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與鴻星爾克的突然爆紅有些相似，11月份，網(wǎng)傳老牌國貨“蜂花”即將倒閉，這個(gè)突如其來的消息一下子集中了網(wǎng)友們的念舊情懷，不僅成功將其頂上了熱搜，給無聲多年的品牌帶來一筆意外的流量，還豪橫地在直播間創(chuàng)下了兩萬多單的銷量。

如果說國人記憶里最熟悉的味道有哪些？蜂花的淡蘭花香一定有姓名。1985年，顧錦文創(chuàng)立上海蜂花日用品公司，主要業(yè)務(wù)就是生產(chǎn)洗護(hù)發(fā)專業(yè)產(chǎn)品，1979年生產(chǎn)出第一瓶洗發(fā)精的蜂花，結(jié)束了肥皂洗發(fā)的日常習(xí)慣。

在上個(gè)世紀(jì)九十年代，國外日化品牌在消費(fèi)市場(chǎng)上風(fēng)生水起，蜂花照樣靠著性價(jià)比安穩(wěn)過活。2004年，在一眾海外品牌的平均毛利潤高達(dá)40%的時(shí)候，蜂花的平均毛利潤只有15%，一年的銷量量能達(dá)到3萬噸，占全國護(hù)發(fā)素市場(chǎng)的35%，排名位列第一。

時(shí)至今日，蜂花幾乎在年輕人的視線里銷聲匿跡。但它真的像網(wǎng)友憐憫得那般卑微嗎？事實(shí)上，中國前十大洗護(hù)品牌里，蜂花的地位穩(wěn)如磐石，也是唯一一個(gè)國貨品牌，中國護(hù)發(fā)素市場(chǎng)中，它的名次也僅次于資生堂與潘婷。

國貨發(fā)跡于每個(gè)領(lǐng)域，但唯獨(dú)護(hù)發(fā)市場(chǎng)除了蜂花，剩下的挑不出幾個(gè)，該賣慘的不是蜂花，而是整個(gè)洗護(hù)發(fā)賽道。

年輕人還有沒有洗頭自由？

今年四月份，“人間嗩吶”李佳琦上傳了一段趣味洗頭操，在這個(gè)掉一根頭發(fā)比斷頭還要痛苦的年代，年輕人對(duì)于洗頭也有了新的定義。以往用瓶護(hù)發(fā)素已經(jīng)是精致的代名詞，現(xiàn)在用在頭發(fā)上的瓶瓶罐罐加起來能繞地球好幾圈。

《2021國民頭皮健康白皮書》顯示，超7成消費(fèi)者平均1-2天洗一次頭發(fā)，超8成消費(fèi)者會(huì)花15-30分鐘進(jìn)行頭發(fā)護(hù)理。有趣的是，年輕人追個(gè)劇都要開倍速，卻肯花上大把時(shí)間來伺候幾根頭發(fā)，市場(chǎng)迎合得也恰到好處，頭頂?shù)慕箲]炒得煞有其事。

去年有個(gè)品牌推出頭皮專研洗護(hù)發(fā)系列，理由是頭皮的衰老速度是面部肌膚的6倍，是身體肌膚的12倍，頭皮老化會(huì)直接導(dǎo)致面部肌膚松垂。拋開單純的科學(xué)理論，年輕人光是看到這幾組數(shù)字就不由得虎軀一震，乖乖寄出自己的錢包。

洗頭漸漸變得跟護(hù)膚一樣重要，傳統(tǒng)的滋養(yǎng)修護(hù)、強(qiáng)韌蓬松已經(jīng)退出市場(chǎng)舞臺(tái)，取而代之的是一系列新鮮概念，有調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品類跨界的護(hù)理宣稱反響不錯(cuò)，如深層清潔(64%)、增強(qiáng)頭發(fā)/頭皮抵抗力（55%）、穩(wěn)定頭皮/頭發(fā)狀態(tài)（53%）、防護(hù)(44%)和舒緩(35%)。

這種情況并不是一蹴而就的，早在2013年到2016年，氨基酸洗發(fā)水就比傳統(tǒng)洗發(fā)水翻了一倍。2018年，49%的人群開始關(guān)注頭皮瘙癢問題，Mintel的數(shù)據(jù)庫中顯示2017年推出的新品中51%都包含與頭皮相關(guān)的宣稱。

到了2020年，洗發(fā)護(hù)發(fā)先在儀式感上搞起來，除了護(hù)發(fā)素，精油精華發(fā)膜的市場(chǎng)銷量大幅度上升，數(shù)據(jù)顯示，2%的女性消費(fèi)者在2020年購買過免洗型護(hù)發(fā)精油/精華，這個(gè)數(shù)字在2019年為39%；34%的女性消費(fèi)者在2020年購買過發(fā)膜，相比2019年增長了2%。

年輕人不再擁有洗頭自由，女性如此，作為脫發(fā)主力軍的男性消費(fèi)者也慢慢告別了一瓶霸王走天下的瀟灑，2020年，男性逐漸使用更多護(hù)發(fā)產(chǎn)品，2020年有16%的中國男性消費(fèi)者購買過護(hù)發(fā)素。

誠然，品牌推陳出新的速度快得令人咂舌，仁和、修正、云南白藥等藥企也紛紛入局。2020年在淘寶、天貓、京東上，仁和匠心、修正、同仁堂憑借中藥洗護(hù)產(chǎn)品成功擠進(jìn)洗護(hù)品牌TOP20銷售榜單，其中仁和匠心同比增長了31萬倍，修正同比增長40倍，同仁堂增長了6倍。

藥企品牌本身就有養(yǎng)生概念深入人心，消費(fèi)市場(chǎng)樂意買單并不稀奇，但未必是所有跟風(fēng)都有好結(jié)果，從洗到護(hù)，不乏有些品牌用力過猛。

舒蕾被德國拜爾斯道夫收購之后，主打敏感肌洗發(fā)，硬生生地將洗發(fā)水做成洗面奶的既視感，天貓券后價(jià)均高達(dá)135元；拉芳的營銷矩陣?yán)镱l頻出現(xiàn)玻尿酸與水光針的字眼，天貓旗艦店的月銷量不到300件。

年輕人的浴室里擺放著一堆花花綠綠的瓶子，乍一細(xì)看，所有產(chǎn)品都在趨于雷同。當(dāng)洗發(fā)水里也有了護(hù)膚品的成分，不由得擔(dān)憂到底是資本拿錯(cuò)了，還是我們自己拿錯(cuò)了。

資本冷落了我們的頭發(fā)？

早期并沒有洗發(fā)護(hù)發(fā)的概念，《中國植物志》里記載了一種植物皂莢，是公開資料里最早的洗發(fā)產(chǎn)品。國內(nèi)第一個(gè)提出“洗發(fā)護(hù)發(fā)”的品牌就是蜂花，三千煩惱絲除了要清潔，保養(yǎng)也是顏值管理過程中的頭等大事。

90后應(yīng)該都不陌生，小時(shí)候那些洗腦的電視廣告里，洗發(fā)水占了一大半：李玟長發(fā)飄飄舉著洗發(fā)水瓶子喊著“大家好才是真的好”；蒂花之秀是青春的好朋友；愛生活就得有拉芳；飄柔“就是這樣自信”；蜂花則是“價(jià)廉物美”，譽(yù)滿天下”……

洗頭是個(gè)大市場(chǎng)，到了2020年，中國洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)依舊有4.8%的穩(wěn)定增長率，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到487億美元，94%中國城市消費(fèi)者認(rèn)為護(hù)發(fā)和護(hù)膚一樣重要。在現(xiàn)實(shí)生活中，正常人平均兩天洗一次頭，買買買使得這個(gè)領(lǐng)域日益龐大。

2019年，阿里平臺(tái)洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的銷售額將近180億元，銷售量高達(dá)2.39億件，2020年第一季度，阿里平臺(tái)頭發(fā)洗護(hù)產(chǎn)品銷售額達(dá)44億元，銷售量5000萬件，銷售額同比增長55%。

值得注意的是，動(dòng)不動(dòng)就變禿的年輕人逐漸對(duì)頭發(fā)在意的程度越來越高，自然對(duì)洗發(fā)產(chǎn)品的要求也隨之嚴(yán)苛起來。2021年洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告顯示，120元以上的高端洗發(fā)產(chǎn)品增長最快，整體消費(fèi)占比近四成，增速是平價(jià)市場(chǎng)的兩倍。市場(chǎng)反應(yīng)也很快，京東超市就在此前宣布引入100個(gè)高端洗護(hù)發(fā)品牌。

但奇怪的是，這幾年踏著互聯(lián)網(wǎng)與資本在消費(fèi)市場(chǎng)上一騎絕塵的新品牌層出不窮，特別是在顏值賽道，男男女女都加入愛美大軍之后，完美日記與花西子將美妝玩了個(gè)明白，美瞳接替口紅掀起資本浪潮，理然、藍(lán)系、DearBoyFriend掏空藍(lán)朋友的錢包，香水靠著小眾不撞香的營銷理念幾乎媲美迪奧與香奈兒。

新品牌擠不進(jìn)頭上這一畝三分地，原因很簡單，國內(nèi)的日化市場(chǎng)早在幾十年前就被寶潔與聯(lián)合利華齊齊瓜分。

時(shí)間追溯到1988年，寶潔在廣州成立合資公司，9.9的飄柔洗發(fā)水、去屑廣告滿天飛的海飛絲在那時(shí)候步伐整齊地邁進(jìn)零售領(lǐng)域，聯(lián)合利華的力士、夏士蓮、清揚(yáng)的動(dòng)作接著跟上，沒多久，洗發(fā)市場(chǎng)幾乎是寶潔與聯(lián)合利華的天下。

1993年寶潔就占據(jù)了中國洗發(fā)水市場(chǎng)一半以上的份額，聯(lián)合利華的清揚(yáng)簽約C羅拿下男性洗發(fā)的半壁江山，剩下的品牌但凡晚了一秒鐘，生機(jī)都會(huì)蕩然無存。雖然如今的年輕人不再青睞超市貨，寶潔與聯(lián)合利華的地位也很難動(dòng)搖。

平價(jià)的超市貨架上還有中老年人與五環(huán)外，年輕人洗頭發(fā)顯然更加精致，他們往往偏愛更加高端的品牌，洗護(hù)品牌消費(fèi)榜單前10名有卡詩、馥綠德雅、康如，Christophe Robin，資生堂，美體小鋪等等。

2020年我國洗發(fā)劑進(jìn)口量為46332噸，占比高達(dá)65.3%，尤其主打高端化的日韓品牌就像當(dāng)年的彩妝一樣在年輕人里風(fēng)生水起。

更關(guān)鍵的是，數(shù)據(jù)顯示，洗發(fā)護(hù)發(fā)消費(fèi)領(lǐng)域的品牌忠誠度極高，65%的消費(fèi)者已經(jīng)形成指名購買，定牌使用的習(xí)慣，并且有規(guī)律在4-5種品牌中調(diào)換使用，整個(gè)護(hù)理市場(chǎng)上也有46%的人會(huì)在熟悉的品牌里買。

很明顯，資本想要在這種市場(chǎng)背景下再孵化出一個(gè)“完美日記”并不容易。

托尼老師：拳打?qū)殱崳_踢聯(lián)合利華

當(dāng)代社畜最不想去的一個(gè)地方就是理發(fā)店，還沒等進(jìn)門，熱情的托尼老師就遠(yuǎn)遠(yuǎn)地迎上來，一個(gè)洗頭的功夫，能輕松套出每一個(gè)顧客的“祖宗十八代”。不管聊什么，話題開端避不開的一個(gè)問答就是“親，咱用什么價(jià)位的洗發(fā)水呢？”

這個(gè)親切的問候不會(huì)像推銷辦卡那么令人生厭，絕大多數(shù)人都會(huì)瞟一眼角落里擺著的，看不太懂的“奢華”包裝，然后禮貌地報(bào)出一個(gè)數(shù)字，很少有人追究托尼們到底在自己本就不富裕的寶貝頭發(fā)上用了什么。

可現(xiàn)實(shí)生活中，理發(fā)店里“昂貴”的洗發(fā)水或者一套上千的護(hù)理套裝究竟是從哪里來的呢？答案肯定跟香榭麗舍沒有半毛錢關(guān)系。

知乎上有個(gè)問題：你所在的行業(yè)有哪些不為人知的暴利？其中一個(gè)回答是“理發(fā)店洗發(fā)水進(jìn)貨價(jià)4塊錢一公斤”。的確不是聳人聽聞，據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，近5年來，12315共受理美發(fā)行業(yè)相關(guān)糾紛3013件，占整個(gè)服務(wù)類投訴的6.9%。

曾經(jīng)有記者暗訪過理發(fā)店，一般來說，美發(fā)店使用的5L裝洗發(fā)水，粗略算來可洗500次，這種洗發(fā)水的批發(fā)價(jià)在200元到400元不等，如果按照15元一次來計(jì)算，一桶洗發(fā)水毛利高達(dá)7500元。

供應(yīng)鏈過于猖狂，2019年5月份，長沙與邵東兩地共16個(gè)行動(dòng)小組查封假冒日化生產(chǎn)銷售窩點(diǎn)26個(gè)，大型倉儲(chǔ)庫房6個(gè)、運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)物流公司4家、日化品流水生產(chǎn)線6條和制假原料20余噸、半成品10余噸。

這些散裝的洗發(fā)用品到了理發(fā)店就能立馬改頭換面，在洗發(fā)水生意上，托尼老師能點(diǎn)石成金，寶潔與聯(lián)合利華只有認(rèn)輸?shù)姆輧骸ｋS便一個(gè)五線城市，染發(fā)418元、燙頭448元，但一支染膏進(jìn)價(jià)只需要5元，毛利近100倍。

500多的的洗護(hù)套裝，進(jìn)貨價(jià)20元包郵，198元的洗發(fā)水，進(jìn)價(jià)不超過15塊錢……美國平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2020年，女性美發(fā)平均客單價(jià)為137元，男性則為95元，與2018年相比，2020年的養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)的客單價(jià)則提升了26.4%。

美團(tuán)一家評(píng)分不到5.0分的理發(fā)店，一次蛋白護(hù)理的價(jià)格是168元，這個(gè)數(shù)字差不多能買18瓶蜂花的小麥蛋白護(hù)發(fā)素。國內(nèi)正兒八經(jīng)賣洗發(fā)水的品牌找不出幾家，但一條街上至少能數(shù)出三家理發(fā)店。

十月份，美發(fā)品牌“洗個(gè)頭發(fā)Mr.Judy”獲得5000萬元人民幣的A輪融資，紅杉資本早在2010年就入局了美發(fā)賽道，IDG資本在2015年開始青睞美發(fā)賽道，一連發(fā)起過兩起投資事件，順為資本也在2016年到2018年間向美發(fā)賽道發(fā)起過多輪投資。

比起無人問津，似乎這更值得蜂花們哭泣。

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