰，一個電器專業畢業的技術男。
在一家家電企業歷任工程師、品質部經理、副總經理之后，他放下了近10年的打工歷程打算創業。
當時，李一峰并沒有看到什么商機。用他自己的話來說，選擇創業只是因為在上一家公司走完了一個完整的職業周期，已經碰觸到天花板了。[2]
2006年，李一峰研制出的第一款產品是酸奶機。他說，這個市場并不大，單單為了求生產、求賺錢。
當時，第一批酸奶機只有1000臺。
后來，通過一些大品牌的禮品訂單，李一峰組建了約800多平方米的流水線，做酸奶機、燉盅等小家電的代工，兼顧生產自己的品牌。
創業第1年，小熊電器總銷售額就達到600萬元，只是超過70%都是貼牌收入。
2007年初，李一峰發現幾個線下代理商在通過網絡渠道賣小熊電器的產品。
當時，線上渠道的銷售方式是行業紅線。如果網上的低價銷售被貼牌品牌方了解，一定會對小熊電器施壓，以降低代工產品的出廠價。
當即，李一峰給近一半的代理商斷供。只是這沒有震懾到代理商，線上的銷售行為依舊在進行。
沒辦法，2008年的小熊電器就全面開放了網絡渠道。
李一峰精選出一批淘寶賣家成為小熊的代理商，要求每月訂單總額不得低于3萬元，并由小熊電器統一提供“線上授權防偽證書”。
網絡分銷渠道的增長出乎意料的快。
2007年銷售不過1700萬的小熊電器，到2009年就實現了8000萬銷售，其中約70%來自線上。
但在2009年第一屆淘寶雙十一后，這樣的增長就開始放緩了。
代工廠入駐淘寶，大企業也前來“分羹”。李一峰介紹，當時僅酸奶機就有美的、九陽、蘇泊爾、朗路等幾十家傳統家電企業在生產。
2011年，小熊電器的業績增長率由100%下降到30%。
將產品做成年輕人的社交貨幣
為阻止下滑，當時只賣酸奶機和煮蛋器的小熊電器開始拓展品類。
由于產品研發能力有限，李一峰還一度將其他廠商的成品，貼上小熊電器的標簽進行售賣。只可惜，那些外觀、質量參差不齊的產品就連李一峰自己都不想買。
那么，李一峰是小熊電器的目標用戶嗎？
當時的李一峰并沒有這樣想過。當時，小熊電器為自己的用戶定位為25-35歲的年輕群體。他們可能喜歡新鮮事物，且女性居多。
為此，小熊也會將機身設計為矮胖型，產品的配色也多選擇溫馨的暖色，旋鈕、把手都做得盡可能圓潤可愛。加上“Bear小熊”的卡通烙印，那就萌萌噠了。
但后來通過線上銷售數據查看，購買小熊電器的用戶多為30-40歲，職業大多是教師、公務員。[3]
他們有比較穩定的家庭生活，不怎么喜歡高頻的外出消費；他們更愿意在生活中制造樂趣，哪怕是煲一碗湯、做一些點心。
誰是你的用戶？誰不是你的用戶？品牌只有在搞清楚這個問題后，產品研發、市場營銷才有靶點。
了解到主要用戶群體之后，小熊電器就開始針對性地研發產品。
比如，上班的白領會為中午如何加熱飯菜為難，小熊就推出了電熱飯盒，用水蒸汽循環加熱，保證飯菜總是新鮮可口。
比如，愛美的女性從內而外調理身體會用到養生藥材，小熊電器就推出家用粉碎機，供用戶沖服或燉湯進補。
同樣的邏輯下，小熊電器又陸續推出了電燉盅、爆米花機、豆芽機、絞肉機等新穎的居家電器。后來，我們又走出了廚房，設計出加濕器、蒸臉器等產品。
到2016年，小熊電器有31個品類，約132款產品，單豆芽機就有七八種規格。
這些產品，除了聚焦到用戶生活場景，還有一個就是顏值設計。
吳曉波頻道2019年終秀盛典中，吳曉波結合吳聲提出的“解釋、質量、寄托”新消費主義三大認知，提出了“顏價比”的概念。
吳曉波表示，當大家更愿意為場景、為心情、為品質買單的時候，“性價比”消失了，取而代之的是“顏價比”，顏值很重要，同時實現品類和性能的微創新。[4]
而在講到顏值比時，小熊電器成為了主要案例。
而正是顏值競爭力，小熊電器的用戶年齡層開始逐步向年輕化轉移。華泰證券研究所數據顯示，目前小熊電器用戶主要集中于19-34歲的學生與青年白領群體當中。
值得注意的是，小熊電器的關注用戶中男性群體占比高于女性。[5]
這一群人，樂于在社交圈子分享自己的消費行為。每次購買小熊電器后，朋友圈、微博、小紅書上先曬一曬，成為了慣有動作。
一改高舉高打的行業習性
品牌要將產品做成年輕人的社交貨幣，其實很難。
除了考慮到顏值夠不夠發朋友圈，用戶還會自問：品牌能不能代表我的生活方式？產品值不值得向朋友推薦或者種草？
這些問題需要品牌與用戶持續互動。
一開始，小熊電器走的是B站風格，惡搞、鬼畜等宣傳片收獲了一大波流量。但最終轉化來看，并不理想。
2012年，李一峰拍了一個微電影《愛不停燉》，講述父親得知女兒生病，千里迢迢買站票趕到她所在的城市，帶來慰藉。當女兒看到老父親出現在面前，嚎啕大哭。
這支微電影當年的微博點擊量超過了百萬次。
此后，《愛不停燉》系列微電影持續更新。2015年，小熊電器還曾推出雙屏電影，通過掃碼方式鏈接兩臺手機，分別代表男女主角的場景，去演繹一段故事。
一輪營銷之后，小熊電器在當年“雙十一”期間全網交易額達到4580萬元左右，增長率高達72%。
在小家電行業，領先品牌例如美的、九陽等營銷，普遍采取“高舉高打”。他們通過電視廣告、視頻廣告、線上直播、達人帶貨等形式進行推廣，由高曝光度提升消費者對品牌的認知。
比如九陽Onecup去年宣布，斥資2000萬投放電梯廣告。
體量差一大截的小熊電器，更多是通過社交媒體與用戶互動，深耕用戶心智。
第一步，借勢超級IP擴大品牌人群。
此前，小熊電器在《我是證人》中拿下獨家明星資源。
整個電影拍攝期間，小熊電器可以獨家探班、定檔發布會的獨家定制簽到禮、主演全國巡演包場門票、獨家限量版紀念品等。
通過與明星、影視劇IP的綁定，不少粉絲開始對小熊電器“路轉粉”，品牌的辨識度和好感度也提升不少。
第二步，與品牌人群深度互動，搶占用戶心智。
《愛不停燉》系列微電影持續更新，販賣親情、愛情的劇情片段，收獲了不少網友的共鳴與分享。
去年，小熊電器還邀請演員藍盈瑩出演主題短片，這在微博等媒體還刮起了一陣“生活復興”風潮。
李一峰希望達到的目的是，網友看到小熊電器的傳播時愿意主動輸出內容一起交流。
“通過UGC的方式激發用戶參與度，圍繞不同使用場景彰顯生活態度標簽”，小熊電器開始不斷輸出自己的品牌態度，走進年輕人的生活圈子。
據一份報告顯示，目前小熊電器在用戶心智搶占方面已經排到了行業第二。
最后就是銷售轉化了。
早在2017年，我們就找到了小熊電器直播帶貨的痕跡。在2018年的一場直播活動中，小熊電器就創下了600萬的銷售佳績，這一度達到了日交易額最高紀錄。
在2019年“618”活動期間，小熊紫砂電燉鍋在零售份額前十中占據三席，累計零售額份額達到19.8%，與九陽接近、并高于蘇泊爾。
當年雙十一，其細分產品電飯盒、打蛋器、養生壺等產品在天貓商城熱銷品牌榜排名第一。
離不開小家電的市場井噴
研發、產品、用戶，小熊電器的增長在整個家電市場都有著樣本意義。但在商業浪潮的奔涌下，后浪的發展離不開浪潮的勢能。
當年沒有因為商機而創業的李一峰，不經意走進了行業的風口。
首先，家電行業線上消費成為主流。
全國家用電器工業信息中心數據顯示，2018年，家電行業線上零售額同比增長15.3%，線下則同比下滑-4.4%。
放在小家電上，Euromonitor統計，這個市場早在2018年就出現線上銷售比例首次超過家電連鎖。
而近期，中國電子信息產業發展研究院（CCID）數據顯示：2020年Q1，電商渠道對我國家電零售的貢獻率達到55.8%，首次超過50%。
在這其中，小熊電器線上渠道營收占比超過9成。
其次，小家電成為整個行業唯一增長的品類。
根據奧維云網（AVC）發布的全渠道推送數據顯示，2019年前11月，我國家電市場全品類零售額規模同比下降了3%。
但是，小家電7大品類依舊出現增長。其中，全年銷量同比增長了14.9%，大幅提升了市場滲透率。
最后，小家電在此次疫情中體現出的抗壓性尤為明顯。
2020年3-4月份疫情進入尾聲時，小家電企業注冊量就出現短期井噴。3月份注冊量達4874家，較上月環比上升了546%，4月份較3月份則環比上升了20%。[6]
奧維云網（AVC）更是表示，2020年1-11周，大家電線上線下量價普跌，但小家電的線上零售卻有65%的增速。
典型的代表依舊是小熊電器，就連凈利也同比增長了83.66%。
這些改變都有著深刻的市場背景。
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比如20-39歲獨居年輕人超過2000萬，他們的生活起居用不上大家電。
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比如每年超500萬大學生初入職場，他們在出租區頻密的搬家中更青睞小家電。
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比如每年近1000萬對新人結婚登記，在他們首套兩居室甚至一居室的溫馨小窩里，更樂意放些精致的小家電。
前瞻產業研究院預估，中國小家電行業2019-2023年均復合增長率將達到12.63%，2023年市場規模或超6400億。
行業的快速增長，給了小熊電器及全行業40多萬家企業的機會。
參考資料
[1] 張璐.家電線上銷售占比首超50%，直播帶貨下小家電“開掛式”增長[N]長江商報.2020-05-26,A06
[2] 楊紫薇.小熊電器要做創意小家電“種草人”——專訪小熊電器創始人、董事長李一峰[N]國際金融報.2019-10-20
[3] 吳夢涵.小熊電器：小眾產品的升級路徑[J]商界評論.2016(7)
[4] 吳曉波.面對3000家友商 “小熊”如何泅渡紅海[J/OL].吳曉波頻道.2020-01-09
[5] 林寰宇,王森泉.小熊電器：主打萌系標簽，深化互聯網品牌[J/OL]華泰家電研值.2019-08-27
[6] 蘇婷,小家電逆襲,環比增長20%迎來短期井噴[J/OL].青財經.2020-05-26
本文轉載自新商業要參（ID：xinshangye2016），已獲授權，版權歸新商業要參所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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