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文博圈被認為最會玩聯名的敦煌博物館，在搭上電子煙品牌鉑德后，“翻車”了。

一邊是展現敦煌悠久歷史的國家二級博物館，一邊則是線上禁售、監管趨嚴的電子煙產品。無論從文化植入的弱關聯，還是產品宣傳可能對青少年造成的不良影響來說，這次看似普通的聯名文創都已經走不通了。

博物館文創市場中，授權聯名是文創開發的模式之一，也是博物館迅速突圍“出圈”的捷徑。除了敦煌博物館的聯名外，以故宮、國博等為代表的頭部博物館也紛紛布局網店，不斷輸出原創文創產品或跨界聯名。

博物館們的“焦慮感”，來自于越來越內卷的文創市場。

文創新戰場從線下轉移到線上，數十家博物館扎堆開店，但“帶貨”能力差距懸殊。與此同時，文創產品同質化日益凸顯，就連最潮的盲盒玩法也加速了迭代腳步。

博物館文創的內卷帶來了什么？新消費市場和博物館自身又是如何應對和消化這場內卷的？

“最會聯名的博物館”翻車了

2020年擁有40家百億級品牌合作、“雙十一”期間聯名款產品銷量跑贏故宮的敦煌博物館，被業內視為最會聯名的博物館之一。

如今，這家“會玩”的博物館，卻因為聯名道歉了。

5月13日，針對網絡熱議的“博物館與電子煙品牌聯名合作”事件，敦煌博物館發布聲明稱：此事未經博物館審核，現立即停止授權，要求電子煙公司立即停止相關宣傳并就負面影響，并公開向公眾致歉。同時，敦煌博物館也承認，在該項授權中存在監管不到位的問題，日后將更加注重IP授權的合法合規。

在此之前，電子煙品牌鉑德曾宣稱，已與敦煌博物館達成IP授權合作，聯名款電子煙產品正在研發中。其中特別提到，因電子煙品類較為特殊，鉑德與館方接觸過程中做了充分的準備，經過數次溝通最終合作。

從市場營銷角度看，鉑德作為海外品牌，與博物館的聯名可以輕松搭上“國潮”消費的順風車，也有助于豐富旗下產品品類，實現一波營銷引流。而對于敦煌博物館授權方來說，聯名大概率也能夠帶來一筆可觀的IP授權費用。

除此之外，近年來電子煙市場中的年輕消費群體日益增加，其潮流、時尚、“蒸汽朋克”等標簽，若與歷史悠久的敦煌文化聯名，也有機會完成一次品牌破圈，滿足博物館與品牌跨界聯名合作的各自訴求。

但電子煙產品的特殊性，讓這次聯名翻了車。

自問世以來，圍繞電子煙的爭議從未停止。盡管其在監管上存在一定的法律空白，但電子煙管控趨勢日益明顯。

日前，為了加強對電子煙等新型煙草制品的監管，工信部、國家煙草專賣局還研究起草了《關于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定》（征求意見稿）。該意見稿將電子煙等新型煙草制品按照煙草標準進行法律監管。

一邊是代表敦煌悠久歷史的國家二級博物館，一邊是線上禁售、監管趨嚴的電子煙品牌和產品，無論在文化植入方面略顯牽強的弱關聯，還是從產品宣傳對青少年可能造成的不良影響來看，二者的商業化合作之路看似都走不通了。

而在聯名產品的爭議背后，博物館在IP授權方面的審核機制和可能存在的流程疏漏，同樣值得關注。

從美妝到奶茶，從球鞋潮牌到互聯網平臺……敦煌博物館的文創板塊中，與IP跨界聯名算是亮點之一。據敦煌市博物館IP授權官方網站顯示，截至2020年12月，敦煌博物館已與40家百億級品牌達成合作, 聯名傳播量高達15億。

敦煌博物館的IP授權機構看似不只一個。

除上述“敦煌博物館IP授權官方網站”之外，同類網站還包括“敦煌博物館IP官方授權機構”，以及標注“敦煌博物館官方跨界授權機構”的鮮活萬物網站。

企查查顯示，涉及“電子煙聯名事件”敦煌市廣至傳媒會展有限責任公司，為敦煌博物館的“敦煌”IP授權方，由敦煌市國有資產運營中心100%控股。而其他機構如甘肅絲路手信文化傳播有限責任公司、杭州鮮活萬物品牌管理有限公司等，則非當地國企。

自稱“官方”的IP授權方眾多，或是敦煌博物館授權監管缺失的原因之一。而更早前，因IP授權而備受爭議的文創產品，還包括一度陷入“嫡庶之爭”的故宮聯名口紅。

博物館文創都開始內卷了？

敦煌博物館為何開拓眾多IP授權機構，尋找“萬物皆可聯名”的機會？“故宮文創館”與“故宮淘寶”為何暗自較量，爭做第一款故宮彩妝？

在越來越“卷”的博物館文創市場中，IP授權聯名算是一類相對簡單的操作模式，也是博物館迅速突圍“出圈”的捷徑。

事實上，盡管仍有不少國家三級、四級博物館，尚未做好充足的準備踏足文創業務，盡管國內博物館中仍有大量歷史文化IP等待開發。但在當前“一超多強”的博物館競爭格局中，頭部玩家們已率先進入了文創的“內卷時代”。

2013年，臺北故宮《朕知道了》紙膠帶為國內博物館文創帶來靈感，北京故宮博物院迅速憑借強大的IP資源規模和開發能力攻占市場。約5年的市場培育期后，全國各地博物館紛紛入局。

2018年，博物館文創產業迎來爆發期，全年共11家博物館官方入駐天貓。但扎堆開店，并不意味著平分蛋糕。

線上市場中，故宮博物院依然占據著無人撼動的第一梯隊，旗下網店粉絲總和超1000萬，而這個數字約為國家博物館粉絲數的8倍。此外，單個產品最高月銷量分別突破1000、2000和6000。而其余絕大多數的第二梯隊玩家，仍在50萬粉絲和1000+/2000+單品月銷量的數據上，尋求“帶貨”能力的突破。

文創產品同質化，最潮的盲盒也難逃過“內卷”？

“帶貨”能力的差距，受不同博物館自身知名度、可開發IP數量規模等因素影響，也與文創產品本身的品類、設計、體驗等直接相關。

文具、擺件、T恤、馬克杯、冰箱貼……博物館文創的傳統“幾大件”，正在不斷加速這一市場的同質化競爭。此類產品與IP結合的方式簡單、產品開發設計成本低，同時又能最快凸顯博物館或某單一IP的特征。早期觀光游盛行時，此類產品在游客群體中的確有不小市場。

但在線下景點進行銷售時，此類產品作為紀念品的屬性相對更強。而在線上銷售時，無論博物館還是特定IP，其與線上消費者的接近性都有所降低，“紀念”意義不再突出。多家博物館、多款產品共聚的線上市場，是更注重文化、產品與體驗的文創新戰場。

設計開發新產品，或是最直接的破局方式。

比如“博物館+盲盒”的組合，已成為當下博物館文創市場最熱門的產品之一。不過，博物館盲盒如今似乎也陷入了“內卷”。

其中，初代產品保留了盲盒玩偶的基本玩法，結合博物館自身IP形成一款年輕化產品，例如故宮明清人物手辦、陜博青銅小分隊系列盲盒，以及非博物館的《國家寶藏》推出的大唐仕女瑜伽系列盲盒等。

2020年末，河南博物院推出的考古盲盒，突破“傳統IP+玩偶擺件”的簡單組合，將殷墟文化、考古體驗、微縮文物與盲盒玩法進一步同和，豐富盲盒的探索性與參與感，加深消費者對產品的辨識度，目前淘寶月銷量已突破1萬+。

這一創意也在被100多公里外的洛陽博物館復刻，但似乎并不成功。不少買家在售后評價中提到，產品質量相對粗糙，體驗難與河南博物院同款媲美。

以此為參考，或可以看到博物館文創的幾個現狀：

1、博物館文創消費需求的進化，有點類同由觀光游到休閑度假游，顏值包括設計、文化元素展現，以及實用度等，曾是博物館文創能否受歡迎的底色之一，但考古盲盒走熱說明體驗度、交互感的要求在走高；

2、博物館文創的內卷化，為文創產品的創新者提供“出頭”機會，未來新的強者出現，多需要在文創層面有一個爆點或爆款產品；

3、考古盲盒復制成功不易，涉及研發能力、投入成本等，再次說明文創產品同質化境況難破。

文博文創“內卷的命運”早已注定？

博物館文創越來越“卷”，本來不該如此，但又似乎是一件注定的事。

不該內卷，一大因素是政策、市場的“大盤”其實不錯。

從宏觀環境來看，自2015年起，我國頻繁出臺文物和博物館方面的政策，至今已發布約10份支持博物館文創發展的政策文件。政策支持成為加強博物館制度建設、推進非國有博物館的發展、鼓勵博物館文創產業發展的新引擎。

隨著居民消費能力的提高，市場對于博物館及其文創產品的需求也發生轉變。線上“云”逛博物館、文創消費者年輕化已成趨勢，同時，文化自信、國潮國風勢頭未減，傳統文化消費熱潮仍在持續升溫。

據清華大學文化經濟研究院聯合天貓發布的《新文創消費趨勢報告》，2018年，在線上逛博物館的人首次超過了去博物館參觀的人，僅在淘寶天貓逛博物館旗艦店的累計訪問就達到16億人次，是全國博物館接待人次的1.5倍，其中，有1億用戶是“90后”。

不少博物館主動或被動也挺努力。

年初走紅的河南博物院、三星堆博物館等，正推動當前國內博物館“一超多強”的行業格局“洗牌”。圍繞客流，博物館商業化、品牌化、年輕化、“破圈”程度等“軟實力”競爭維度，不少博物館各有表現。

但為何“內卷”表現似乎愈加突出？

從內部來說，國內多數博物館的文創開發仍面臨不少問題。單從供應鏈角度看，從IP內容選取、創意設計，到產品制作、銷售渠道等，需要打通的環節還有不少。

文創開發需要投入，需要錢，而國內大多數博物館作為非營利機構，運營經費主要來源于財政撥款、項目經費等，少部分會有政府獎勵、往年結余等。

同時，博物館文創的市場普及度、線上銷量等本身就與博物館的文物資源、IP數量規模、知名度等有直接聯系。這也是故宮博物院、國家博物館等文創產品廣受青睞的原因之一。而對于地方博物館來說，除了某些“鎮館之寶”外，歷史文物資源、文化IP的普及度相對較低，這也將影響其文創產品的開發空間與開發難度。

說白了，文創這個蛋糕看著確實不錯，但要吃到和吃好并不容易。

這就帶來兩種情況，一種是算了，文創就不怎么開發，小打小鬧得了，反正也沒多大的營收壓力，曾有一家知名省級博物館負責人就曾和執惠提及這個選擇，該博物館可開發文創的獨特高層級資源確實不少，但缺錢、缺團隊，且也有一定風險，如果與外部企業機構合作，其間資源授權把控、分成等也存在問題，導致積極開發文創的動力不大；

另一種是積極開發文創，但也有兩個不同模式選擇，其一是自己主導，其二是與外部企業進行授權合作，其中故宮算例外，兩個模式都有。

其已成立專門負責文創事業管理工作的文創事業部。此前據《21數據新聞實驗室》報道，故宮旗下專門從事文創業務的甚至有三個單位，各自經營旗下4家網店，主攻不同的產品定位與品類。

蘇州博物館文創部負責人也曾提到過，蘇博在文創產品開發過程中自主研發100%主控，合作研發參與程度基本達到50%以上，有的甚至達到60%。國家博物館的相關人士曾和執惠提及，其也選擇自己主導文創開發。這種模式好處是避免一些授權風險（敦煌博物館在電子煙聯名事件算是一例，故宮的文創產品糾紛也屬此列），也可把控開發利益，弊端是畢竟資金、團隊等有限，會影響文創開發盤子擴容。該人士即表示，國博開發文創的文物資源還是少數，一大制約是創意設計、落成產品的較高難度。

這些因素會導致博物館文創較難拓新，而更趨向守成態勢，內卷難免。

而再從外部看，博物館文創的消費環境也在發生變化，比如消費升級、消費趨向變化和消費分流等。

上述考古盲盒算是一例，其帶有創新屬性，消費的體驗感增強，屬文創新品類，由此帶來一波高流量及轉化。反過來說，文具、擺件等高同質化的文創產品，本身就較難帶來高頻消費，且可能消費多集中某一家或某幾家博物館，強弱分化更明顯，同時其也將被更具體驗、交互的非博物館文創產品所分流。

幾年過去，博物館文創正面臨更為明顯的“新消費”環境，如果難以應時而變，內卷也難免。

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