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自古以來，從人們開始化妝起，就相應有卸妝。相比今日，古人的卸妝方式比較簡單，有使用淘米水、澡豆卸日常妝容，也有使用菜籽油處理濃妝。卸妝作為日常清潔的一部分，在長期的歷史進程中發展得越來越成熟。

作為美妝類目的一大子賽道，近幾年國內卸妝市場開始擴容。隨著護膚觀念的提升，再加上眾多平臺上紅人/KOL的科普和反復強調，卸妝的重要性正在形成一種普遍的共識。

根據歐特歐國際咨詢公司數據顯示，2021年4月MAT（2020年5月-2021年4月）全網卸妝產品熱銷58.1億元，銷量超過8582.4萬件，銷售額保持兩位數增長，達到13.5%。其中貝德瑪以11.1%的零售額占比位居第一，芭妮蘭、植村秀、逐本、美寶蓮則分別以4.8%、4.5%、4.1%、4.0%的零售額緊隨其后。

值得注意的是，伴隨著整個卸妝市場的大熱趨勢，國內新銳品牌正在這一賽道異軍突起。比如完美日記，連續兩年雙11斬獲細分類目top2。與此同時，卸妝品類也越來越精細化，在形態上從卸妝油、卸妝水、卸妝膏，到卸妝毛巾、卸妝次拋，還推出區分膚質卸妝、養膚型卸妝等。

在談及它們的現狀前，我們先來看一下卸妝市場整體，尤其表現上品類升級更替上的發展脈絡。

從化學卸妝到物理卸妝，卸妝品類的更替和發展

1）發展早期：以國際品牌為首的卸妝油強盛期

卸妝油的歷史最早起源于日本，1967年，植村秀推出了世界上第一款卸妝油“Unmsk”，被稱為“潔顏油之父”。

1995年，日本DHC橄欖卸妝油面世，在國際上創下了優秀的銷量成績，促使植物油卸妝進入一個強盛階段。2011年之前，國內多年維持以卸妝油為首的銷售格局不變，隨著卸妝油的積累成熟，“以油溶油，原料天然，溫和安全”的產品理念也得到廣大消費者的認可。

過去十幾年的時間，DHC、歐萊雅、植村秀等品牌常年占據國內卸妝市場。國內權威零售研究機構CNM的數據顯示，2011年，DHC市場份額達到18.5％ ，成為了卸妝油類產品中的主力軍。

2）卸妝水熱門期：追求體驗感和舒適度

在2011年前后，市場趨勢有所變動，消費者開始關注質地水潤，卸妝方便快捷的卸妝水產品。CNM調查發現，2011年開始，卸妝油類產品市場份額持續下滑，而卸妝水呈現連年提升的增長趨勢。

2011年，來自法國的化妝品品牌貝德瑪在中國上海設立分公司，正式打開國內市場，貝德瑪卸妝水自進入中國市場以來保持著連續十年20%以上的增長，該品牌一度幾乎成為卸妝水的代名詞。從今年四月份MAT卸妝品類交易額來看，貝德瑪遙遙領先其他品牌，而在今年實時更新的618天貓大促榜單中，貝德瑪的銷量排行一直在前三上下波動。

其他品牌比較出名的卸妝水，比如unny、荷諾、歐敏膚等，由于不錯的使用感與清潔力度，在消費者中口碑良好，都在天貓上取得了不錯的銷量成績。

到2020年，卸妝水已經占據卸妝市場的主要份額。不過，根據CBNData發布的數據顯示，最近三年，線上卸妝水/液的消費占比降低至約50%，卸妝油的消費占比逐年上升至約23%，可見隨著消費者對基礎護膚知識的了解加深，更加清潔、高效的油相卸妝產品又將迎來一個強勢階段。

3）以韓國芭妮蘭等為代表的卸妝膏火了

不同卸妝體系的交鋒中，卸妝膏的卸妝能力介于油和水之間，近年來成為一個崛起的另類。根據CBNData發布的《2021卸妝趨勢白皮書》數據顯示，眾多細分品類中，卸妝膏的市場份額正在擴大，自從2016年的一檔韓國美妝節目將芭妮蘭Zero卸妝膏帶入人們的視野，這款產品在韓國和中國掀起了一陣卸妝膏的熱潮。

隨著時間推移，RMK、kimtrue、famarcy等品牌的卸妝膏產品在國內知名度越來越高。還有比如逸仙電商收購的Eve Lom，在網上也以卸妝膏產品出名，且走高端路線，售價為490元/50ml。

4）卸妝小品類：卸妝巾和卸妝毛巾的區別

大眾對于方便、快捷的需求，也讓卸妝市場衍生出更多小品類，比如卸妝巾。不少品牌如漫丹、完美日記、花西子都有卸妝巾產品，在天貓熱銷榜單上時常出現。卸妝巾是卸妝水和棉柔巾的組合，卸妝效果取決于表面活性劑的乳化能力，因此與卸妝水的區別并不大。

通過乳化來達到卸妝的目的，需要和化學成分親密接觸，存在成分殘留，刺激皮膚的隱患。因此有品牌另辟蹊徑，開發出純物理卸妝的產品，通過吸附作用來達到清潔的目的。

MakeUp Eraser玫卡瑞絲讓物理卸妝走入了全球的視野，該品牌開發的卸妝毛巾于2012年在美國誕生后，就以不同于傳統卸妝水、乳、油的卸妝科技，引起全球美妝護膚界的關注。卸妝毛巾使用了一種超細聚酯纖維來吸附彩妝油基底，通過溫水軟化可以實現深層的卸妝和清潔。2018年，這個產品正式進入中國市場，將物理卸妝帶進國內。

從水相和油相卸妝產品的更替，可以看出，現階段國內消費者還是追求清潔效果明顯，更加低敏安全的卸妝產品。物理卸妝產品目前在國內還沒有掀起太大的浪花，這一產品的出現確實能帶來更方便快捷的卸妝體驗，但是如何打消消費者對于卸妝效果的顧慮，是物理卸妝產品的主要挑戰。

養膚卸妝成為熱門需求，國內外品牌不同的方式

卸妝的正確打開方式一直是個熱門討論話題，如今敏感肌人群不斷擴大，安全性和功效性已經不止是護膚品的剛需，更滲入到彩妝、卸妝等領域中。

化學卸妝中含有皮膚刺激性的成分，比如對羥基苯甲酸酯、鄰苯二甲酸鹽、礦物油和其他類型的化學表面活性劑、增溶劑和乳化劑，這逐漸引起消費者的重視，她們的偏好開始轉向具有養膚屬性的卸妝產品。

從國際角度看，養膚的需求正在細分，其中有機、天然成為全球卸妝產品的主要趨勢。研究報告顯示，到2027年，全球有機卸妝的市場規模預計達到2.552億美元，2020年到2027 年，復合年增長率為 6.1%。卸妝品中添加有機活性成分，除了保證產品的溫和安全之外，還滿足了消費者對于一些功效上的需求。因此，不少國外品牌都青睞于研發有機卸妝產品。

比如，美國專打藻類天然成分的護膚品牌Mara ，2020年5月推出的新品卸妝油主打酶卸妝，除了包含荷荷巴籽油、角鯊烷、蘆薈提取物、奇亞籽和辣木，還含有來源于木瓜、菠蘿、葡萄柚和南瓜的酶。據稱，不僅可以清潔卸妝，還可以溫和地去除和軟化角質、提亮皮膚，售價約370元/120ml。

在國內，卸妝品類也在趨向更利于皮膚健康的方向發展。CBNData線上調研數據顯示，86％的國內消費者表示卸妝后曾出現長痘、敏感等肌膚問題，隨著90后、95后的護膚知識更加豐富，國內卸妝產品開始打破固有的認知，衍生出分膚卸妝、養膚卸妝、分妝卸妝的概念。

“養膚卸妝”成為市場新風向，完美日記、雪玲妃、谷雨等國產品牌都在各自的卸妝產品中添加了養膚成分。與此同時，卸妝養膚成分也在不斷推陳出新。目前來說，透明質酸、維生素E、積雪草等已經成為眾多卸妝產品最常用的保濕功效成分。

對此，有專業的配方師曾表示：“卸妝油含有的功效成分比例不夠明確，而且卸妝產品因接觸時間短，護膚功效本身也難以體現。”但從市場趨勢來看，向“養膚”方向發展的卸妝品，更符合皮膚敏感人群的期待。同時，新銳們也在這一方向上實現面對進口品的突圍。

1）逐本：定位不止“養膚”，而且區分膚質卸妝

在剛結束不久的618預售中，卸妝產品預售同比增長達6倍。新銳品牌逐本的卸妝油也再次出現在李佳琦的直播間，5月24日晚，逐本就在其直播間預售了超過44萬件卸妝油。

據了解，2020年逐本全網成交總額超過2億元，比2019年上漲450%，進入2020年雙11卸妝類榜單前十。而對于成立于2016年的逐本而言，其80%以上的營業額來自卸妝油。

從 2015 年開始，逐本就在布局敏感皮膚的卸妝市場，希望能打造出不傷皮脂膜的植物養膚卸妝油。其主打芳療護膚理念，把養膚和保持肌膚自愈力的概念放到了卸妝油里面，研發了專利技術“臨界乳化技術”，用純植物油、植物精油和乳化劑做配方，使得乳化充分、保證清潔力的同時能夠保護皮脂膜。

品牌創始人劉倩菲曾表示，“逐本倡導分膚卸妝理念，研發克制脫脂力的專利配方，并添加天然精油芳香療愈，這也是逐本高復購率的秘籍，現在我們已經服務 200 多萬用戶了。”

目前，逐本芳療養膚潔顏油家族共有五款產品，針對各類膚質提供不同的卸妝產品，體現了分膚卸妝理念。由卸妝清潔衍生出多樣化的功效，使得逐本在這一領域增長迅猛。

2）蘭：以油養膚的理念做卸妝油

除了逐本之外，另一個國內新銳品牌LAN蘭也成功從浩瀚的卸妝市場中突圍。數據顯示，其不僅在2020年天貓雙11卸妝類目榜中挺進top10，而且銷量同比增長70倍，是國貨中的增勢之最。

與專注卸妝產品的逐本不同的是，蘭提倡“以油養膚”，推出各種精華油型護膚品以及植物油系列卸妝產品。蘭卸妝油選擇了一種天然來源的合成酯椰油醇-辛酸酯/癸酸酯，并配合多種植物油脂作為基底油。小紅書上的專業測評顯示，蘭的卸妝力度明顯強于逐本，但如果清潔不徹底，聚甘油乳化劑容易有殘留感，兩者各有所長。

3）AngelEyes：推出次拋卸妝油，滿足便攜需求

國內不少品牌都對“養膚卸妝”有自己的理解，比如AngelEyes表示，對于“養膚卸妝”最貼切的表達，是用極溫和的方式將妝容徹底卸除干凈。

在首創次拋卸妝產品的初衷上，AngelEyes希望能夠為經常外出的女性消費者帶來便攜，同時盡可能地降低試錯成本。而次拋技術能夠解決卸妝油不易儲存、容易被污染氧化的難題，更好地維持卸妝能力，同時充分體現保濕以及舒緩鎮靜功效。

AngelEyes在成分上選擇了十三種植物源養膚成分，比如天然來源的紅沒藥醇，霍霍巴籽油、類神經酰胺成分，協同搭配油脂，加速溶解妝容，縮短停留時間，以降低卸妝帶來的刺激可能性。

我們看到，國內新銳品牌已然通過自己的細分理念和產品力在卸妝市場上崛起，并通過養膚、分膚等概念與卸妝產品的結合，使消費者走出對卸妝油的固有印象。

根據CBNData線上調研數據顯示，86％的消費者表示卸妝后曾出現長痘、敏感等皮膚問題，隨著90后、95后的護膚知識更加豐富，對生活品質要求更高，精細化卸妝品類的大眾接受度也會更廣，國內品牌在這一領域還有無限想象。

 

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