av在线影视_亚洲欧美日韩综合_人妻夜夜爽天天爽_亚洲精品第一国产综合精品_在线看国产视频_成人黄色激情网_在线观看欧美_国产欧美日韩网站_亚洲瘦老头同性70tv

就目前而言，國內(nèi)美妝市場份額中，前十有七是國外品牌，且在高端市場中，蘭蔻、雅詩蘭黛、Dior、SKII等國外品牌占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢，并沒有太多機會可言。于是乎，中低端市場，自然而然成為國產(chǎn)品牌的掘金場。

但是，新潮品牌快速崛起和迭代，讓國妝賽道上的現(xiàn)有企業(yè)都陷入被浪潮裹挾前行的被動境地，無法找到立足點的品牌將會以驚人的速度被淘汰，冒得快，消亡得也快，成為普遍現(xiàn)狀。

作為貝泰妮王牌品牌的薇諾娜，在紅海中找到了自己的方向。

從產(chǎn)品定位來看，薇諾娜以“藥妝”為品牌概念核心，精準擊中當下消費者對于輕醫(yī)美和專業(yè)功能性護膚品的期待。藥妝的藥字，賦予了藥妝產(chǎn)品可以區(qū)別于其他護膚品的醫(yī)藥和消費雙重屬性。

一個明顯的趨勢是，醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展讓消費者不再滿足于護膚品使用周期長和見效成果慢，普通護膚品有被逐漸邊緣化為輔助產(chǎn)品的趨勢，藥妝概念護膚品成為了與醫(yī)美打配合的最佳選項。

換句話說，醫(yī)美行業(yè)已經(jīng)迎來了發(fā)展的絕對黃金期。根據(jù)同花順數(shù)據(jù)顯示，2月份醫(yī)美概念板塊近一個月漲幅達到16.27%，尤其是在今年2月8日，當愛美客公布2020年財報時，獲得了457家機構(gòu)大規(guī)模調(diào)研，股價次日大漲20%，以超千元的股價成為當時A股第三只“千元股”。

醫(yī)美概念股的高漲，意味醫(yī)美市場需求的增長，也意味著醫(yī)美的最佳輔助——藥妝，也許迎來了新的突圍機會。要知道，在消費者需求升級過程中，藥妝概念的成功和市場缺口相匹配，也讓薇諾娜找到了國產(chǎn)護膚這一片紅海中的新出路。

產(chǎn)品布局上，比起全面開花，薇諾娜選擇以大單品來培養(yǎng)客戶粘性的模式。

根據(jù)《中國皮膚性病學(xué)雜志》的數(shù)據(jù)顯示，受空氣、環(huán)境、壓力等眾多因素影響，敏感肌人群基數(shù)較大且覆蓋范圍越來越大，國內(nèi)35%以上女性屬于敏感肌人群，顯然，貝泰妮所處的敏感肌膚護理是一條優(yōu)質(zhì)賽道。

基于針對敏感肌的客戶需求，比起產(chǎn)品全線共同開發(fā)，薇諾娜更傾向于構(gòu)建多條產(chǎn)品線的同時主推大單品來增強客戶粘性，其王牌產(chǎn)品“舒敏保濕特護霜”的復(fù)購率一度達到70%。

事實上，以面霜、精華等核心護膚品類作為大單品，是高端護膚品品牌都會選擇的道路。

比如SKⅡ的神仙水、蘭蔻小黑瓶、雅詩蘭黛小棕瓶等，面霜和精華中蘊含的核心技術(shù)成分賦予了該產(chǎn)品一定的降維打擊能力。簡單地說，只要這個品牌的面霜或精華等大單品被消費者所接受，那么接下來所生產(chǎn)的潔面、水等研發(fā)難度較低的產(chǎn)品，也容易被市場接納。

大單品模式的成功搭建，較高的定價和復(fù)購率，讓薇諾娜的毛利率高出行業(yè)均值，也為100+SKU的銷售提供了可能性

國家藥品監(jiān)督管理局曾指出，根據(jù)我國現(xiàn)行《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》，對于以化妝品名義注冊或備案的產(chǎn)品，宣稱“藥妝”、“醫(yī)學(xué)護膚品”等“藥妝品”概念的，屬于違法行為。對海外部分國家的藥妝產(chǎn)品，它們應(yīng)符合藥品或醫(yī)藥部外品的監(jiān)管法規(guī)要求。但在我國，不存在單純依照化妝品管理的“藥妝品”。

2019年1月，國家藥監(jiān)局化妝品監(jiān)管司發(fā)布《化妝品監(jiān)督管理常見問題解答》，再次明確我國對于“藥妝”“醫(yī)學(xué)護膚品”“藥妝品”概念的監(jiān)管態(tài)度——即以化妝品名義注冊或備案的產(chǎn)品，宣稱“藥妝”“醫(yī)學(xué)護膚品”等“藥妝品”概念的，均屬于違法行為。

薇諾娜的“藥妝”底氣，來源于它的出身背景和線下銷售渠道。

2011年貝泰妮收購薇諾娜之前，薇諾娜是滇虹藥業(yè)的一個項目。在2013年前，薇諾娜基本銷售都來源于醫(yī)院和OTC藥房這兩個線下渠道，在貝泰妮的招股書中也顯示，九州通醫(yī)藥集團、國藥控股、云南健之佳、一心堂藥業(yè)等藥品批發(fā)或連鎖零售公司也是薇諾娜的線下主要分銷商。

出身和銷售渠道奠定了薇諾娜的品牌基調(diào)，也賦予了其微妙的背景，但“藥妝”始終不是“藥”，薇諾娜無疑是打了個擦邊球，這種行為在薇諾娜的營銷手段中愈演愈烈。

當曾經(jīng)的“藥妝”都在法律法規(guī)管制下低調(diào)行事時，薇諾娜卻一反大流，不僅打起了“藥妝”概念擦邊球，還頻繁地請皮膚科醫(yī)生和專家為其站臺背書，甚至有皮膚科醫(yī)生在微博等新媒體平臺，將薇諾娜的普通化妝品定義為“醫(yī)學(xué)護膚品”。

類似的營銷手段也曾出現(xiàn)在“薇諾娜”官網(wǎng)中，官網(wǎng)中宣傳稱，產(chǎn)品被廣泛應(yīng)用在全國2400多家醫(yī)院皮膚科的臨床輔助治療中，幫助超過600萬人次的患者改善，同樣，沒有說明該產(chǎn)品是屬于“醫(yī)療器械”還是“化妝品”。

模糊的概念定義，帶有誤導(dǎo)性質(zhì)的產(chǎn)品宣傳，利用醫(yī)生身份產(chǎn)生的口碑效應(yīng)，束蒲為脯的營銷手段到底能支撐薇諾娜走多遠，仍有待觀察。

藥妝的頭銜不被允許輕易在市場出現(xiàn)，“醫(yī)美”二字就成為這類品牌的新選擇。它們的共同特點在于都標榜醫(yī)美專用，都針對敏感肌，都具有修復(fù)鎮(zhèn)定功能，且定價都比較親民。

從敷爾佳、芙清到可復(fù)美、創(chuàng)?？档龋t(yī)美護膚品在在一夜之間橫掃各大社交媒體平臺，而這些品牌也都不約而同地選擇以面膜作為大單品，基礎(chǔ)護膚品為副線的布局模式。

事實上，護膚品市場的進入門檻并不高，當限制藥妝的法規(guī)出臺后，薇諾娜用“藥妝”建立起的醫(yī)藥背景壁壘也已不復(fù)存在，高SKU卻只有極少數(shù)王牌產(chǎn)品能送達消費者，薇諾娜的優(yōu)勢正在被后來者不斷削減。

在輕資產(chǎn)模式下，迎合消費者日漸嚴苛的產(chǎn)品需求已經(jīng)成為企業(yè)難題。

薇諾娜的產(chǎn)品生產(chǎn)以委托代加工為主，這樣的輕資產(chǎn)模式帶來高毛利率的同時，也讓企業(yè)對于產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)陷入一定的被動境地，而不斷以“藥妝”作為宣傳噱頭的薇諾娜，也要面對消費者比其他護膚品更加嚴苛的質(zhì)量要求。

前五大供應(yīng)商之一韻斐詩化妝品（上海）有限公司為貝泰妮提供面膜、乳液等委托加工服務(wù)，2019年10月，該供應(yīng)商就因不符合化妝品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生要求，違反《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》，被上海市奉賢區(qū)市場監(jiān)督管理局查處。

對一個護膚品企業(yè)而言，被曝出產(chǎn)品質(zhì)量問題，無疑是一個致命打擊。

根據(jù)貝泰妮的招股書顯示，2017年至2019年的銷售費用分別為3.28億元、5.03億元、8.43億元，而其中渠道及廣告宣傳費占比五成以上。

同時，貝泰妮與上海家化、珀萊雅、丸美股份、御家匯等企業(yè)相比，2018年至2020年上半年，這幾大企業(yè)銷售費用率的平均值分別為37.46%、38.63%、37.80%，而貝泰妮的銷售費用率分別為40.52%、43.39%、50.45%，連續(xù)多年均高于行業(yè)均值，且與行業(yè)均值相差的比例越拉越大，分別高出了行業(yè)均值3.06個百分點、4.76個百分點及12.65個百分點。

與高額的營銷費用相反的是，貝泰妮研發(fā)費用在營收內(nèi)的占比從2018年的3.71%降到了2020年上半年的2.71%。

無獨有偶，國妝賽道另一龍頭完美日記，因高度倚賴營銷，營銷成本高企導(dǎo)致持續(xù)大額虧損，已經(jīng)讓市場對新消費品牌的盈利能力產(chǎn)生質(zhì)疑，甚至逐漸失去信心。對于薇諾娜而言，作為功能性護膚品，如果沒有持續(xù)性的技術(shù)創(chuàng)新加持，沒落不可避免。

那么，在面對日漸增長的獲客成本，不斷崛起的后來者，以及環(huán)境對于“藥妝”愈發(fā)嚴格的要求，貝泰妮持續(xù)走高的市值背后支撐是否牢固，是一個值得思考的問題。

本文轉(zhuǎn)載自新眸（ID：xinmouls）已獲授權(quán)，版權(quán)歸新眸所有，未經(jīng)許可不得翻譯或轉(zhuǎn)載。