中順潔柔毛利率達46.19%，農夫山泉毛利為55.4%，青島啤酒則不到40%。
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雙11家家戶戶必囤的東西是什么？不用統計，大概率就是紙巾。
作為生活必需品，紙巾用量大，又很難過期，每到購物打折季，媽媽們就會整箱整箱地往家搬紙巾。
今年天貓雙11，也是一場紙業的狂歡。中順潔柔在其官方微博上亮出成績：雙11期間全網累計銷售額破5億。2020天貓雙11品牌排行榜上，潔柔在家清行業名列第三。
近幾年來，中順潔柔增長勢頭強勁。10月30日，其發布三季度財報稱，2020年前三季度實現凈利潤6.72億元，同比增長53.42%。隨著這一波“囤紙季”來臨，中順潔柔全年的營收和凈利有望再創新高。
兩年前，中順潔柔股價7.20元，如今其股價已經升到21.10元。兩年間，其市值漲到三倍多，目前為277億人民幣。這家來自廣東中山的企業，究竟憑什么？
一包紙賣出7億利潤
中順潔柔是國內生活用紙行業第一梯隊成員。其旗下的“潔柔”，與恒安國際的“心相印”、維達國際的“維達”、金紅葉的“清風”，都是消費者耳熟能詳的品牌。今年天貓雙11的家清行業銷售榜單中，維達、潔柔、清風、心相印均位于前五。
其中，恒安國際、維達國際為港交所上市，中順潔柔A股上市，金紅葉尚未進入資本市場。
今年前三季度，中順潔柔實現營收55.55億，同比增長15.26%；歸屬于上市公司股東凈利潤6.72億，同比增長53.42%。今年第三季度，中順潔柔實現了2.19億的凈利潤，比去年漲了3成。
從體量上來看，中順潔柔的規模還不能與恒安、維達同日而語。今年上半年，恒安國際營收突破百億，凈利22.6億元，維達國際則實現超8億元凈利，均遠超中順潔柔的4億元。
但作為國內A股唯一上市的生活用紙企業，中順潔柔近年來的發展速度令人側目。2016-2019年，中順潔柔年營收從38.1億一路上漲至66.3億，復合增長率20.3%，凈利潤則從2.6億增長至6.04億，年均增幅超130%。
今年雙11，中順潔柔全網累計銷售額突破5億元，在天貓銷售榜單中僅次于維達。
你沒想到的“暴利”行業
在多數消費者認知里，農夫山泉賣水暴利，茅臺賣酒暴利，但幾毛錢的紙巾，也能賺到這么多錢？
看到中順潔柔的財務數據，可能會讓你跌破眼鏡。
2020年上半年，中順潔柔生活用紙毛利率達到46.19%，位居國內生活用紙行業第一。作為對比，農夫山泉2019年毛利為55.4%，青島啤酒毛利率則不到40%。
利潤，源于成本和售價。
今年，國際紙漿價格下降至歷史低位。2017-2018年，國際市場紙漿價格達到每噸六七千元，而現在，紙漿價格徘徊在每噸4000元上下。
整個生活用紙行業的利潤率隨之飆升。2019年，恒安國際紙巾產品毛利率25%，而2020年這個數字變成35%。同樣，今年維達國際的整體毛利率也比去年上升了10個百分點，達到38.5%。
為了控制成本，中順潔柔也很努力。今年上半年，公司的存貨金額比去年增加了三成，占總資產的比例達到17.83%。
另一方面，通過產品設計和營銷，企業能夠在很大程度上提高產品售價。在潔柔天貓旗艦店，Face系列超迷你可濕水面紙每包約0.39元，丑娃娃聯名款手帕紙每包約0.69元，另一款油畫迷你手帕紙每包的售價約0.83元。
每包幾毛錢的差異，對消費者來說，可能不會太在意，何況買到的是聯名款、優質款。但對企業來說，每包多賺幾毛錢，其毛利率就會明顯增長。
今年，潔柔還推出了更多聯名款產品，如潔柔?喵室友系列紙巾，請了青年演員李昊及配音演員楊天翔代言。
想要賺錢，售價更高的中高檔生活用紙無疑在市場競爭中占據更多優勢。據中順潔柔年報，2020年上半年，高毛利產品收入占比已經提升至接近70%。這也意味著，毛利率不到30%的卷紙類產品，在其整體營收中的占比越來越少。
潔柔官方透露，今年雙11大促中，油畫新品、Lotion系列、濕廁紙等重點品類都有大幅度增長，其中油畫新品雙11期間的日銷，環比10月的日銷暴漲1304%。
愛跳舞的造紙大佬
從創立到做大，再到進入A股市場，如今成為增速最快的生活用紙企業，中順潔柔的發展歷程也是一波三折，頗有戲劇性。
中順潔柔創始人鄧穎忠，1951年出生于一個農民家庭，由于家境貧困，早早輟學打工補貼家用，20多歲進入廣東一家造紙廠上班。他在1979年改革開放之際懷揣500元錢，招攬了五位工人創業生產水泥包裝紙。
創業過程還算順利，頭一個月就有不錯的銷量，此后也發展也稱得上紅火。鄧穎忠因此成了改革開放后第一代萬元戶。
但天有不測風云，1986年，一場火災將他的工廠化為灰燼。
鄧穎忠不肯放棄，他帶著工人們變賣工廠廢料湊到2萬元，借錢賒賬重整旗鼓。
到1999年，水泥包裝紙業務進入增長瓶頸期，鄧穎忠開始進入生活用紙生產領域，潔柔品牌就是在這時創辦。
以廣東為主陣地，中順潔柔業務輻射全國。2010年，中順潔柔年銷售額突破10億元，成功在深圳中小板上了市。2015年，中順潔柔引入劉金峰等原金紅葉銷售團隊，大刀闊斧地進行營銷模式改造，重新梳理了線下渠道，并積極向電商轉型。
此后，中順潔柔開啟騰飛之路。2016年，其凈利潤較2015年翻了3倍，達到2.6億元。2019年，凈利潤突破6個億。而今年，僅用3個季度就達到了去年全年的盈利。
目前，中順潔柔市值突破300億元。而鄧穎忠及其兩個兒子鄧冠彪、鄧冠杰持有約一半股份。
其中，有日本留學經歷、今年42歲的鄧冠彪，已經是中順潔柔總經理。
一手將企業拉扯大，鄧穎忠卻不是一個只談生意的人。
鄧穎忠的妻子莫淑琳能歌善舞，鄧穎忠也因此對國標舞產生極大的興趣。正因為如此，中順潔柔先后贊助過多場國標舞比賽，并主辦“中順潔柔杯”全國舞蹈賽。如今年近七旬的鄧穎忠和妻子，還常常在比賽開幕式上展現舞技。
紙巾之外的世界
在接受媒體采訪時，鄧穎忠曾經表示，他不認同造紙業是傳統行業的說法，“只有固守傳統思維經營的行業，才是傳統行業”。
而中順潔柔這些年，確實也在不斷擁抱變化。
例如，中順潔柔在電商平臺上，也躋身行業前列。2019年雙11，潔柔天貓旗艦店首次成交破億。而今年雙11下來，潔柔天貓旗艦店粉絲達262萬，比一個月前多出整整15萬。中順潔柔聯席總裁戴振吉也多次進入潔柔旗艦店做“總裁‘駕’到”直播，和粉絲們談笑風生。
中順潔柔旗下還有一個生活用紙品牌“太陽”，主要定位性價比，面向中低端市場。太陽不僅有天貓店，還入駐了最近風頭正勁的淘寶特價版，其中一款售價19.55元的27包裝抽紙，月銷已超4萬件。
與業務廣泛的恒安和維達相比，中順潔柔的業務條線比較純粹，生活用紙業務在總盤子中占比近99%。這讓其充分享受國際紙漿價格下跌的紅利，但是，一旦國際紙漿價格上漲，公司的盈利能力無疑也要面臨嚴峻考驗。
此外，生活用紙作為典型快消品，各家公司都不得不殘酷的打價格戰。
新的希望在哪？一個方向可能是多元化，學習“老大哥”們的路子。
維達國際除了生活用紙業務，還有失禁護理、女性護理及嬰兒護理等業務。恒安國際除了生活用紙和衛生巾兩大業務，也早早布局了母嬰、護膚等產品線。
中順潔柔的發力時間晚了一些。
2018年，中順潔柔推出“新棉初白”棉柔巾，由陳妍希代言，主打新棉花、無染色，主要從線上展開銷售。2019年6月，公司又推出個人護理品牌“朵蕾蜜”，聘請馬思純為品牌衛生巾代言。
2020年上半年，疫情影響下，中順潔柔也緊急上馬新業務，新增醫療器械和化妝品業務，并推出口罩、酒精消毒濕巾、消毒洗手液、漱口水等新品。
數據顯示，2019年上半年，中順潔柔的個護營收只有300多萬，但今年同期已暴增到6700多萬，營收占比也從0.05%升至1.86%。
在個護市場，消費者對品牌和安全性更加看重。中順潔柔這樣的新入局者，想要與深耕已久的老品牌抗衡，壓力不小。
從當前市場來看，中順潔柔的未來，在紙巾之內，更在紙巾之外。
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