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既然目前私域的作用比較有限，那么是否意味著建設(shè)私域的價(jià)值也不大呢？我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)內(nèi)部往往存在著這個(gè)爭議，也成為了私域難以在內(nèi)部推動(dòng)的阻礙。既然按照老路子做好天貓的80%就能完成KPI，為何要額外去創(chuàng)新一個(gè)20%的渠道呢？

我們需要抱著發(fā)展的眼光去看待這個(gè)問題。首先來看看國內(nèi)的發(fā)展趨勢(shì)。

流量費(fèi)用提升，電商平臺(tái)的運(yùn)營成本將越來越重，私域的利潤率體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。

在之前的研究中提到過：由于亞馬遜等電商平臺(tái)的過路費(fèi)高達(dá)15-20%，這迫使商家早早地往自建站上遷移，打造自己的私域渠道。目前，國內(nèi)平臺(tái)的貨幣化率普遍低于5%，拼多多甚至只有2%。但這個(gè)比例是每年都在大幅提升的 - 原因很簡單，電商平臺(tái)的獲客成本在急速提升，它們必須要把這個(gè)過路費(fèi)從商家賺回來。

根據(jù)我們的分析，2019Q1完美日記在天貓上的營銷投入已經(jīng)接近天貓收入的50%。那么問題就來了：完美日記招股書顯示公司的毛利率也不過63%。如果只做公域天貓渠道，會(huì)存在比較明顯的利潤天花板。

所以，私域最終帶來的是單人凈利潤產(chǎn)出的優(yōu)勢(shì)，而不是單純的人效。

其次，對(duì)比國外電商市場的變化規(guī)律。

中國數(shù)字化基建提升，改善人效，私域的上限將會(huì)逐漸擴(kuò)大。

根據(jù)feedvisor的報(bào)告，并結(jié)合其它數(shù)據(jù)，我們推算有56%的頭部亞馬遜商家，其一半的營業(yè)額來自于私域電商（自建站）。這是由于國外的數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)比較成熟（比如shopify這種平臺(tái)的崛起），讓商家擁有了很強(qiáng)的數(shù)字化能力，可以在私域提供完善的用戶體驗(yàn)。而國內(nèi)的數(shù)字化基建處于早期階段，數(shù)字化人才也比較稀缺，構(gòu)建和運(yùn)營私域電商的成本是非常高的，因此人效才比較低。隨著市場環(huán)境的變化，比如有贊這種SaaS在國內(nèi)的興起，人效會(huì)得到提升，私域的上限也將會(huì)從20-30%，擴(kuò)大到40-50%。

我們可以對(duì)比下國內(nèi)其它消費(fèi)品賽道的趨勢(shì) - 比如數(shù)字化程度非常先進(jìn)的飛鶴奶粉，其私域電商的營收（微信為主），已經(jīng)達(dá)到了總體電商收入的35%。

所以，布局私域，是在搶占未來市場增量的機(jī)會(huì)。

私域是否在高速增長

我們對(duì)比了近30家目標(biāo)品牌在過去一段時(shí)間的環(huán)比增長，可以發(fā)現(xiàn)，在2019年末，受雙十一影響，公域的增長率遠(yuǎn)高于私域。而到了今年年初疫情到來之際，因雙十一效應(yīng)過去，公域的銷售額環(huán)比呈負(fù)增長，而隨著品牌對(duì)私域的重視，私域銷售額增長迅速。

到今年中期，私域公域環(huán)比增速回歸一致。考慮到618活動(dòng)主要在公域進(jìn)行，沒有618加持的私域也能獲得同等的增速，也證明了私域在逐漸受到品牌方的重視，并表現(xiàn)出快速增長的趨勢(shì)。我們預(yù)測(cè)，這種增長將會(huì)在未來一年內(nèi)穩(wěn)定保持下去。

私域賣貨有什么特點(diǎn)

既然私域相比于公域在高速增長，那么品牌方在私域商城賣貨都有哪些特點(diǎn)？與天貓賣貨有什么差異？我們可以從產(chǎn)品SKU的特點(diǎn)來觀察。 

我們按私域的SKU數(shù)量，將品牌進(jìn)行了分類，并觀察了不同時(shí)間段的變化。發(fā)現(xiàn)相比于去年，今年品牌在私域的SKU數(shù)量明顯提升，體現(xiàn)在圖表中，便是品牌的分布整體向SKU數(shù)量多的區(qū)間遷移。看來品牌紛紛加大了在私域的布局，私域產(chǎn)品數(shù)量得到了豐富。可以看到，至少75%的樣本品牌在私域擁有超過500的SKU。 

價(jià)格方面，品牌在公域和私域的SKU均價(jià)也有明顯區(qū)別。

在天貓，品牌的分布還比較符合正態(tài)分布。SKU均價(jià)在中間檔50-200元內(nèi)的品牌最多，而低價(jià)區(qū)間和高價(jià)區(qū)間的品牌數(shù)量較少。而公域和私域的不同之處，就體現(xiàn)在高價(jià)區(qū)間和低價(jià)區(qū)間。

少有品牌的SKU均價(jià)會(huì)落在0到50元的低價(jià)區(qū)間，但私域這一價(jià)格帶卻是聚集品牌最多的區(qū)間。而在200元以上的價(jià)格帶，私域也比公域分布著更多品牌。

可見一些品牌在公域和私域執(zhí)行著完全不同的策略。我們推測(cè)，一部分將私域視為低價(jià)促銷或者清庫存的寶地，另一部分卻主要在向忠誠粉絲們售賣高價(jià)格的產(chǎn)品，呈現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)。 

從平均客單價(jià)來看，近30家樣本品牌的平均客單價(jià)在疫情到來的年初有一次明顯抬升。而在夏季這一美妝行業(yè)淡季，客單價(jià)又有所回落。整體來看，私域的平均客單價(jià)還是在呈現(xiàn)提升的趨勢(shì)，在未來也會(huì)有很大的增長空間。也就是說，私域并不是與“廉價(jià)”或“促銷”畫上等號(hào)的，品牌方完全有可能提升私域用戶的消費(fèi)空間。 

而從品類來看，“面部護(hù)理套裝”和“面膜”是私域內(nèi)銷量最好的兩大護(hù)膚類目，而“唇部彩妝”、“面部彩妝”、“眼部彩妝”依次是私域內(nèi)銷量最高的彩妝類目。另外，不難看出，疫情對(duì)于消費(fèi)者品類選擇的影響。疫情（2020.2月~7月）時(shí)間段內(nèi)，眼部護(hù)理、眼部彩妝、面部彩妝比例相較疫情之前都有所上升，而唇部彩妝比例則有所下降。

私域單月復(fù)購預(yù)估10%～15%

那與公域銷售對(duì)比，私域的復(fù)購是否有顯著提升呢？近期我們調(diào)查了兩個(gè)頭部彩妝品牌：細(xì)分到月復(fù)購率的維度，花西子天貓旗艦店的月復(fù)購率在3%左右（來自生意參謀），完美日記在10-15%。

通過分析自主獲取到的脫敏數(shù)據(jù)（非有贊提供），我們對(duì)于近30家品牌進(jìn)行了研究，近期私域的整體月復(fù)購率在10%~15%，部分品牌能夠達(dá)到20%-40%。這表明私域還是能夠?qū)蛻魪?fù)購產(chǎn)生積極影響。 

購買美妝產(chǎn)品的消費(fèi)者地域分布是怎樣的呢？我們將訂單量按照地區(qū)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。發(fā)現(xiàn)廣東、北京、山東是最愛剁手的Top3地區(qū)。

另外，按照城市類型來看，來自一線、新一線、二線、三線城市的訂單分布十分均勻，都在20%左右，而來自四五線城市的訂單數(shù)量比例稍低。

而跟2020年公域天貓雙十一大盤相比，公域購買力Top5地區(qū)分別是廣東、浙江、江蘇、山東、上海。根據(jù)凱度數(shù)據(jù)，2019年化妝品線上消費(fèi)占比同樣有約60%來自一二線城市。公域私域之間還是有較多重合性。 

從下單時(shí)間分布來看，白天的下單高峰時(shí)段集中在上午10點(diǎn)和下午2點(diǎn)，推測(cè)這段時(shí)間是大家工作間隙稍事休息的時(shí)間，打開微信正好被活動(dòng)或推送所吸引，順勢(shì)下單。另一方面，私域的觸達(dá)方式還是由品牌方主動(dòng)觸達(dá)為主，這些時(shí)段或許也是品牌方運(yùn)營活動(dòng)發(fā)力的主要時(shí)段。此外，夜晚9點(diǎn)左右，一天的工作與事務(wù)結(jié)束之后也有一波小高峰。

對(duì)比薇諾娜招股書中的數(shù)據(jù)，首先排除618雙十一等特殊時(shí)間在0點(diǎn)的搶購活動(dòng)，不難發(fā)現(xiàn)其用戶下單時(shí)間也是主要集中在早9-10點(diǎn)，中午2-3點(diǎn)以及晚10點(diǎn)之后。

品牌方可以根據(jù)用戶活動(dòng)的規(guī)律，更科學(xué)地調(diào)整運(yùn)營活動(dòng)的節(jié)奏，以提升轉(zhuǎn)化率和活躍度。

品牌私域運(yùn)營策略分析

上文已經(jīng)從數(shù)據(jù)的角度進(jìn)行了梳理，那接下來我們?cè)購牟呗缘慕嵌葘?duì)私域的運(yùn)營模式進(jìn)行總結(jié)，給大家展示更多落地應(yīng)用層面的結(jié)論。

調(diào)查了65家美妝品牌的私域生態(tài)后，我們從中總結(jié)出了三種典型的私域運(yùn)營模式。根據(jù)人員歸屬、觸達(dá)方式、線下占比這三個(gè)屬性，我們將美妝品牌的私域分為中心運(yùn)營、門店賦能、微商帶貨三種模式。

接下來，我們從觸點(diǎn)、內(nèi)容和數(shù)據(jù)的角度著重分析中心運(yùn)營型私域的典型鏈路 - 這是目前美妝品牌應(yīng)用最多的一種模式。根據(jù)觸點(diǎn)復(fù)雜度的不同，我們將其大致分為三種：公眾號(hào)型、公眾號(hào)+個(gè)人號(hào)型、公眾號(hào)+個(gè)人號(hào)+微信群型。

A: 公眾號(hào)型  

案例：名膜壹號(hào)

公眾號(hào)版鏈路是三種私域鏈路中最基礎(chǔ)、最簡潔的一種。這一私域運(yùn)營鏈路主要圍繞公眾號(hào)展開用戶培育，上承多種渠道獲客，下接小程序商城轉(zhuǎn)化。

由于觸點(diǎn)有限，品牌方分發(fā)的內(nèi)容通常較為單一，以促銷類信息為主。

名膜壹號(hào)采用了典型的公眾號(hào)型私域鏈路。用戶收到品牌在朋友圈或公眾號(hào)文章中投放的廣告后，會(huì)跳轉(zhuǎn)關(guān)注其公眾號(hào)“名膜壹號(hào)官網(wǎng)”，之后將不斷接受公眾號(hào)推送的各種促銷信息。

B: 公眾號(hào) + 個(gè)人號(hào)型  

案例：圣雪蘭

在公眾號(hào)鏈路的基礎(chǔ)上，一些美妝品牌還添加了個(gè)人號(hào)這一觸點(diǎn)。這樣既可以增加促銷活動(dòng)推送的場景，也可以在朋友圈和內(nèi)容社區(qū)與用戶加強(qiáng)互動(dòng)，提升粉絲忠誠度。

由于朋友圈和內(nèi)容社區(qū)具有較強(qiáng)的社區(qū)屬性，且推送數(shù)量不限，品牌方可以在發(fā)布互動(dòng)、科普、創(chuàng)意、促銷等多種類型內(nèi)容，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的好感，提升自然轉(zhuǎn)化率。

圣雪蘭的私域鏈路是典型的公眾號(hào)與個(gè)人號(hào)結(jié)合的例子。用戶在朋友圈看到圣雪蘭投放的廣告后，會(huì)跳轉(zhuǎn)關(guān)注公眾號(hào)。用戶點(diǎn)擊菜單中的“免費(fèi)領(lǐng)面霜”，會(huì)提示添加運(yùn)營的微信個(gè)人號(hào)。用戶添加好友后，可以通過運(yùn)營的個(gè)人企業(yè)微信號(hào)菜單進(jìn)入抽獎(jiǎng)、內(nèi)容社區(qū)、商城小程序等。運(yùn)營也可以定期通過私聊向用戶發(fā)送促銷信息，在內(nèi)容社區(qū)、朋友圈與用戶互動(dòng)。

C: 公眾號(hào) + 個(gè)人號(hào)+ 微信群型  

案例：阿芙精油

當(dāng)品牌方搭建好公眾號(hào)+個(gè)人號(hào)類型的私域鏈路后，就可以考慮增加微信群這一觸點(diǎn)了。目前來看，這已經(jīng)是美妝品牌私域中最為復(fù)雜的一種鏈路。相比于上一種鏈路，品牌方新增了微信群作為用戶培育和留存的重要觸點(diǎn)。社群是拼團(tuán)等裂變活動(dòng)的最佳實(shí)現(xiàn)場景。當(dāng)社群中的一個(gè)用戶轉(zhuǎn)發(fā)了裂變鏈接后，其他用戶也容易參與進(jìn)來，并且轉(zhuǎn)發(fā)給親朋好友以獲得裂變獎(jiǎng)勵(lì)，給品牌方帶來免費(fèi)的新增流量。

社群的內(nèi)容生態(tài)在種類、頻率等方面均優(yōu)于公眾號(hào)和個(gè)人號(hào)。除了營銷類內(nèi)容以外，品牌方可以通過科普、創(chuàng)意、流程、促銷、互動(dòng)等多種內(nèi)容獲取用戶的注意力。

阿芙精油是采用這一私域鏈路的典型美妝品牌。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，阿芙的社群矩陣目前包含“5天體驗(yàn)營”、“28天煥膚營”、“車?yán)遄又辈ラg”、“阿芙股東芙利社”等。用戶通過朋友圈廣告、快遞DM單掃碼進(jìn)群后，會(huì)收到“5天護(hù)膚體驗(yàn)營”的進(jìn)群二維碼，加入后即可接收品牌方精心準(zhǔn)備的各類科普、營銷、互動(dòng)內(nèi)容。5天結(jié)束后，下單的用戶會(huì)在快遞包裹中再次收到DM單，掃描將添加運(yùn)營個(gè)人微信號(hào)，之后被邀請(qǐng)加入“28天煥膚營”，再次接收品牌方準(zhǔn)備的各類內(nèi)容和活動(dòng)，其中有些會(huì)引導(dǎo)用戶分享、轉(zhuǎn)發(fā)以實(shí)現(xiàn)裂變。

私域是否滿足消費(fèi)者需求

我相信，各大品牌建設(shè)私域的目的都是一致的：滿足消費(fèi)者多樣化的需求，創(chuàng)造更多價(jià)值以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。那么關(guān)鍵的問題就來了，品牌方在私域上付出了這么多努力，消費(fèi)者是否真的買賬呢？私域是為消費(fèi)者創(chuàng)造了價(jià)值，還是浪費(fèi)了他們的時(shí)間呢？

為此，我們聯(lián)合了一家專業(yè)的消費(fèi)者調(diào)研機(jī)構(gòu) - 快決測(cè)，針對(duì)消費(fèi)者視角下的美妝私域進(jìn)行了問卷調(diào)研，總收訪人數(shù)超過4000人。

首先，一個(gè)好消息是：超過8成的美妝消費(fèi)者對(duì)品牌方在微信私域提供的服務(wù)是滿意的。

接下來，我們便按照AIPL品牌全鏈路模型，逐步來看消費(fèi)者在品牌的鏈路中有著怎樣的感受。 

在消費(fèi)者進(jìn)入品牌私域的主要方式中，親朋好友是美妝私域發(fā)展壯大最重要的推手，無論是哪類私域渠道，“親友推薦”都是比重最高的。可見口碑傳播是品牌曝光不可或缺的因素。

這個(gè)結(jié)果也與我們的認(rèn)知一致：品牌方的裂變營銷活動(dòng)是最高效的私域?qū)Я鞣绞健６Ｒ姷腄M單加粉率也不過10-20%，而最近火熱的朋友圈廣告，添加一個(gè)企業(yè)微信的成本高達(dá)20-30元。

興趣培育階段，采用內(nèi)容、服務(wù)不斷孵化客戶才能一步步推動(dòng)客戶購買。

在內(nèi)容方面，超過6成的私域美妝消費(fèi)者會(huì)通過私域渠道獲取護(hù)膚科普知識(shí)和膚質(zhì)測(cè)試。

在服務(wù)方面，專業(yè)的美妝護(hù)膚建議是私域美妝消費(fèi)者普遍關(guān)注的服務(wù)。另外，在不同觸點(diǎn)，消費(fèi)者也有著不同偏好：

對(duì)于品牌導(dǎo)購，消費(fèi)者更希望享受到個(gè)性化的服務(wù)，所以對(duì)于“幫我挑選合適的產(chǎn)品”提及率更高；對(duì)于品牌微信公眾號(hào)，更多提及的是“產(chǎn)品的真?zhèn)悟?yàn)證”；對(duì)于品牌微信商城，消費(fèi)者還通常在上面參加“折扣秒殺/拼團(tuán)活動(dòng)”；對(duì)于品牌微信粉絲群，消費(fèi)者接受更多的是新品或熱銷產(chǎn)品的優(yōu)先購買福利。

在購買轉(zhuǎn)化階段，“購買方便”、“貨源可靠”、“價(jià)格優(yōu)惠”是消費(fèi)者在私域渠道下單的主要考慮因素。因此，一味的打折和發(fā)優(yōu)惠券，并不一定是私域最佳的運(yùn)營方式，更重要的是為用戶創(chuàng)造便捷的購買場景，以及品牌質(zhì)量的背書。

從消費(fèi)者滿意度來看，消費(fèi)者繼續(xù)關(guān)注和購買的傾向相當(dāng)高。接近9成的消費(fèi)者都表示在未來會(huì)繼續(xù)關(guān)注微信私域渠道（獲取信息或接受服務(wù)），并愿意在私域購買。

品牌方為私域應(yīng)該做哪些準(zhǔn)備

我們先來總結(jié)一下對(duì)于美妝微信私域調(diào)研的結(jié)論：

大部分頭部美妝品牌都在發(fā)力私域電商，積極搭建小程序商城、個(gè)人號(hào)、微信群，私域電商的SKU量在逐步提升，客單價(jià)持續(xù)升高。而私域交易額也保持穩(wěn)步增長。

建設(shè)私域的時(shí)間節(jié)點(diǎn)分布比較均勻，大部分品牌月GMV在0到4千萬時(shí)構(gòu)建了私域電商。

與公域天貓旗艦店相比，私域能夠有效提升客戶復(fù)購。

目前私域還在發(fā)展初期，由于人效的限制，對(duì)于電商營收的貢獻(xiàn)難以超過天貓店20-30%比值的上限。但是從長遠(yuǎn)來看，數(shù)字化基建的完善會(huì)大大提升這個(gè)上限，而且私域創(chuàng)造的凈利潤空間也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于公域。

中心化運(yùn)營仍然是頭部公司私域的主要模式，通過公眾號(hào)、個(gè)人號(hào)、微信群配合觸達(dá)用戶，形成完整的數(shù)字化消費(fèi)鏈路。而對(duì)于鏈路各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化，提升用戶體驗(yàn)，成為精細(xì)化運(yùn)營的核心任務(wù)。

 消費(fèi)者對(duì)于私域的體驗(yàn)普遍比較滿意，圍繞AIPL生命周期各個(gè)節(jié)點(diǎn)，私域都能滿足多樣化的需求。

我們認(rèn)為，對(duì)品牌來說，私域的出現(xiàn)能夠是解決3大問題：

單次投放獲客，流量不夠持久——騰訊也提到，私域改變了單次廣告投放的模式，進(jìn)入品牌方私域的客戶可以被反復(fù)觸達(dá)，這便使長效ROI有更多提升的機(jī)會(huì)。

用戶體驗(yàn)難易控制——私域可以讓品牌方直面用戶，便于控制用戶體驗(yàn)，全方位滿足消費(fèi)者需求。

粗放經(jīng)營模式，缺乏數(shù)據(jù)支撐決策——私域沉淀的用戶行為數(shù)據(jù)可以為精細(xì)化運(yùn)營提供輔助。

然而，“做私域”這件事，對(duì)于不少品牌方來說一直是非常糾結(jié)、難以推進(jìn)的。

首先是高昂的成本。梳理私域電商建設(shè)的投入就會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌除了要為私域電商付出獲客成本之外，精細(xì)化運(yùn)營成本、內(nèi)容體驗(yàn)成本也是必不可少的。這其中包含自建或使用第三方工具的技術(shù)投入，也包含運(yùn)營活動(dòng)、生產(chǎn)內(nèi)容的人力投入。

其次是存量的負(fù)擔(dān)。私域電商的業(yè)績，究竟是哪個(gè)部門來管？私域的品類、價(jià)格與其它渠道發(fā)生沖突怎么辦？增加私域渠道，會(huì)不會(huì)影響原有業(yè)務(wù)的銷售？如何讓所有部門統(tǒng)一用長遠(yuǎn)的眼光看待私域？

以上兩點(diǎn)注定了私域建設(shè)一定是CEO工程：如果最高領(lǐng)導(dǎo)者目光沒有放長遠(yuǎn)，規(guī)劃不堅(jiān)定，自下而上是無法推進(jìn)這件事的。

那么，品牌方應(yīng)該為私域建設(shè)做哪些準(zhǔn)備呢？

A.思維上的準(zhǔn)備

品牌應(yīng)當(dāng)將私域看作長期戰(zhàn)略，短期內(nèi)幾乎不可能存在超額的回報(bào)。企業(yè)高層應(yīng)該自上而下來推動(dòng)，統(tǒng)一各部門的認(rèn)知。

私域與公域并不是零和的關(guān)系，也不存在誰取代誰。不同的超級(jí)平臺(tái)其實(shí)是滿足了用戶不同場景的需求。

不可盲目復(fù)制同行的私域運(yùn)營策略，應(yīng)該從自身的戰(zhàn)略規(guī)劃出發(fā)制定私域的目標(biāo)和形態(tài)。

B.落地上的準(zhǔn)備

私域的建設(shè)是系統(tǒng)性工程，是從地基開始一步步構(gòu)建起摩天大廈的。因此，必須對(duì)于私域的整個(gè)流程和方法進(jìn)行深入的研究，建立起結(jié)構(gòu)化的“私域藍(lán)圖”，明確每個(gè)環(huán)節(jié)所需要的人才、工具、策略。

比如，下圖就是我們繪制的“私域工程地圖“：

雖然構(gòu)建完整的私域體系的投入非常大，那么為何不從實(shí)驗(yàn)階段開始，做低成本的測(cè)試呢？

我們的建議是先搭建小規(guī)模微信群、企業(yè)微信，使用第三方的SCRM工具進(jìn)行管理；電商平臺(tái)也不用自己開發(fā)，而是用有贊等無代碼工具，運(yùn)營人員即可構(gòu)建一個(gè)功能完整的電商小程序。同時(shí)，可以在私域上進(jìn)行一些新品類的發(fā)售、舊品的優(yōu)惠清庫存，不去動(dòng)到現(xiàn)在的存量，不影響現(xiàn)有組織的利益分配。

首先通過研究市場的趨勢(shì)和頭部案例，結(jié)合自身的情況，設(shè)計(jì)規(guī)劃藍(lán)圖，制定合理的目標(biāo)。然后，進(jìn)行小規(guī)模的MVP測(cè)試，迭代運(yùn)營策略，鎖定可以跑通的鏈路。最后才是擴(kuò)大規(guī)模，進(jìn)入完整的形態(tài)。

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