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在港股上市公司中，中國旺旺幾乎是公認的“回購大軍”。

自2015年以來，旺旺在二級市場持續回購股票，累計耗資超30億港元。截至9月10日，旺旺已累計購回證券數目達1億股，占公司已發行股本的0.81%。

一位消費品行業分析師對億歐表示，旺旺單日回購數量少，預計回購還會持續很長一段時間。

多次回購并未讓旺旺的股價走出低迷，近一年來，公司股價維持在每股5.9港幣左右，與最高時每股11港幣相比，可謂腰斬。

作為臺灣第一個在大陸注冊商標并且擁有最多注冊商標的公司，中國旺旺控股有限公司（下稱“旺旺”）曾有過很長一段的高光時刻：

1992年進入大陸后，業績一路高歌，旗下旺仔牛奶成為當時整個飲品行業中為數不多的百億大單品。

2008年在港股上市，6年時間，市值從200億港元增長到1700億港元，成為港股市值最高的消費品公司之一，締造了“中國零食龍頭企業”的神話。

但在進入大陸20年后，產品逐步與新世代消費者脫節，明星單品處境堪憂，新品推廣乏力，行業入局者不斷增加，旺旺不得不直面自己的中年危機。

中年旺旺，增長乏力

危機在2013年開始顯現。

回頭看，這一年是旺旺的巔峰，公司營收超230億元，市值超1600億港元。但緊接著便是連續3年的業績下滑，從2013年的236億元跌到2016年的197億元。

2017-2018年，公司實現兩年的連續增長。但據最新財報，2019財年公司營收同比下降3.0%。

不過，值得一提的是，旺旺的凈利潤反而獲得逆勢增長。

投資人靳凱告訴億歐，盡管旺旺的凈利潤近年來持續增長，但這些增長基本來自于幾款多年前的老產品，而非新產品，這也是旺旺股價一直低迷的主要原因。

細數旺旺的明星產品，多是20多年前的杰作：旺旺仙貝誕生于1983年、旺旺雪餅誕生于1984年、旺仔小饅頭誕生于1994年、連最熱門的旺仔牛奶也誕生于1996年。進入2000年之后，幾乎沒有爆款單品的出現。

根據公司財報，旺旺主營產品主要分為米果類（比如雪餅、仙貝、米餅等）、乳品及飲料（旺仔牛奶、邦德咖啡等）、休閑食品類（旺仔小饅頭、QQ糖、牛奶糖等）及其他（酒類及其他食品）。而乳品及飲料類收入比例占旺旺總營收的一半以上。

在乳品及飲料類，90%是由旺仔牛奶貢獻的。這也就意味著，旺仔牛奶這個單品幾乎撐起了中國旺旺的大半個江山。

旺仔牛奶的表現不負眾望，曾以超過100億元人民幣的年銷量，創造了中國乳業單品超百億的神話。

但之后，旺仔牛奶的下滑趨勢就一直沒止住。

先是2014年經歷了18年來的首次下滑，接著2015年營收下滑13.5%，超過了公司整體營收下降的速度。2019年，旺仔牛奶的營收雖有所回升，但1.9%的微增長似乎并不能和當前處于主流地位的短保酸奶、巴氏奶相抗衡。

“現在巴氏鮮牛奶、低溫酸奶等新品不斷推出，在一定程度上壓制了旺仔牛奶的市場。從多家門店的銷售情況來看，旺仔的競爭力在不斷下降。”北京世紀聯華超市主管趙強告訴億歐。

另一個重要原因在于，旺仔牛奶屬于可替代產品，即“大路貨”范疇，消費者對此類產品容易喜新厭舊，要想占有市場必須不斷變化。

但旺旺躺在過去的功勞薄里太久，似乎失去了對消費者需求變化的洞察力。

一位消費品行業觀察者告訴億歐，旺旺的第一代產品主要來自日本技術轉移，借助經濟快速發展和繁榮的東風，大膽生產擴張才獲得后來的成績。

也就是說，旺旺作為一個食品企業，其成功依靠的并非是自身的產品創新能力。在大進入陸市場的幾年里，也多是拿著代工思維做品牌。

如今，旺旺旗下主要品類經過多年發展，市場已經接近飽和，產品很難再有增量，而隨著人們越來越重視健康生活和食品安全，旺旺業績下滑是在所難免。

撒網式創新，難擺隱憂

為了擺脫品牌老化的尷尬處境，旺旺開啟了瘋狂的“中年變形記”。

2017年，旺旺一度推出了50多個新產品，覆蓋了咖啡、果汁、米酒、能量飲料、速食米面等大類，甚至還包含芥末味奶糖等口味奇特的產品。

2019年，旺旺幾乎每月都有新產品上線，涵蓋乳酸菌飲料、注芯糖果、夢夢水、超剎、宮廷酥、堅果麥片等等。

但分析所謂的新品，比如米果系列的黑皮、米太郎、大師兄等，不難發現只是在原來的產品結構上換湯不換藥。

旺旺前員工向億歐透露，公司還有很多產品根本未面市，開拓品類前不考慮市場需求，廣撒網式創新，導致產品不僅沒有在市場上掀起波瀾，還反倒成了業績的絆腳石。

一款新品的開發成本基本在千萬級別，還要大量的營銷和渠道資源配合，一年下來，為新品失敗所付出的費用都會是一筆不小的損失。

“創新的目標應該是成為行業潮流的創造者，而不是潮流的跟隨者，旺旺現在所謂的創新，幾乎都在迎合市場，被動地跟著潮流走，自然無法復制旺仔牛奶那樣的成功。”靳凱對億歐表示。

目前，整個旺旺依舊靠旺仔牛奶、旺旺大禮包等傳統大單品支撐，大部分新品都安靜地躺在 “旺旺雜貨鋪”的角落里，爆款難現。

不過在營銷層面，旺旺打出了一些效果。

2018財年，旺旺加速進行跨界營銷，生產發行大量旺旺周邊。其中包括旺旺家具、旺旺調味料、與故宮打造的旺旺宮廷酥系列和56個民族罐等。

此外，旺旺還不斷與一系列品牌聯名跨界合作。2018年，旺旺與上海品牌塔卡沙TYAKASHA合作推出旺仔服裝系列，還和自然堂聯名推出旺仔雪餅氣墊BB和補水面膜。

一系列營銷操作，讓旺旺重新獲得市場關注，營收和凈利潤也破天荒地出現了雙增長，但營銷帶來的熱度并不能持久。

產品革新與營銷之外，渠道或許是旺旺押注的新增長點。一直以來，旺旺都以傳統渠道為主，2019財年傳統渠道貢獻了近80%的營收。

感受到壓力的旺旺，最近幾年才開始試水電商，一方面積極開拓B2B、B2C及O2O的業務，另一方面加速拓展自動售貨機、OME代工、旺仔旺鋪等銷售模式。

據旺旺2018年財報數據，電商渠道近兩年已經呈現翻倍的成長，成為集團收益增長的重要驅動力，特別是乳飲類，三分之一的收益增長來自電商渠道。

與此同時，旺旺也在布局海外市場。據財報，2019財年，越南旺旺銷售公司開始營業，其他幾個針對東南亞國家的銷售公司也將在2020年啟動。至于能否為公司業績帶來增長，還待進一步觀察。

從2019財年的數據看，旺旺沒能擺脫中年危機的隱憂。不過，報告期內，中國旺旺的賬面現金及現金等價物達到172.57億元，并持有凈現金83.76億元，面對不確定的市場走向，中國旺旺的“兜里有錢”或許意味著其具有充足的抵御能力。

零食新貴，分化市場

旺旺是整個快消品零食行業的縮影。

這幾年，哇哈哈、康師傅、統一、恰恰都面臨著營收增長緩慢甚至出現下降的情況。其背后的根本原因在于消費習慣和購買模式的改變，以及電商業務的快速發展。

這個時候也出現了一批互聯網新貴，以三只松鼠為代表的線上休閑零食品牌，它們快速成長并占領了一批曾經屬于旺旺們的零食市場。

與此同時，消費者的消費理念在近幾年發生巨變，愈發注重休閑零食的營養價值，對健康零食、飲料的定義也逐漸向無糖/低糖、低熱量、富含蛋白質和營養成分靠攏。

乳制品行業，伊利、蒙牛等乳企開始以鮮奶為原料吸引消費者；雀巢降低了巧克力飲料的糖分；卡夫亨氏去掉了通心粉和奶酪里的人工染料，而旺仔牛奶，依舊二十年如一日的固守復原乳。

所謂復原乳，就是先把牛奶濃縮、干燥成濃縮乳或乳粉，再添加適量水，制成與原乳中水、固體物比例相當的乳液。簡單來說，就是用奶粉勾兌還原而成的牛奶。

復原乳的出現雖然解決了市場上乳制飲品“從無到有”的需求，但市場也早已邁入了“從有到好”的時代。消費者對休閑食品的健康化需求必將帶動休閑食品的多元化、健康化和高端化的趨勢。

根據智研咨詢發布的《2018-2024年中國牛奶行業市場深度調研及投資戰略研究報告》，純牛奶和酸奶成為消費者的主要選擇，伊利和蒙牛等牛奶品牌成為旺仔牛仔最大的對手。

在旺仔牛奶疲乏應戰的同時，旺旺的另一個主打產品——米果類零食也遭遇了相似的市場打擊。

2012年之后，以三只松鼠、良品鋪子為代表的新型零食品牌問世，以堅果、干果為主打產品，將健康與新鮮作為賣點，并以互聯網技術為依托進行線上銷售，悄無聲息地將休閑食品市場進行了一次洗牌。

中國食品工業協會數據顯示，2018年我國堅果炒貨行業規模以上企業銷售規模達1625億元，未來2-3年內將持續保持高速增長態勢。

2019年，“雙11”食品飲料品類榜單上，三只松鼠位列榜首，蒙牛、伊利緊隨其后，TOP 10內并沒有旺旺的身影。

依舊貼著油炸、膨化、高鹽、高糖等不健康標簽的旺旺，影響力和存在感早已不如從前。億歐實地走訪北京多個便利店以及中高端超市發現，旺旺雪餅、仙貝等產品，多從貨架的重要位置轉移到了角落。

結尾

以旺旺，康師傅、統一為代表的食品飲料類臺資企業，得益于早期切入大陸市場，成功抓住了大陸消費飛速增長的窗口期而獲得快速成長。

然而隨著市場不斷成熟，這些曾經的巨頭們開始出現“集體滑坡”，逐漸失去自己的單品品牌力和忠實消費者。

對于中國旺旺來說，面對龐大的中國市場，如果不快速找到第二增長曲線，則很容易在品牌優勢耗盡后，走入無可挽回的滑落之路，這也是旺旺的中年危機所在。

致謝

因篇幅限制未能將所有內容附上，但感謝多位專業人士在本文寫作過程中提供了非常有價值的觀點及豐富案例，特別致謝（排名不分先后）：

某投資機構投資人靳凱、消費品行業分析師王東、北京世紀聯華超市主管趙強、家樂福超市零食區負責人趙楠、多位旺旺產品消費者。（均為化名）

參考資料：

1.《2020年中國乳制品行業數據中臺研究報告》億歐智庫

2.《中國旺旺》中金公司 證券研究報告

3.《為什么中國只有一個旺旺？》數英

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