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不論是“二次創(chuàng)業(yè)”，到2023年實現(xiàn)三個“100億”；挖角今麥郎；還是再次牽手單身糧。上市折戟后的白象，一直都在謀求“變身”，只是每一步都走得“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”。

01 屢敗屢戰(zhàn)的白象

如今，想紅、想高端，似乎已是白象的主旋律。

網(wǎng)紅品牌“單身糧”于8月底完成了數(shù)千萬元的B輪融資，重點是，由白象食品集團（以下簡稱：白象）獨家戰(zhàn)略投資。公開信息顯示，本輪融資后，兩家企業(yè)將成立合資公司，共同研發(fā)方便速食類新產(chǎn)品，白象也將開放供應(yīng)鏈、渠道等資源給單身糧。

白象和單身糧的紅線是牽定了，但二者的緣分卻要從去年說起。

去年，白象和單身糧還只是一起做了點小事兒——推出了撩面、盤面和搖滾巨猩酸辣粉。夸張的包裝設(shè)計，讓這款產(chǎn)品具有濃濃的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅基因，白象對其的期待是、成為下一個10億大單品。撩面的線上價格不低，6盒約119元，每盒單價近20元，妥妥地進入了高端方便面行列。

白象太想改變了，想要告別曾經(jīng)的農(nóng)村市場，擁抱Z時代（1995-2009年間出生的人），然而……

“白象的升級，就等于是換了衣服的農(nóng)民。”曾給白象做過咨詢的鄭州輕院營銷研究與訓(xùn)練中心、首席市場專家宋福濤對快消君評價道，白象升級的一開始，就錯了。

靠方便面起家的白象，早前在農(nóng)村市場奠定了不可動搖的江湖地位；并憑借骨湯概念，在農(nóng)村主流方便面還是0.8元時，將價位拉升到了一元，吃到了一波農(nóng)村消費升級的紅利。一組數(shù)據(jù)顯示，2007年末，“白象”固定資產(chǎn)就已達16億元，實現(xiàn)綜合銷售收入40億元。

土老板做久了，白象也想跨越階級，晉升高端。

2010年，公司因謀求IPO，把總部搬到了北京。此后又推出白象大骨面的升級版，把價格從1元漲到了2.5元；伴隨著IPO的各種操作下來，IPO沒能如愿，總部又搬回了鄭州。

糟糕的是，兩次搬遷導(dǎo)致了大量人才流失；大骨面升級漲價也隨之失敗，大好的一部分農(nóng)村市場在此期間也成了今麥郎的囊中之物，一定程度上，算“拱手相讓”。

和前述三款網(wǎng)紅食品一樣，白象這幾年做了很多有“噱頭”的嘗試。比如，推出了定價35.8元的超高端新品“骨湯煮面”；以豆?jié){作為創(chuàng)新基礎(chǔ)，推出了“豆?jié){面”、邀請岳云鵬開啟強勢代言……

目前來看，“骨湯煮面”和豆?jié){面都已不見蹤影，線上可以找到的搖滾巨猩酸辣粉，11元一盒，但銷量并不理想，白象官方旗艦店的月銷量只有17件。和白象期待的10億元大單品，差得不是一點點。

可白象似乎不以為然。“和單身糧的合作，是我們很小的業(yè)務(wù)，應(yīng)該還不到1億元。我們每年40-50億的業(yè)務(wù)，這是很小的板塊。”白象方面的工作人員告訴快消君。

白象的“華麗變身”沒能實現(xiàn)，扔給世人的、還是一個想要穿新裝的老傳統(tǒng)。

宋福濤說：“洗腳上前的農(nóng)民，最忌諱的就是別人說他是農(nóng)民，他一定會有一個新的名字。升級最忌諱的就是用原有的品牌和產(chǎn)品。”白象是屬于農(nóng)村市場的，這個DNA抹不掉。

所以，當(dāng)白象紅紅火火地宣布走進網(wǎng)紅市場，想要靠近95后、00后時，卻又“裹著腳布”選擇了和Z時代定位大相徑庭的“岳云鵬”做代言人，一方面想要穩(wěn)住原有的農(nóng)村和下沉市場，一方面又想要討好年輕人的市場。

這一點，今麥郎就比較“明白”了。

今麥郎的前身是華龍。早年，華龍和白象一樣，都是盤踞農(nóng)村市場的低端產(chǎn)品。后來，華龍也想轉(zhuǎn)型，便換了稍有些洋氣的名字——今麥郎。

不過，今麥郎在硬闖康師傅主導(dǎo)的中高端市場失敗后，又殺了個回馬槍，搶占了白象的農(nóng)村市場。此后，今麥郎幾次多元化試探和升級變身，都果斷和舊有的自己做了切割。比如，打入日韓市場的非油炸速食面——老范家面館面，以全新的品牌來運營，和“今麥郎”的品牌形象完全告別了。

02 多元化失敗基因

“白象的多元化基本上都是失敗的”，宋福濤說。

2010年前后，白象試圖進入主食行業(yè)，當(dāng)初的豪言壯語是：計劃在3年內(nèi)通過連鎖的方式，開滿5000家福喜面食工坊，遍布全國15個省份。然而，公開報道顯示，三年后，在鄭州大街上這樣的店也不過十幾家。

2014年IPO失敗后，白象的路子就變得有些野了。2018年7月，白象提出二次創(chuàng)業(yè)，到2023年，白象計劃實現(xiàn)三個“100億”，即方便面、掛面等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)達到100億元、新賽道業(yè)務(wù)100億元、F2P業(yè)務(wù)100億元。

其中，新賽道指的是以“白象+”為策略的白象新事業(yè)群，包括以大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能為基因的新業(yè)態(tài)、新模式、新產(chǎn)業(yè)。“F2P”是圍繞未來城市生活構(gòu)建的白象平臺型食品新業(yè)態(tài)，包括食品企業(yè)的孵化平臺、創(chuàng)業(yè)平臺、生意平臺等。

這個口號很響，也像極了白象當(dāng)年進軍主食行業(yè)時的口吻。這期間，白象還做了果味水、冰紅茶、功能性飲料，但并不為市場所熟知。今年又進軍了速凍行業(yè)。

“白象進軍速凍也是后知后覺，速凍行業(yè)已經(jīng)有了非常大的壁壘，連思念和三全都想進軍餐飲業(yè)了，留給后來者的空間已經(jīng)非常小了。而且，細分賽道也被做了。”一位速凍行業(yè)人士告訴快消君。

接近白象公司的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白象多元化失敗最重要的原因就是不專業(yè)和不自由。

宋福濤體會很深，做方便面的白象初入主食賽道時，還都是方便面的思維。

白象集團的前身是糧食廳糧油食品公司，后來雖經(jīng)過艱難的改制，但舊體制和管理的頑疾依然殘留，這讓白象的管理者在多元化道路上很難施展。這一點，從白象多年的人才流失上可窺一斑。

03 1+1一定大于2？

白象牽手的單身糧，最早以印有“狗”形象的薯片為大眾所熟知，后圍繞2億多“單身人群”，研發(fā)了休閑零食、速食、飲料等一系列產(chǎn)品。

大部分網(wǎng)紅產(chǎn)品都有一個特征，就是會營銷。單身糧也不例外，嚴(yán)格意義上來說，單身糧背后，不是一家食品公司，而是營銷公司，由上海全賦品牌管理有限公司運營。它沒有自己的工廠，所有單身糧食品的生產(chǎn)都采用合作方式。

“作為一個初創(chuàng)品牌，自建工廠、打造獨立品牌的風(fēng)險比較大，不如，我們就做自己擅長的事情，輸出單身文化、IP、內(nèi)容運營等方面做好。”單身糧聯(lián)合創(chuàng)始人曾瑞露曾經(jīng)公開表示不生產(chǎn)零食，只將內(nèi)容作為載體。

東極定位專家鄒文祥認(rèn)為，單身糧代工模式只是生產(chǎn)方式，本質(zhì)上和消費者購買是兩條平行線。但是，代工模式需要注意品控、保證食品安全和食品質(zhì)量問題，因為，后疫情時代消費者對食安的要求會更高。這很容易讓人聯(lián)想到網(wǎng)紅食品三只松鼠，今年二季度，三只松鼠幾乎未有盈利，也多次爆出食安問題，也被指出代工模式顯現(xiàn)隱患。

而“網(wǎng)紅”的另一個特質(zhì)，就是的火燒得快，滅得也快。單身糧依賴的“單身狗”文化，而這種文化是否會隨著主流價值觀變遷而流失，也未可知。

鄒文祥認(rèn)為，正因為語言文化會時移世易，所以，快速崛起的網(wǎng)紅品牌，需要找到一個進入消費者心智的點，網(wǎng)紅和IP更多時候是一種戰(zhàn)術(shù)，而非長期戰(zhàn)略。

可不論戰(zhàn)術(shù)還是戰(zhàn)略，總要體現(xiàn)一個特質(zhì)就是“能打”，畢竟，市場得搶出來。更何況，大行情不是很好。 

數(shù)據(jù)顯示，近幾年方便面市場一直呈現(xiàn)頹勢。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，2019年，方便面產(chǎn)量再次出現(xiàn)兩位數(shù)的降幅，降至 573.3 萬噸，同比下降 18%。雖然，2020年的疫情，讓方便面行業(yè)整體出現(xiàn)“逆風(fēng)翻盤”，但所有的方便面企業(yè)都在搶占這一撥機遇。

對單身糧來說，需要行業(yè)老牌企業(yè)的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)、渠道積累的推動；而就白象來說，IP 及網(wǎng)紅爆款打造的方式無疑是打造新品最快的方法之一。白象想要抓住網(wǎng)紅的“捷徑”，但從月銷量只有17件的搖滾巨猩酸辣粉來看，這也可能只是又一次“噱頭”。

不論“結(jié)果”幾何，白象求變的心總是沒錯的，還年輕，怕什么。

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