種草到下單，Beaster、bosie如何吸引Z世代？
圖片來源：視覺中國
今年雙11，男裝排行榜變動不小。
在第一輪預售中，PEACEBIRD拔得男裝銷量排行榜頭籌，海外潮流品牌BOY LONDON，Levi’s紛紛入榜，更值得注意的是以Beaster和bosie為代表的潮流新品牌們也沖進了雙11男裝銷量排行榜前十名。
但Beaster和bosie的勢頭沒有停在預售期，就今年整個雙11來看，Beaster和bosie在天貓男裝的排名較去年雙11的排名也都有著很大的提升，而值得注意的是Beaster和bosie的天貓店才不過開了短短三四年的時間。
相較于其他品牌，Beaster和bosie“年輕”且“兇猛”，那么Beaster和bosie是如何“打”進雙11前10名的？潮流新品牌們又是如何在國際潮牌和傳統服飾品牌的包圍中破局的呢？
潮流新品牌如何玩轉雙11？
追溯Beaster和bosie在雙11的“加速奔跑”離不開在新品發布、與名人互動、綁定頭部主播的一系列“組合拳”。
Beaster在雙11預售開始當天發布了與英雄聯盟的聯名服飾“超類角色”系列，秉持“Born To Be 生而特別”的理念，Beaster這一次把大眾潮流與電競結合在了一起。
根據CBNData有數青年觀察局聯合FASHION ZOO時髦圈兒共同發布《新青年文化洞察》，電競愛好者有超過六成是Z世代。2021年既是英雄聯盟國服上線的十周年，也是英雄聯盟手游進入中國的元年，Beaster選擇和英雄聯盟進行聯名不失為一個擴張目標消費群體、建立消費者共鳴的絕佳切口。
和英雄聯名的合作確實給Beaster帶來了更多的關注，“BeasterxLOL聯名”的話題實現了超4000萬的閱讀，超3000的討論。
繼2020年，bosie推出與小王子聯名的羽絨服成為了“爆款”，bosie今年持續把握雙11的羽絨服銷售黃金期推出了新款羽絨服，發布了包含與知名IP哆啦A夢的聯名系列在內的產品。
Beaster和bosie除了與知名IP聯名，也通過加強與名人互動來提升知名度。為了給雙11鋪墊造勢，Beaster和bosie也在這個時間點都加強了與明星、KOL、KOC互動。
從10月20日起，Beaster先后與趙讓、RubyDuubi、夏之光、怪人阿瓜、Vika北北等包括潮流偶像、游戲博主和美妝博主等進行互動，在宣傳新品、提供穿搭指南的同時，也在微博下方直接關聯了淘寶鏈接，簡化消費者的購買行為。
主打“無性別”品牌的bosie則是在雙11預售期間官宣了第一個代言人——彭昱暢，并在彭昱暢生日的10月25日發布了以“多元世界，自在穿型”為主題的廣告，并在天貓店里上新了“彭昱暢”同款產品。
此外，bosie聯合了永璞咖啡、潮宏基珠寶等新消費品牌在微博上以“多元世界，自在穿型”話題展開了聯動。通過這次聯動，bosie一邊為新品牌們塑造了人格化屬性，提升話題的趣味性，另一邊也可以通過新消費品牌們背后相近的目標受眾為bosie帶來更多的關注或者現實的粉絲，而且，這一聯動也可以生動地詮釋bosie“無別無界”的品牌理念。
Beaster曾有過通過薇婭的直播間把BEASTER X小鬼聯名仿羊羔絨潮流保暖外套打成爆品的經歷，關聯頭部直播在今年雙11仍舊是Beaster和bosie的重要布局。
Beaster今年繼續綁定了在服裝時尚領域帶貨強勢的薇婭。預售第一天，Beaster就有兩款產品登上了薇婭直播間，截至10月21日，根據魔鏡市場情報的數據就可以看到Beaster緊隨老牌男裝波司登和PEACEBIRD同登銷量榜前三名。在天貓雙11期間，Beaster一共有7款產品與薇婭展開了合作，其中也包括了與英雄聯名合作的新款衛衣。bosie除了薇婭也與李佳琦展開了合作，bosie從10月23日起共登頭部主播直播間5次，其中薇婭直播間4次，李佳琦直播間1次，bosie也在直播間帶去了“彭昱暢”同款的哆啦A夢毛衣。
總的來說，Beaster和bosie在今年雙11的加速奔跑離不開“推品牌”和“打單品”兩大維度，而具體到每一維度中，Beaster和bosie都找到了觸達目標消費者的有效路徑。
潮流新品牌如何把握Z世代？
今年以來，服飾行業融資總金額已經超過了100億人民幣，達到了歷史新高，國潮正是融資的熱門賽道。今年雙11加速奔跑的Beaster和bosie是“資本寵兒”，Beaster在今年斬獲了A輪2億人民幣的融資，而bosie在短短三年間已經拿到了6次融資，今年還得到B站注資。
潮流服飾品牌的融資頻頻也像是為潮流服飾大熱的注腳。在今年雙11預售榜中，潮流品牌們勢如破竹，無論是海外潮牌還是如PEACEBIRD，波司登，森馬也都在朝著“國潮”轉向的傳統服飾品牌。
潮流服飾的大熱對Beaster和bosie來說既是機遇也是挑戰，潮流服飾雖然釋放了更大的市場份額，但也帶來了國際潮牌、傳統品牌的復興。前有國際潮牌，后有傳統服飾品牌，“年輕”的Beaster和bosie又表現出了什么不同之處呢？
Beaster和bosie在雙11取得的排名很大程度上是源于它們的策略可以有效觸達目標消費者，而這些策略的差異又是基于它們差異化的品牌定位和營銷打法。
而透視Beaster和bosie的成長過程就會發現它們的成長和壯大與興起的“國潮”之風密不可分。2017年，隨著《中國有嘻哈》、《這！就是街舞》等一眾國潮綜藝的火爆，一眾小眾國潮品牌逐漸走到大眾面前，Beaster也在此時迎來了品牌的重要轉折點，通過天貓店鋪進一步推動品牌的商業化，也是在這個時候，bosie正醞釀“破土”。相較于海外潮牌，立足于中國文化的Beaster和bosie承擔著大眾更多對“國潮”的期許。
此外，潮流服飾的本質更在于品牌背后的理念和表達，Beaster和bosie所倡導的精神和理念也會更接近中國Z世代的所思所想。相較于成立于1976年的BOY LONDON所倡導的“叛逆”、“朋克”，Beaster背后“Cool & Fun”的設計理想、bosie身上最強烈的“無性別”的標簽都會更容易與中國Z世代建立情感上的共鳴；相較于向年輕化轉型的傳統服飾品牌，Beaster和bosie本身就是與Z世代共成長的潮流品牌，更是有著與目標消費者建立更深鏈接的可能性。
Beaster和bosie的一系列營銷活動也是在引起Z世代消費者們更強的共鳴，也在強化與Z世代消費者們的鏈接。
Beaster緊緊抓住了Z世代喜歡的潮流文化，出現在Z世代喜歡的文化場景中。除了與代言人說唱偶像小鬼進行了深入的合作之外，Beaster也與摩登天空聯動過“音樂人扶持計劃”、冠名音樂節等一系列活動，圍繞搖滾等潮流音樂文化進行營銷。
bosie則更試圖與消費者建立起“朋友”般的關系。雖然在bosie官方的中文名字是伯喜，但粉絲們會親切地稱它為波思鵝，bosie則把粉絲的“愛稱”應用到了品牌戰略中。本是bosie的昵稱，但bosie現在不僅會稱自己的粉絲為“親愛的波思鵝”，也進一步對波思鵝展開了IP化運營。在上海淮海中路bosie門店中就有一只“波思鵝”，“鵝”化的形象給了bosie“無性別”理念更生動的詮釋，也給了bosie與粉絲們建立更多互動的機會。
相較于海外潮流品牌和傳統服飾品牌，“年輕”的Beaster和bosie也會出現在更多的社交媒體平臺上，更擅長通過社交媒體建立粉絲社群，以及對私域社群的維護。
預售榜前十名的大多數品牌也都實現了在微信上建立公眾平臺、視頻號、微信的線上店鋪的消費閉環，但它們大多也都只做到了消費閉環的搭建，Beaster和bosie已經在通過微信上建立的私域流量展開了更精細化的運營。
Beaster的微信閉環從關注Beaster的微信公眾平臺就開始作用：關注的歡迎語會指引添加工作人員微信，工作人員作為“專屬搭配師”會引導粉絲通過小程序的自營店鋪注冊會員，加入微信粉絲群來進行進一步的引導和轉化。
而在粉絲群中，Beaster和bosie才會真正開始它們的“表演”。
Beaster和bosie的社群運營的工作人員會進行潮流搭配的分享，并附上小程序商城的鏈接。相較于單一的介紹產品，“專屬搭配師”的角色會大大弱化營銷屬性，也會大大提升潮流單品觸達粉絲的概率，購買小程序更是簡化了購買流程，提升了購買的可能。
除了在產品維度上，對社群的運營也會加強消費者與品牌連接，給品牌力帶來提升。在Beaster和bosie的粉絲群中，“專屬搭配師”也會通過社群福利、抽獎活動來提升粉絲的活躍度，引導粉絲打開微信小程序上的自營店鋪、反哺公域流量。
抖音也是Beaster和bosie集中發力的地方。在抖音平臺，Beaster官方賬號有著近45萬的粉絲，4個被官方認證的bosie賬號累計有著約53萬的粉絲。今年Beaster和bosie也紛紛加碼了抖音平臺。從3月起，Beaster和bosie開始試水抖音平臺的直播并迅速進行了布局。
2021年，Beaster和bosie都給自己定了一個“小目標”，Beaster希望今年的銷售額能達到10個億，bosie則是朝著8億的目標前進。而在2020年，Beaster實現了全年近8億的銷售額，bosie完成了超3億的銷售額，今年目標定的如此高遠，可見Beaster和bosie的野心和信心。
值得注意的是，第一輪預售排行榜的第10名的inxx也是定位為“買手店”的新潮流品牌，潮流品牌霸占男裝排行榜，新潮流品牌在今年的雙11的“加速奔跑”可能預示著“國潮”服飾品牌的機會可能真的來了。
作者：霍東陽
編輯：鐘睿、熊乙
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原文鏈接： 雙11定格，Beaster、bosie做到了什么？
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