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前段時(shí)間，陳楠在某品牌直播間以201元的價(jià)格購(gòu)買了5盒面膜，“這個(gè)價(jià)格相比平時(shí)已經(jīng)算便宜了，當(dāng)時(shí)也沒考慮那么多就直接付款了”，但是在她無(wú)意中刷到某主播直播間時(shí)，看到自己前兩天買的面膜在這里僅需168元。

“雖然差價(jià)不多，但心里還是不舒服，東西都到貨了也懶得退，反正以后再買東西還是會(huì)多看看主播們，要是沒有再去官方店鋪購(gòu)買吧。”陳楠這樣說道。

無(wú)論什么時(shí)候，“低價(jià)”還是消費(fèi)者購(gòu)物決策的因素之一。即使現(xiàn)在“全網(wǎng)最低價(jià)”已不再出現(xiàn)在各大主播的宣傳語(yǔ)里，但是對(duì)比品牌直播間和主播直播間的價(jià)格，主播直播間仍然有著一定程度的優(yōu)勢(shì)。

“主播直播間更便宜”已經(jīng)形成了一種共識(shí)，所以當(dāng)?shù)偌焰妹婺?、貝德瑪化妝水、歐萊雅等品牌打著最低價(jià)出現(xiàn)在主播直播間，卻轉(zhuǎn)頭又以更低的價(jià)格在品牌直播間售賣時(shí)，才會(huì)引起沸沸揚(yáng)揚(yáng)的差價(jià)風(fēng)波。

面對(duì)一再激起的輿論場(chǎng)，品牌提出補(bǔ)償?shù)慕鉀Q方案仍然無(wú)法平息群眾的不滿。難道品牌就因?yàn)樵谧约褐辈ラg里賣的更便宜，消費(fèi)者的信任與口碑就受到了損傷？難道賣的貴一點(diǎn)，品牌直播間才是正常的？

如果是這樣，那品牌直播間的競(jìng)爭(zhēng)力從何處體現(xiàn)？

直播間的拉鋸戰(zhàn)

走進(jìn)主播直播間，對(duì)品牌來說意味著什么？一位業(yè)內(nèi)人士這樣說道：“以李佳琦為代表的頭部主播，基于和消費(fèi)者的互信，通過專業(yè)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為優(yōu)秀的品牌背書，構(gòu)建起了消費(fèi)者-主播-品牌的信任傳遞。”

簡(jiǎn)單點(diǎn)來說，就是為品牌帶來了流量。品牌找主播帶貨，以前也是一件雙贏的事，畢竟在李佳琦的直播間里，捧紅過花西子、完美日記、玉澤等一批品牌，產(chǎn)品共創(chuàng)也曾一度流行。

品牌想要擁抱用戶，走進(jìn)主播直播間成了最快捷的方式，越來越多的商家與品牌走進(jìn)主播直播間，而他們要付出的代價(jià)就是一再降低的折扣。

為了讓消費(fèi)者享受到最大力度的優(yōu)惠和福利，李佳琦將自己與國(guó)內(nèi)外美妝品牌商間博弈的臺(tái)前幕后，以綜藝節(jié)目《所有女生的offer》形式呈現(xiàn)出來。“談判過程直接擺到所有消費(fèi)者面前”以低價(jià)驅(qū)動(dòng)流量。

當(dāng)流量競(jìng)爭(zhēng)加劇，直播間里就只剩下一種打法：低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品價(jià)格越便宜，主播提供的福利越大，直播間流量就越多，由此直接帶來的就是銷量的增長(zhǎng)。

但是在這一過程中，消費(fèi)者對(duì)品牌的了解知之甚少，他們往往是被現(xiàn)時(shí)的低價(jià)所吸引，這就意味消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度更低。相比于品牌自有粉絲，無(wú)論是回購(gòu)情況還是對(duì)外安利，都有著較大的差距。

就在“主播直播間有全網(wǎng)最低價(jià)”的規(guī)則被消費(fèi)者默認(rèn)時(shí)，一些改變也在悄然發(fā)生。最低價(jià)出走主播直播間，與之一同消失的還有品牌和商家。

商家對(duì)于直播帶貨的態(tài)度趨于理性，許多品牌也以自播的形式開始拿回主動(dòng)權(quán)。尤其是雅詩(shī)蘭黛、韓束、歐萊雅等大品牌，它們的產(chǎn)品在直播間出現(xiàn)的時(shí)間不再以分秒計(jì)算，有的品牌甚至是24小時(shí)不間斷連播。

尤其在今年雙11期間，品牌直播間更是與主播直播間上演了一場(chǎng)激烈的“博弈”。沒有了最低價(jià)，又開始從贈(zèng)品上下功夫。

而且在消費(fèi)者看來，主播直播間優(yōu)惠規(guī)則比較簡(jiǎn)單，下單能夠?qū)崒?shí)在在看到折扣，品牌直播間里各種優(yōu)惠券、限時(shí)折扣讓人心累，尤其在這種大促期間，再加上預(yù)付定金、跨店滿減，更讓人“頭疼”。

現(xiàn)在品牌直播間已經(jīng)相對(duì)成熟，但是在流量面前，無(wú)論價(jià)格折扣、套裝組合還是贈(zèng)品方案，優(yōu)勢(shì)仍無(wú)法超越頭部主播。即使差距在不斷縮小，更優(yōu)惠這條路依然很遠(yuǎn)。

品牌直播間優(yōu)勢(shì)在哪里？

面對(duì)頭部主播，品牌無(wú)法放棄，巨大的流量依舊能讓銷量飛漲。不過，理性的品牌，已經(jīng)學(xué)會(huì)了“兩條腿走路”，一方面依靠直播快速觸達(dá)用戶，另一方面加強(qiáng)自身直播間的運(yùn)營(yíng)能力，滲透用戶。

最直接的表現(xiàn)就是品牌直播間里產(chǎn)品的多樣性和組合靈活性。在主播直播間里，品牌上架的基本都是新品或者王牌產(chǎn)品，以歐萊雅為例，在李佳琦直播間就主要是以安瓶面膜、復(fù)顏三件套、黑精華和紫熨斗等產(chǎn)品進(jìn)行推廣，同期在品牌直播間里則是直接上架66件產(chǎn)品，而且針對(duì)同一款產(chǎn)品也有不同的組合形式，更能滿足消費(fèi)者的多元化需求。

在價(jià)格方面，平常（除11月1日-3日）歐萊雅直播間里安瓶面膜為489元48片，主播直播間里則是429元50片，相對(duì)來說缺乏優(yōu)勢(shì)。但是主播直播間里的活動(dòng)并不是每天都有，而品牌可以通過連續(xù)的優(yōu)惠活動(dòng)持續(xù)吸引消費(fèi)者，常態(tài)化的促銷成為品牌直播間的優(yōu)勢(shì)之一。

一直以來，直播帶貨就是“頭部化”的生意。正如某機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人所說“頭部主播數(shù)量有限，銷售的單品也很有限，基本以爆款為主，和常規(guī)的銷售方式是不同的。很多品牌商想蹭主播的熱度來獲得流量都參與不了。而中腰部主播質(zhì)量又參差不齊、選擇成本很高，因此不少品牌商覺得還是自己做直播更靠譜。”于是，品牌只能用直播的方式爭(zhēng)奪自己的話語(yǔ)權(quán)。

這樣還有一個(gè)好處就是，在直播觸達(dá)消費(fèi)者的同時(shí)，品牌能夠迅速了解客群的需求和消費(fèi)趨勢(shì)，展示和介紹產(chǎn)品時(shí)也更能針對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)進(jìn)行專業(yè)性的解說，精準(zhǔn)地服務(wù)和分析個(gè)體客戶，這對(duì)于品牌贏得好感度和積累私域來說是最直接的方法。

當(dāng)然，品牌直播間是與品牌直接掛鉤的，如果主播只是一本正經(jīng)地在直播間里推薦商品，從視覺體驗(yàn)上來說是很難有吸引力的，商品轉(zhuǎn)化率也會(huì)有所降低。

場(chǎng)景化打造，成了品牌直播間最具特點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樗鼘儆谄放谱陨淼臓I(yíng)銷方式，在內(nèi)容和形式上具有較高的自由度，品牌可以根據(jù)品牌調(diào)性鋪設(shè)直播場(chǎng)景和主題。

前有品牌“YAYA鴨鴨登山服飾旗艦店”主播們穿著自家羽絨服，在海拔幾千米的西藏雪山，在零下十度的缺氧環(huán)境里，向用戶直觀展示羽絨服的抗寒能力。后有“佰草集延禧宮正傳”復(fù)刻電視劇場(chǎng)景和橋段，將直播間變成一個(gè)“肥皂劇”版的飆戲現(xiàn)場(chǎng)。

品牌直播間推出“沉浸式帶貨”，以一種關(guān)乎情感、誠(chéng)信的附加價(jià)值，將品牌與消費(fèi)者的信任機(jī)制建立起來，同時(shí)也呈現(xiàn)出品牌的差異化。即使沒有直接反映在GMV上，場(chǎng)景化打造對(duì)于品牌的出圈來說效果也是十分明顯的。

在“人貨場(chǎng)”的兼顧下，品牌直播間更容易打動(dòng)消費(fèi)者，做到非常好的消費(fèi)者沉淀，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的私域流量的積累，從而達(dá)到用戶拉新與裂變。品牌自播，是品牌實(shí)現(xiàn)粉絲轉(zhuǎn)化和長(zhǎng)效增長(zhǎng)的高效路徑。

結(jié)語(yǔ)

電商直播已經(jīng)進(jìn)入新的階段，“43個(gè)品牌直播間雙11成交過億，510個(gè)自播間超千萬(wàn)”的現(xiàn)象也說明了如今品牌的商業(yè)邏輯不再是依靠低價(jià)驅(qū)動(dòng)，而是靠產(chǎn)品和內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的新邏輯。

品牌直播間和主播直播間也逐漸形成了良好的互補(bǔ)生態(tài)，用低價(jià)將目標(biāo)客群吸引到品牌面前，品牌再以新內(nèi)容場(chǎng)景、新的營(yíng)銷方式將用戶留下來。

現(xiàn)在，品牌直播間即使沒有最低價(jià)，它也憑借多種優(yōu)勢(shì)和大主播站在了同一起跑線上。