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夏天來了，飲料新品扎堆。元氣森林乳茶、八喜0蔗糖冰激凌、伊利旗下的氣泡水伊然以及農夫山泉的蘇打水，用的都是天然甜味劑。

代替?zhèn)鹘y(tǒng)白糖、從植物中提取的甜味劑在中國消費者日常的飲食選項中增多了，上表中列舉的赤蘚糖醇和甜菊糖，以及羅漢果甜苷都是例子。在本文中，我們將其代稱為“天然”甜味劑。這些甜味劑是從天然植物中提取，但也經(jīng)歷過提純等化工處理。為了改善口感，一些天然甜味劑也在飲料中和人工甜味劑混合使用。

這些甜味劑以往更多地是出現(xiàn)在包裝（現(xiàn)調）飲料中。飲料品牌提前調配好，直接賣給消費者。現(xiàn)在，有些人想讓代糖產品更廣泛地代替白糖，進入中國家庭日常的烹飪、烘焙和自制飲料。

金禾是人工甜味劑安賽蜜、三氯蔗糖的主要生產商，產量在全球排名前三。這家創(chuàng)立于2006年的公司目前年收入在40億元人民幣左右。2015年金禾實業(yè)董事長楊樂就萌生了C端代糖的產品思路。2019年7月，“愛樂甜”正式登陸天貓和京東。愛樂甜的文案強調“0卡0糖0脂肪”。在它的天貓店上， 500g日常售價49.9元，上線到目前為止銷量33493。

除了像金禾這樣B2B企業(yè)創(chuàng)立B2C品牌的之外，也有創(chuàng)業(yè)者瞄準了這個細分領域。此前在烘焙企業(yè)擔任高管的張佑嘉創(chuàng)立了易思味（Easy Sweet）。易思味今年2月剛入駐京東，店內只有一個SKU——售價49元，150g的糖包。這款產品的評價有4500條。易思味在北京已入駐了70多個超市，包括盒馬和社區(qū)進口超市婕妮璐。

偽裝白糖騙過味蕾的甜味劑真的存在？

甜菊糖、赤蘚糖醇等“天然”代糖看起來是嗜甜人群替代白糖近乎完美的選擇。它甜度高，熱量極低，升糖值低。主料提取于植物，有健康的光環(huán)。但是，這個生意卻不好做。

口感是一個難題。甜菊糖在食品界被廣泛采用的阻礙在于，它的后味微苦。如果在微博里搜索“甜菊糖+喜茶”關鍵詞，消費者的吐槽不少。大多數(shù)代糖和白糖還有一些微妙的不同，比如你感受到甜味的時間（口感線性）。喝口使用了白糖汽水，你能在4秒內達到甜味峰值。但代糖的反饋時間更長，幾乎要10秒之后。

和其他一切調味品類似，代糖的口感見仁見智。不過，從評價來看，這兩個品牌口碑還不錯。這或許是多種甜味劑搭配、試驗后的結果。愛樂甜的主要成分包括赤蘚糖醇、甜菊糖、抗性糊精，也有金禾最“拿手”的人工甜味劑——蔗糖素。

易思味的配料更簡單：赤蘚糖醇、羅漢果甜苷和甜菊糖。創(chuàng)始人張佑嘉告訴CBNData，“全天然的原材料”對易思味來說是重要的產品標準。他舉例說，易思味用的甜葉菊提取物更高級——Reb-D。而同類產品大多是采用的Reb-A。Reb-D在甜葉菊中比Reb-A更少，苦味更低，因此價格更高。

總之，各個品牌為了讓代糖“完美復刻”白糖，騙過你的味蕾，都下了不少功夫。

要讓消費者入口，得先入腦

即使“口感”通關了，下一個難點是消費者教育。中國消費者的胃可能多少接觸過代糖（比如，從無糖可樂中攝入過人工甜味劑阿斯巴甜），但是他們對“天然”代糖認知不多。

提到易思味入駐線下超市、說服零售商的過程，張佑嘉說“全是教育”。“大部分人還是不知道代糖里邊其實有很多種分類。”超市的采購人員也包括其中。雖然代糖在國內的供應鏈很成熟，但是很少有人做以“天然”代糖為主的糖包、調料包生意。“工廠品牌不愿意去做教育和市場。”

金禾實業(yè)董事長楊樂先生認為也認為做這個品牌最大的挑戰(zhàn)是消費者教育和溝通。雖然美國市場有賣給消費者的代糖品牌，但楊樂認為很難拿其他品牌作發(fā)展的參考。“歐美的產品是在傳統(tǒng)通路，咖啡館、酒店，新的電商基本沒有。”他也提到了中國消費者普遍的健康的認知度不高。

二者都在想辦法“搭建消費場景”。通俗點說，就是告訴消費者，什么時候可以用他們的產品代替白糖。易思味和愛樂甜都選擇了咖啡館。愛樂甜為Seesaw提供糖條包。易思味的合作對象主要是北京的咖啡館，包括soloist coffee、魚眼咖啡等。不過，易思味的策略比較特別，它在300-400家精品咖啡館免費分發(fā)糖包。它還計劃把這個數(shù)量提升到1000家。在咖啡館拿糖包的人并不多，但張佑嘉認為咖啡館是比較好的展示品牌的窗口。

除了咖啡店之外，面包店和烘焙坊也是合作對象。愛樂甜和DIY烘焙連鎖ABC Cooking Studio合作，在店里提供代糖選擇。

目前這兩個品牌都處在增加曝光和存在感的階段。不過，二者采用的策略卻不同。易思味打算先鋪渠道，再做營銷。它在增加線下渠道的入駐，很快易思味會入駐華潤旗下的精品超市Ole。目前它的發(fā)展戰(zhàn)略放在渠道上。張佑嘉說：“只有進入了足夠多的渠道，你做教育才有意義，對吧？最終你得能讓人買到。不是每個人都會去電商購物。”

愛樂甜從電商起家，將在7月陸續(xù)進入全國盒馬門店銷售。它的營銷集中在線上，愛樂甜近期和36kr“沒想到百貨”一起做了場直播。因為之前和下廚房的合作，現(xiàn)在消費者能搜到以愛樂甜為原料的食譜。品牌聯(lián)名等合作目前是愛樂甜比較重要的營銷策略。

渠道和營銷側重的不同大概能用二者目標消費者的差異來解釋。易思味更多地瞄準家庭，尤其是老人和孩子；而愛樂甜目標消費者是18-35歲的女性。二者之間也有重合，女性是家庭中的消費決策者。女性更加注重“戒糖抗老抗氧化”。

對“天然”代糖的研究，會影響這門生意的前景

消費者對糖越來越警惕。尼爾森報告顯示，中國近80%的消費者比較關注現(xiàn)在食品飲料中的配料及營養(yǎng)成分，尤其是對飲料中糖含量的關注度較高。這可能是因為糖尿病這曾籠罩在中國人身上的陰影。國際糖尿病聯(lián)盟（IDF），中國糖尿病患病人群約1.1億；有一半的中國成年人都處在糖尿病前期。

阿斯巴甜被當做糖尿病人代替蔗糖的甜味劑，但它已經(jīng)走下神壇。阿斯巴甜會影響下丘腦神經(jīng)元，理論上能擾亂進食通路。美國消費者對阿斯巴甜為首的人工甜味劑飲料越來越警惕，據(jù)Innova Market Insights，六成美國人寧愿選擇減糖（少些甜味）也不愿意食用人工代糖。這也讓百事可樂不得不換了北美市場輕怡可樂的配方。占全球82億美元甜味劑市場份額四成的阿斯巴甜地盤在縮小，被新的甜味劑替代，包括人工合成的甜味劑三氯蔗糖、安賽蜜以及從植物中提取的甜味劑甜菊糖等。

美國食品藥品監(jiān)管局（FDA）認為包括甜菊糖、赤蘚糖醇在內的“天然”甜味劑是安全的。不過，目前學界關于赤蘚糖醇、羅漢果甜等成分對人體新陳代謝的研究不是很多。《美國人飲食指南2015-2020》中指出，代糖可能對短期減肥有用，但質疑長期功效。一個研究發(fā)現(xiàn)人們可能會因為吃了“天然”代糖而增加其他食物攝入。

“天然”甜味劑是我們嗜甜天性的解藥，還是上癮的助推者？對此，研究還在深入。我們對“天然”甜味劑認知的加深，也會影響這門生意發(fā)展。在得到確切的解答前，甜味生意會繼續(xù)。

作者：董芷菲

編輯：堆堆