爆款單品后，新內衣品牌還需描繪第二增長曲線。
圖片來源：蕉內
8月，貼身衣物品牌完型獲得千萬美元天使輪投資，被業內稱為“服裝業最后一塊蛋糕”的內衣行業再度展現投資吸引力。2020年以來，蕉內、Ubras、NEIWAI等一批新銳品牌憑借對新消費需求的敏感捕捉相繼出圈，搶占年輕消費者心智的同時，也在不斷打破外界對內衣市場規模與場景的想象。
在2020年天貓雙11品牌銷售額的“終極榜單”上，Ubras、蕉內分別拿下內衣行業第一和第三。此外，設計師定制品牌Livarymio里性、大杯文胸品牌奶糖派等諸多細分新品牌，借由資本和平臺層面的扶持，也在相繼搶占市場份額。
雖然“不差錢”且被資本看好，但新銳內衣品牌并不能高枕無憂。從Ubras的無尺碼內衣到蕉內的無標簽內褲、無感文胸，超級單品模式被多次復制并支撐起了單個品牌的短期流量繁榮。一眾新生代內衣品牌，借助電商直播和明星背書迅速占據一席之地后，如何解決共同的增長焦慮？
積極的產品戰略：拓展消費場景，穩步增加產品序列
依靠超級單品迅速打開知名度后，要想將單品用戶真正轉化為品牌用戶，新銳品牌還需要完成品類與渠道的拓展。所謂拓品類，更深一層的邏輯其實是消費場景的延展。在目前這一階段，以內衣單品出圈的蕉內將消費場景定位為家庭而非單純的內衣服飾，這一場景之下，從成人到兒童，從內衣到家居服甚至到浴巾、收納等家居日用品，家庭場景中主要人群的日常需求，構成了蕉內產品序列的生產邏輯。
消費場景的擴張，也意味著品牌對應的市場在不斷延展。蕉內聯合創始人李澤辰認為，消費場景會隨著品類的延伸不斷拓寬，“內衣服飾再加上家居場景的話，蕉內面對的至少是萬億市場。”但李澤辰也強調，在過去4年中，蕉內拓品類的步伐并不激進，每年以2-3個品類的節奏推進，爭取在每個品類占據頭部地位。
蕉內認為，品類拓展還是需要遵循更深層次邏輯，盲目增加 SKU并不可取。一方面，品類的拓展需要結合用戶的認知和場景去做強關聯，不能過于跳躍。另一方面，拓品類需要以解決用戶痛點為出發點。“如果一個品類沒有什么問題，我們也解決不了什么問題，那么就沒有必要去打一場沒有意義的戰爭”。
李澤辰表示，他們會通過忘掉用戶的方式去論證新品類推出的合理性，“用戶為什么選擇我們不選別人，我們存在的價值是什么，這些本質的問題會在流量為零時讓我們更清醒”。
有所取舍的渠道布局：加碼線上渠道保障流量，保守擴充線下門店
作為網生品牌，蕉內的崛起跟他們抓住直播風口密切相關。2020年，蕉內在李佳琦直播間的出鏡率也頗高，有網友更是表示，李佳琦簡直是蕉內的“野生代言人”。蕉內向CBNData透露，2020年蕉內直播合作所達銷售額占到全年營收的20%左右。
成立4年以來，蕉內一直以天貓平臺作為線上渠道主陣地。2021年3月，蕉內同時開設京東、抖音、小紅書店鋪等更多平臺，正式開啟了線上全渠道的鋪設工作，截至2021年6月，蕉內全網用戶量已經突破700萬，新增渠道的營收占比突破3成。
相對于線上渠道，蕉內、Ubras等新銳品牌在線下渠道鋪設方面的節奏相對保守。2020年，蕉內在深圳開設了第一家線下體驗店，雖然并未對線下門店提出具體的營收目標，但首店仍然取得了不錯的成績——首月業績突破100萬，月坪效達5000元/㎡，客單價約300元，比NEIWAI全國平均4500元/㎡的坪效略高。
在李澤辰看來，目前的電商環境下不同渠道具備的功能各異，“線上能夠解決以往線下渠道難以規避的效率和規模問題，但品牌依然需要線下店，因為實地的體驗感也是線上無法代替的”。他透露，到2021年底，蕉內會在北上廣等一線城市布局6-8家線下店。
這一數量與略早開出10家線下店的Ubras而言不相上下，與蕉內一樣，Ubras也將線下門店看作品牌展示以及消費者交互的重要場景，并不急于在數量上大肆擴張。對年輕的蕉內來說，維持住目前在線上的渠道優勢更為迫切，正如李澤辰所說，“做品牌不能著急，還是要按照一定的節奏階段性布局”，在恰當的時機和渠道選擇保守打法，為新銳品牌的穩步增長爭取了必要的時間窗口。
拉開差距的下一步：用品牌理念和用戶服務搶占心智
無論是NEIWAI 、Ubras還是蕉內，毫無疑問都完成了從0到1的成長，如果說這一階段專注自身，維護好產品與渠道的滲透率是重中之重，如何在日益激烈的賽道與其他品牌拉開差距，將會在品牌增長的下一階段不斷拷問參賽選手們。
當被問到這一問題時，李澤辰首先給出了“品牌理念”作為答案，“產品之間很難拉開絕對差距，但是品牌價值和理念會是連接品牌和用戶最重要的鏈條”。相比部分同賽道選手直接將“內衣”字眼與品牌名綁定，蕉內多次強調自己是一家體感科技公司，這一品牌定位，讓蕉內在品牌故事的敘述上有了不一樣的空間。5月29日，Bananain蕉內官宣了首位品牌代言人周冬雨，將明星營銷納入品牌力建設的版圖。
賽道上其他選手甚至更早意識到了品牌價值輸出的重要性。除了官宣王菲為代言人之外，NEIWAI在2020年推出了“NO BODY IS NOBODY”的品牌策劃并將之視為品牌核心價值觀。Ubras除了簽下品牌代言人歐陽娜娜，還與吳昕、張含韻、徐璐等女明星建立推廣合作，強化“無尺碼內衣”背后女性自由無畏、打破刻板印象的理念。
價值理念不同，也就意味著所觸達的用戶圈層有所區別。蕉內對用戶服務的重視，在其團隊架構上也可見一斑。李澤辰向CBNData透露，在蕉內的13個組織部門中，客服部人數超過25%。2021年底團隊預計會擴充到500人，其中客服人員也會是增長最多的部分。他還表示，蕉內規定，從普通執行崗到高層，入職后都需要先到客服部門輪崗一段時間，“人是環境的反應器，只有實際去感知用戶的需求，才能真正培養基本的服務意識”。
無論是營銷大戰還是用戶運營，新消費賽道的頭部選手似乎都有了相應的布局。但李澤辰對蕉內的發展還有更遠的憂慮，“未來蕉內面臨兩個比較大的挑戰，一個是認知瓶頸，即企業能否突破認知的天花板，帶給外界更多的想象空間，另一個則是組織力瓶頸，指的是在團隊的不斷擴張中，企業能否把愿景和共識帶給更多志同道合的人”。
在變化越發迅猛的當下，“蕉內們”仍面臨著開始覺醒的傳統品牌與越發細分的新銳品牌正面挑戰，如何在夾擊之下拿出強勢占領用戶心智的產品、精準掌握線上紅利的流動密碼，仍會是品牌描繪第二增長曲線時難以擺脫的增長焦慮。
作者 | 楊蕾
編輯 | 鐘睿
視覺設計 | 安曼
該文節選自《2021中國新消費品牌增長力大調查白皮書》，案例全文5200字，了解更多內容，請戳購買鏈接。
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