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作者：Nino Tang

來(lái)源：Vogue Business（VogueBusinessChina）

除珀萊雅、佰草集、相宜本草、丸美等國(guó)貨老品牌之外，就連曾經(jīng)根基更深、市場(chǎng)規(guī)模更大的代工廠、原料商也開(kāi)始打造自主美妝品牌。

與完美日記、花西子、HFP 等輕資產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌，依靠數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和品牌力的塑造而崛起不同，代工廠、原料商以反向思維做美妝，用過(guò)硬的產(chǎn)品獲得不少消費(fèi)者的喜愛(ài)，也為國(guó)產(chǎn)美妝產(chǎn)業(yè)迎來(lái)嶄新的爆發(fā)點(diǎn)。

從幕后走向臺(tái)前 

近幾年，中國(guó)美妝市場(chǎng)以輕資產(chǎn)模式迅速崛起的品牌居多，它們?cè)趧?chuàng)辦初期先選擇代工生產(chǎn)方式，在前期減少生產(chǎn)、研發(fā)的投入，將精力專(zhuān)注于品牌的營(yíng)銷(xiāo)之上，當(dāng)品牌發(fā)展到一定程度，具備一定規(guī)模和資金實(shí)力后，再在產(chǎn)能建設(shè)等方面投入更多的資源。

反觀原料供應(yīng)商，如華熙生物、山東福瑞達(dá)、OEM 上海創(chuàng)元等，其美妝商業(yè)模式的路數(shù)則相反，在做了多年的產(chǎn)業(yè)端生意后，它們開(kāi)始陸續(xù)推出自有美妝品牌，直接觸達(dá)消費(fèi)者市場(chǎng)。

2014 年，華熙生物旗下玻尿酸品牌潤(rùn)百顏推出 “蜂巢玻尿酸水潤(rùn)次拋”，范冰冰為其在小紅書(shū)帶貨，正式進(jìn)入功能性護(hù)膚領(lǐng)域。此后，華熙生物相繼推出 BioMESO 肌活、德瑪潤(rùn)、夸迪、頤寶、米蓓爾等品牌，覆蓋不同年齡段和需求的消費(fèi)者。這些產(chǎn)品依托于華熙生物的原料、技術(shù)實(shí)力，以及不亞于輕資產(chǎn)企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)手段和大環(huán)境優(yōu)勢(shì)，走紅速度直線上升。

2019 年華熙生物也如愿以?xún)數(shù)顷懥丝苿?chuàng)板。根據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2020 年華熙生物功能性護(hù)膚品板塊的主品牌潤(rùn)百顏收入同比增長(zhǎng)超過(guò) 100%，夸迪、米蓓爾、BioMESO 肌活成為天貓旗艦店月銷(xiāo)售額千萬(wàn)級(jí)的新銳品牌。在產(chǎn)品口碑和銷(xiāo)售成績(jī)上，該集團(tuán)贏得了雙豐收。

華熙生物最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手山東福瑞達(dá)集團(tuán)，同樣是全球最大的玻尿素供應(yīng)商之一。它很早便在護(hù)膚產(chǎn)品線進(jìn)行布局，旗下目前擁有頤蓮、璦爾博士、善顏、心生愛(ài)目、UMT、詮潤(rùn)、伊帕爾汗等 11 個(gè)品牌，其中主品牌頤蓮聲稱(chēng)專(zhuān)注研究玻尿酸護(hù)膚 37 年，璦爾博士品牌則專(zhuān)注肌膚微生態(tài)平衡護(hù)膚，善顏品牌主打 “量膚定制” 的護(hù)膚原則，全方位探索、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)護(hù)膚的新方向，這也為山東福瑞達(dá)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

想要實(shí)現(xiàn)突破產(chǎn)業(yè)端業(yè)務(wù)的局限，直接對(duì)話(huà)消費(fèi)者的不僅僅是原料商們，互聯(lián)網(wǎng)彩妝品牌瑪麗黛佳母公司上海創(chuàng)元就擁有 20 年彩妝研發(fā)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，旗下有 3 家工廠，不僅為眾多國(guó)際大牌代工，也生產(chǎn)自主品牌并進(jìn)行銷(xiāo)售?，旣愾旒选ES!IC、SO COOL SO ME 等自有品牌便是依托創(chuàng)元集團(tuán)的生態(tài)鏈工廠進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，成為在完美日記之前最值得被稱(chēng)道的集生產(chǎn)、研發(fā)、銷(xiāo)售為一體的彩妝集團(tuán)。

打造一體化集團(tuán)優(yōu)勢(shì) 

究竟是哪些原因讓原料商和代工廠紛紛從供應(yīng)鏈前端走向幕前，從產(chǎn)業(yè)端業(yè)務(wù)向消費(fèi)者端發(fā)力？一方面是美妝產(chǎn)業(yè)升級(jí)后傳統(tǒng)供應(yīng)商和代工廠遇到的業(yè)務(wù)瓶頸；一方面是自帶供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的品牌在一眾輕資產(chǎn)企業(yè)面前，能讓 B 端和 C 端業(yè)務(wù)相互賦能。

供應(yīng)商及代工廠最大優(yōu)勢(shì)便是大集團(tuán)供應(yīng)鏈的扶持。這可以在原料籌備、配方篩選和產(chǎn)品更新上獲得相應(yīng)資源，避免不必要的支出。核心競(jìng)爭(zhēng)力就是原料成分、技術(shù)和完善的供應(yīng)鏈，而對(duì)于輕資產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些優(yōu)勢(shì)是在短時(shí)間內(nèi)難以去抗衡的。

C 端的業(yè)務(wù)增加了集團(tuán)的盈利點(diǎn)，也提高了原料商和代工廠的主業(yè)務(wù)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，以品牌直接觸達(dá)消費(fèi)者，也可以為 B 端業(yè)務(wù)提供更新的思維和想法。

華熙生物 CEO 金雪坤曾表示，從企業(yè)利潤(rùn)層面看，原料生產(chǎn)的盈利空間有限，而終端產(chǎn)品卻具有高附加值。從提供的服務(wù)和產(chǎn)品層面看，在消費(fèi)頻次上以及從單體服務(wù)的價(jià)值或價(jià)格上，所在的業(yè)態(tài)是一個(gè)相對(duì)更高頻的消費(fèi)系統(tǒng)，企業(yè)需要面對(duì)的客戶(hù)有 B 端也有 C 端。尤其是化妝品級(jí)別的原材料供應(yīng)會(huì)直接面對(duì) C 端的需求變化。

《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》曾對(duì)中國(guó)化妝品 OEM 行業(yè)進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前中國(guó)代工廠整體利潤(rùn)低于化妝品產(chǎn)業(yè)平均水平，越來(lái)越多國(guó)際 OEM 企業(yè)加快布局中國(guó)市場(chǎng)，以及越來(lái)越嚴(yán)格的監(jiān)管力度，中國(guó)化妝品 OEM 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。所以代工廠家也在從 OEM、ODM 轉(zhuǎn)向 OBM 模式。

OEM（Original Entrusted Manufacture）指受托方按照委托方提出產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案進(jìn)行生產(chǎn)；ODM（Original Design Manufacturer）則為受托廠商根據(jù)品牌商的規(guī)格和要求，自行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品；而 OBM（Original Branding Manufacturing）模式，即代工廠建立自有品牌，自主進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)，同時(shí)直接參與經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。許多 KOL 如張大奕、周揚(yáng)青便使用這樣的方式快速建立自己的美妝品牌。

廣東化妝品學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)杜志云認(rèn)為，不管從做市場(chǎng)起家，還是從做原材料起家，入局化妝品行業(yè)都有各自?xún)?yōu)勢(shì)，“做市場(chǎng)的最了解消費(fèi)者，而很多化妝品原料配方都是透明的，廠家可以自行配位整合，采購(gòu)原料生產(chǎn)；而從事原材料的企業(yè)，擁有一定實(shí)力后，也可以往自有產(chǎn)品上轉(zhuǎn)型。” 這也反映出中國(guó)整個(gè)美妝產(chǎn)業(yè)正在升級(jí)迭代。

跨過(guò)做產(chǎn)品到做營(yíng)銷(xiāo)的鴻溝 

不過(guò)代工廠、原料商打造自主品牌依然會(huì)遇到問(wèn)題。

營(yíng)銷(xiāo)是否是一個(gè)短板？創(chuàng)立于 1999 年的薈寶，自品牌創(chuàng)立至今專(zhuān)注于蘆薈護(hù)膚。2016 年，薈寶的蘆薈妝園單品牌專(zhuān)賣(mài)店在全國(guó)開(kāi)始遍地開(kāi)花，僅三年多時(shí)間，品牌憑借首創(chuàng)的蘆薈單品牌專(zhuān)賣(mài)店模式，拓展單品牌加盟店達(dá) 3000 多家。

薈寶品牌總監(jiān)王璐瑤 Bonnie 說(shuō)：“包括薈寶在內(nèi)的大多數(shù)中小型中國(guó)美妝品牌、代工廠和原料商們依舊堅(jiān)守在自己的專(zhuān)業(yè)中，也難以橫跨各自業(yè)務(wù)。中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)中的絕大多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)之間都擁有難以跨越的鴻溝，目前也只有大型原料供應(yīng)商和代工廠有能力向 C 端業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。”

中小型代工廠和原料商成為大公司的生產(chǎn)車(chē)間，無(wú)法真正了解消費(fèi)者的需要和市場(chǎng)的變化，建立多元化的營(yíng)銷(xiāo)渠道，同時(shí)通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)管理鞏固營(yíng)銷(xiāo)方式是它們最為關(guān)心的環(huán)節(jié)。

其次，對(duì)于代工廠、原料商的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，這是否存在公平競(jìng)爭(zhēng)的爭(zhēng)議？Bonnie 補(bǔ)充道：“大型代工廠、原料商有資源打造自主品牌，卻會(huì)犧牲掉一部分 B 端客戶(hù)的利益。而未來(lái)中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)也會(huì)逐漸向這些大型原料商、代工廠和多品牌集團(tuán)集中。” 歐睿國(guó)際曾預(yù)測(cè)，未來(lái)五年中國(guó)化妝品行業(yè)的增長(zhǎng)空間約為 67%。當(dāng)前化妝品代工行業(yè)呈現(xiàn)出集中度低、格局分散的特點(diǎn)，未來(lái)行業(yè)有望向寡頭集中。

TOPHER《2020 中國(guó)她消費(fèi)白皮書(shū)》調(diào)查顯示，42% 的消費(fèi)者更愿意選擇國(guó)產(chǎn)美妝品牌，且 60% 的消費(fèi)者表示，在初次體驗(yàn)國(guó)貨后，有再次購(gòu)買(mǎi)的意向，中國(guó)的美妝產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)來(lái)到一個(gè)新的時(shí)代，高質(zhì)量自主品牌到達(dá)了爆發(fā)期。

不過(guò)目前看來(lái)，中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)依舊與國(guó)際水平存在一定差距。代工廠和原料商開(kāi)始擁有品牌化的經(jīng)營(yíng)思維是一種進(jìn)步，但是這背后所體現(xiàn)的中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)迭代升級(jí)轉(zhuǎn)型才剛剛開(kāi)始。高端產(chǎn)品的研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)依舊需要時(shí)間，這不僅需要越來(lái)越多的寡頭出現(xiàn)，也需要代工廠、原料商和品牌各方不斷競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)作來(lái)縮小差距。

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