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雙11邁入第二階段預(yù)售期，頗有一種“中場(chǎng)戰(zhàn)事”之感。

回顧第一階段預(yù)售盛況，數(shù)據(jù)顯示10月20日預(yù)售開(kāi)啟首小時(shí)就有超2600個(gè)品牌的成交額超過(guò)去年全天。當(dāng)天，李佳琦、薇婭兩大主播的直播間觀看量近5億人次，而按預(yù)售定金計(jì)算尾款數(shù)據(jù)，兩個(gè)直播間銷售額共破180億元。

國(guó)貨品牌的表現(xiàn)尤為搶眼。根據(jù)紅人點(diǎn)集的數(shù)據(jù)顯示，自然堂在李佳琦、薇婭直播間均躋身銷售額TOP10榜單。

與許多乘著新消費(fèi)之勢(shì)而起的新銳品牌不同，這個(gè)說(shuō)著“你本來(lái)就很美”的本土美妝品牌，如今已邁入第20個(gè)年頭。根據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，2020中國(guó)線上國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌消費(fèi)規(guī)模排名TOP10中，自然堂位居首位。今年自然堂天貓超級(jí)品牌日當(dāng)天，品牌也獲得了美妝類目當(dāng)日成交第一。

而在群雄逐鹿的雙11戰(zhàn)場(chǎng)，好戲才剛剛開(kāi)始。

作為頭部國(guó)貨美妝品牌的自然堂將會(huì)在第二階段如何持續(xù)發(fā)力？本文也將以自然堂為例，在消費(fèi)不斷升級(jí)、“人貨場(chǎng)”發(fā)生結(jié)構(gòu)性變革的當(dāng)下，探尋國(guó)貨美妝的長(zhǎng)期發(fā)展有怎樣的戰(zhàn)略思路。

數(shù)字科技滲透，美妝碰撞元宇宙，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值增值

不管是對(duì)平臺(tái)還是商家而言，雙11都可以說(shuō)是一次擁抱數(shù)字化浪潮的大考。阿里集團(tuán)CTO魯肅曾表示，天貓雙11已成為全球最大規(guī)模數(shù)字創(chuàng)新工程。從數(shù)字新基建的完善，到直播電商的變革、互動(dòng)體驗(yàn)的升級(jí)、虛擬技術(shù)的融合等，越來(lái)越多的品牌與平臺(tái)攜手，積極尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

自然堂也一直在布局?jǐn)?shù)字化，不僅搭建SCRM系統(tǒng)，深度整合全渠道會(huì)員體系，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，更是依托數(shù)字化能力創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式。

雙11預(yù)售前夕，自然堂上線了數(shù)字產(chǎn)品喜馬拉雅冰晷，成為首個(gè)與天貓共創(chuàng)線上虛擬數(shù)字產(chǎn)品的國(guó)貨美妝品牌。同時(shí)，自然堂還與當(dāng)紅虛擬偶像AYAYI合作，在元宇宙呈現(xiàn)這一虛擬數(shù)字產(chǎn)品，由此拉開(kāi)今年雙11序幕。

移動(dòng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)MMA發(fā)布的《開(kāi)啟元宇宙營(yíng)銷時(shí)代》中提到，元宇宙由一系列生生不息的虛擬世界組成，這些虛擬世界對(duì)訪問(wèn)所需的硬件沒(méi)有限制，且有著非常豐富的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。了解虛擬世界、數(shù)字產(chǎn)品和更廣泛的元宇宙概念，將是品牌未來(lái)與年輕代互動(dòng)的必要條件。

近日，首位虛擬美妝達(dá)人柳夜熙一條視頻漲粉百萬(wàn)的爆紅案例，打開(kāi)了美妝行業(yè)進(jìn)入元宇宙的無(wú)限想象空間。此次自然堂與天貓的“元宇宙”合作，也是國(guó)貨美妝品牌一次重要的數(shù)字化探索。借助科技化與現(xiàn)代化的手段，自然堂將品牌價(jià)值觀寓于數(shù)字世界，并以藝術(shù)與商業(yè)的碰撞，建立起與消費(fèi)者之間的深度連接，打造更高的品牌價(jià)值感。

除了包括數(shù)字化營(yíng)銷、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)等在內(nèi)的數(shù)字科技，自然堂還專注于產(chǎn)品研發(fā)、智能制造等方面的產(chǎn)品科技，正如其母集團(tuán)伽藍(lán)集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭春穎所強(qiáng)調(diào)的，“內(nèi)在要用科技武裝自己，外在要用藝術(shù)展現(xiàn)科技”。

與中國(guó)航天合作研發(fā)航天專用護(hù)膚品就是自然堂產(chǎn)品科技實(shí)力的一大體現(xiàn)。今年成功發(fā)射的神舟十二號(hào)與十三號(hào)載人飛船，航天員們所使用的護(hù)膚產(chǎn)品均來(lái)自自然堂母集團(tuán)伽藍(lán)集團(tuán)，其中自然堂男士喜馬拉雅冰川露是他們?cè)诳臻g站唯一使用的男士護(hù)膚品。早在2013年，伽藍(lán)集團(tuán)就開(kāi)始與中國(guó)航天合作，深入太空護(hù)膚科技研發(fā)，用科技接軌未來(lái)。

CBNData《2021中國(guó)新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力白皮書(shū)》中指出，“從產(chǎn)品創(chuàng)新到科技創(chuàng)新，硬核專利加速涌現(xiàn)”是國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的十大趨勢(shì)之一。而對(duì)科技創(chuàng)新的重視，也將助力品牌建立起技術(shù)壁壘，在新老玩家的同臺(tái)競(jìng)技當(dāng)中，保持品牌的高競(jìng)爭(zhēng)力。

洞察品類需求，創(chuàng)新產(chǎn)品打造新增量

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，今年雙11美妝仍為天貓預(yù)售強(qiáng)勢(shì)品類，首日預(yù)估預(yù)售額占整體52%，同比去年增長(zhǎng)35%。各大頭部的國(guó)貨美妝品牌均通過(guò)具有差異化的明星單品，結(jié)合主播直播與品牌自播，在預(yù)售階段搶占市場(chǎng)份額。

在產(chǎn)品升級(jí)上，國(guó)貨美妝與國(guó)際品牌相比最大的優(yōu)勢(shì)在于更懂中國(guó)消費(fèi)者，并且能夠通過(guò)快速整合前段的消費(fèi)者溝通與后端的產(chǎn)品研發(fā)及供應(yīng)鏈資源，真正基于消費(fèi)者的需求變化來(lái)創(chuàng)新產(chǎn)品。

一方面，品牌洞察到消費(fèi)者更為精細(xì)化的需求，抓住品類升級(jí)的趨勢(shì)，以性價(jià)比與成分功效作為主要賣點(diǎn)。根據(jù)《零時(shí)差消費(fèi)時(shí)代品牌顧客體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)力研究——Z世代護(hù)膚人群篇》顯示，產(chǎn)品成分、性價(jià)比、口碑推薦和醫(yī)學(xué)專業(yè)背書(shū)是占據(jù)消費(fèi)者心智份額的制勝因素。自然堂推出的安瓶面膜，內(nèi)含1只獨(dú)立安瓶，就以高性價(jià)比為消費(fèi)者打造“買面膜送真安瓶”的使用體驗(yàn)。

在護(hù)膚成分上，除了各種熱門(mén)的天然成分，“刷酸”也成為越來(lái)越多人的選擇。CBNData《2021顏值經(jīng)濟(jì)新消費(fèi)報(bào)告》顯示，果酸、水楊酸仍是備受青睞的熱門(mén)選項(xiàng)，而藥用的維A酸2020年銷售增速近150倍，成為后起之秀。

自然堂也抓住這一護(hù)膚趨勢(shì)，精準(zhǔn)推出果酸面膜，5.5%三重果酸、脂溶性水楊酸和純天然二元酸5酸精華科學(xué)配比，讓消費(fèi)者能夠安心刷酸，煥膚不爆皮。雙11期間，這一單品也登上天貓涂抹面膜的熱賣榜單TOP1。

另一方面，是以產(chǎn)品精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)消費(fèi)者碎片化、多元化的消費(fèi)場(chǎng)景。比如登上雙11預(yù)售榜精華類目第二的自然堂小紫瓶精華，主要針對(duì)的就是消費(fèi)者熬夜場(chǎng)景下的護(hù)膚訴求。DT財(cái)經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，約5成年輕人在10-12點(diǎn)準(zhǔn)備睡覺(jué)，近4成的年輕人則在0點(diǎn)后才會(huì)上床。面對(duì)熬夜帶來(lái)的問(wèn)題，自然堂所推出的小紫瓶精華，集喜馬拉雅紅球藻、煙酰胺、二裂酵母三大成分，以抗氧化專業(yè)配方直擊熬夜暗黃肌。

作為本土美妝品牌，自然堂專研亞洲肌膚，至今累計(jì)逾百萬(wàn)亞洲肌膚數(shù)據(jù)，其產(chǎn)品創(chuàng)新的背后是對(duì)護(hù)膚趨勢(shì)與消費(fèi)者洞察的把握。

抓住時(shí)代機(jī)遇突圍之后，國(guó)貨美妝如何持續(xù)進(jìn)化

據(jù)騰訊發(fā)布的《國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》顯示，國(guó)貨美妝品牌已占據(jù)56%的市場(chǎng)份額。而CBNData發(fā)布的《天貓國(guó)貨美妝進(jìn)擊之路——2021美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》也顯示，近幾年國(guó)貨美妝品牌數(shù)量持續(xù)擴(kuò)大，且增速遠(yuǎn)高于國(guó)外品牌。

數(shù)字化浪潮、消費(fèi)升級(jí)以及國(guó)潮趨勢(shì)都為國(guó)貨美妝的彎道超車創(chuàng)造了時(shí)代機(jī)遇，大量新銳品牌在線上發(fā)家，從細(xì)分賽道切入，以新?tīng)I(yíng)銷玩法突圍，而后入駐線下集合店，推出概念店等等，打造了許多國(guó)貨美妝“爆紅”案例。

但想要獲得長(zhǎng)期可持續(xù)的發(fā)展，還需要回到產(chǎn)品本身，深耕科技創(chuàng)新實(shí)力，為消費(fèi)者持續(xù)打造真正滿足他們需求的產(chǎn)品。自然堂對(duì)科技戰(zhàn)略的深耕，一方面是充分擁抱數(shù)字化，探索元宇宙的可能性，以科技為品牌價(jià)值賦能；另一方面是重視科技研發(fā)，抓住品類需求推陳出新，打造更多新的產(chǎn)品增量。由此，以品牌自身的長(zhǎng)期增長(zhǎng)，不僅開(kāi)拓出國(guó)貨美妝持續(xù)進(jìn)化的方向，也為當(dāng)下諸多國(guó)貨美妝品牌的未來(lái)發(fā)展提供了新的思路與方向。

作者：夏鯊