本土美妝集團的新消費者爭奪戰，從“頭皮”開始打響。
圖片來源：unsplash
作者|郭吉安
來源|剁椒Spicy
自今年年初起，國內美妝品牌的戰火蔓延至洗護市場，大有愈演愈烈之勢。
2月，巨子生物發布專注頭皮健康的護理品牌函得仕。5月，珀萊雅集團推出頭皮微生態功效洗護品牌驚時（Awaken Seeds），上美股份推出一葉子專研頭皮敏感護理系列。6月，福瑞達集團宣布推出專研頭皮微生態洗護品牌即沐（soonmu），膜法世家推出主打“以油養發”的全新洗護品牌膜法。7月，自然堂集團推出專注敏感頭皮護理的全新自然堂草本養發洗護系列……
或是首次入局，或是產品更新，一眾美妝國牌大有和頭皮“杠上”之態。
與定位高度趨同的是其在價格帶上的一致。剁椒Spicy觀察發現，國產美妝集團洗護新品的主推洗發產品，集中在0.2-0.3元/ml的中高端價格帶內，這恰恰是國內市場的價位空白區。
歐萊雅集團旗下卡詩領銜的高端洗發水常年價格在0.5元/ml以上，而過往大家熟悉的海飛絲、飄柔、潘婷為代表的寶潔三巨頭功能型洗發品牌價格則大多集中在0.08元/ml以下。近兩年增速飛快的國產洗護品牌阿道夫、KONO、固然堂等，則集中在0.1元/ml以下的價格區間。
然而，一方面，隨著護膚式護發風潮興起，低價格的基礎型功能洗護產品已經無法滿足年輕用戶升級的養護需求；另一方面，在不可逆的消費降級趨勢下，昂貴的高端洗護大牌又讓不少消費者“肉痛不已”。
今年1-9月，淘天美發護發GMV榜單中排行前20的品牌中，卡詩憑借13.08億銷售額位居第一，但同比下降1.52%，而珀萊雅集團2021年推出的Off&Relax增速顯著達到66.43%。
同樣，據有米云數據顯示，今年1-6月，個護美體品類在抖音全品類銷售額占比中提升5%，其中100-300元的中高端市場增速最快，銷售額排名第一的美發護發賽道，TOP20榜單中90%為國貨品牌。
“中高端，會是未來一到兩年中國洗護最激烈的競爭市場。”洗護行業專家Lauren告訴我們，“曾經被寶潔、歐萊雅和聯合利華壟斷的市場正不斷被垂類國牌撬動。近一年，美妝集團的批量入局或許會帶來真正的國牌洗護元年。”
從重清潔到重健康、顏值，高端洗護是如何全國大熱的？
高端化是當前消費者對洗護品牌的明確需求。
首先，這與日益風靡的“護膚式護發”風潮密不可分。
“以2020年為分界點，年輕人心中洗護品的清潔作用讓位于美和健康作用，從關注洗到關注護。尤其是頭皮護理理念，開始飛速發展。”Lauren表示。
第一批90后的“30歲”危機讓“脫發大軍”的段子火遍全網，不夠健康的生活方式和繁重的工作壓力下，未老先禿、掉發嚴重的年輕人直接將洗護發需求升級為健康需求，保護頭皮、從根部滋養的概念悄然成風。
典型例如阿道夫，2021年，這個飛速發展的國產洗護品牌推出了脫育發洗發水套裝，持有國家藥品監督管理局頒發的育發類產品證書，并于當年618前夕攜手白敬亭打造明星同款，于大促期間徹底打爆。
健康需求下，成分概念跨越美妝圈，逐漸登上洗護舞臺，成為源頭護發的產品宣傳關鍵詞。
同時，大量美妝類KOL強調的發際線保養術、高顱頂頭包臉、留香長發等概念也將大批年輕女性對洗護品的美學要求推上新高峰。
“趙露思那時候很火，是典型的頭包臉，非常顯瘦顯個兒高。一上抖音，博主都在講高顱頂秘訣，特別喜歡用她做例子。人人都在強調頭發是女孩子的第二張臉。”重度洗護消費用戶婷婷告訴剁椒。
于是，從2021年起，婷婷從原本只簡單關注洗發水、護發素產品轉變為對頭發養護的各個階段進一步細分，“和護膚類似，要分區、分階段洗護。拿護發來說，其實要分頭發養護和頭皮養護。洗前要做頭皮清潔，洗后要做頭皮滋養和發梢養護。如果有特殊的燙染操作，還要做專門的燙染修復。此外，還可以搭配每周一到兩次的發膜使用。”據婷婷介紹，整套流程下來，她每周花費在護發上的產品超過5種。多的時候，月均洗護品發花費在500元左右。
價格飆升背后，是發膜、磨砂膏、育發精油等產品的高消耗頻次。“原本洗發水即使再小瓶，用量再大，一般也是以月為單位更換的。但是一罐150ml的發膜一般只夠使用2-3周；249元的頭皮精華甚至用不到2周，新型護發產品都需要常態化購入，按療程使用。”婷婷說。
這也意味著用戶復購率的急劇上升，首先導向的便是大量海外美妝集團旗下高端品牌的銷量爆發。
“疫情帶來的居家習慣也助長了這點。”Lauren表示。此前，大量高端護發養發行為發生在線下的美發沙龍場所。卡詩、馥綠德雅、歐萊雅pro系列、資生堂芳氛系列、施華蔻 BC 系列等沙龍線品牌區別于大眾熟悉的日化洗護，以其細分的功能和產品研發優勢而在線下沙龍覆蓋率較高。
伴隨疫情到來，居家場景下，高端養護場景從美發機構轉向家中。沙龍線品牌線上銷量上漲迅速，不少海外大牌也抓住這波機遇，追加營銷預算，加強與電商平臺的合作，獲得了市占率的極大躍升。
2021年，天貓國際的海外美護發新品牌入駐量翻倍，進口頭皮護理產品的銷售額同比增長達到340%。同年，高端洗護代表卡詩發力天貓，搭載李佳琦直播間，完成了走向大眾、建立專業認知的步伐。
“此前專業線沙龍品牌因為主要2B，所以廣告預算有限，雖然也上線電商但發力不多。2021年起，包括卡詩、歐萊雅pro、馥綠德雅等品牌都在頭部主播直播間加碼。瞌睡來了遞枕頭，它們自然成為消費者的第一選擇。”Lauren表示。
以卡詩為例，自2022年起，卡詩超越寶潔旗下巨頭潘婷、海飛絲，一躍成為天貓中國洗護發銷售額冠軍。2023年1-7月，卡詩旗下銷售額TOP5的產品中4款進入過李佳琦直播間，占據其總零售額超10%，極大帶動品牌在消費者中的概念普及。
值得關注的是，此前，中國用戶核心購買洗護產品的價格區間一直由潘婷、海飛絲把控，50-100元產品占據市場份額一半以上。但卡詩300元以上產品占比超過50%，500元以上產品份額占比也高達15%。
需求之外，中國廣大用戶的高端洗護消費實力開始展現。
“就是從2022年起，我所在的護膚品牌開始重新升級開發洗護條線，致力于把成分打造為產品宣傳點，強調源頭止屑，呵護頭皮。”某國產美妝集團從業者小A告訴剁椒。
珀萊雅、Off&Relax大火，國牌美妝巨頭加速入局
“今年大批國牌美妝集團的入局和Off&Relax的成功密不可分。”小A表示。
由原寶潔集團美護研究中心科學家、亞洲頭皮洗護專家楊建中創立的Off&Relax品牌源自日本，主打溫泉水療頭部護理。在2021年被珀萊雅集團收購后進入中國市場，實現了2021年銷售額0.21億、2022年銷售額1.26億、2023年銷售額2.15億的三級跳，不僅成為珀萊雅集團的重點增長品牌，也一躍成為2023年天貓洗護品牌榜單TOP20。
2023年618天貓榜單
“這其實也給很多美妝集團緊迫性。從歐萊雅到資生堂，國際上任何一家發展到一定體量的綜合美妝集團，洗護都是進行多品牌戰略過程中不可或缺的條線。”Lauren表示，“但2023年前，大批國牌美妝集團的跟進式探索還是集中在中低價條線。”
典型例如上美股份2023年推出的科技美學頭皮護理品牌2032，主推洗發水單價均在0.15元/ml以下。一經推出不久，便迅速在天貓舒緩洗發水好評榜和抖音洗護爆款榜中登頂。
“定價參考詩裴絲、滋源頭皮系列這樣的垂類爆款，通過批量化的小紅書/抖音種草，明星同款效應再加上直播間折扣力推能夠較快打爆一個垂類單品。但持久運營下去會發現這個賽道的競爭嚴重，品牌力難以支撐。”小A說。
以2032為例，品牌重鎮抖音，但中低端價格帶洗護發產品自去年開始于抖音爆發，涌現出包括KONO、固然堂、墨雪等在內的大批垂類新品牌，不僅深諳抖音玩法，且價格更低，直接控價在0.1元/ml以下。“都說蓬松清爽，都講頭皮護理，單瓶比你便宜10塊以上，一下子就拉走大批用戶。抖音站內洗護的淘洗不斷加速，變化非常大。”
2024抖音上半年洗護品牌榜單（圖源:有米云）
對比之下，反倒是走高端價格的卡詩和中高端的Off&Relax，消費者認同感伴隨銷售額一路增長。
“中端是道門檻，這以上的品牌講成分故事更實在，對于用戶而言更具說服力。”Lauren說。
以Off&Relax為例，2023年7月，其宣布防脫發型產品是國內首款應用17型膠原蛋白育發技術的產品，主打頭皮抗衰修復。頭部美妝集團珀萊雅針對創新型成分的日常關注和原料落地也一定程度上推高了Off&Relax的品牌價值，這款客單價為249元/100ml的防脫產品也成為Off&Relax旗下的又一高增長單品。
無獨有偶，2024年5月的中國美容博覽會上，巨子生物也宣布旗下洗護品牌函得仕中加入了獨家專研成分重組型17型膠原蛋白和稀有人參皂苷CK和天然活性成分組合。但這次概念有了進一步升級——改善頭皮微環境，也徹底將美妝集團的洗護概念卷至新高度。
“當前市場上的重組型膠原蛋白產品層出不窮，說法太多了，純粹的添加某種成分已經無法讓珀萊雅、上美、巨子生物、華熙之間產生特別明顯的差異化。所以今年開始，國牌美妝集團的洗護線不再強調單一突破，不再夸成分、講香型了，而是包裝成了一個較為綜合的概念——頭皮微生態。即通過綜合的原料配比實現對頭皮微生態的整體調控，然后完成防脫、控油等治療和養護目標。”
也正因此，無論是首次入局的福瑞達、巨子生物，還是進一步搶占市場推出新品的珀萊雅和上美集團，其新的洗護產品價格帶都牢牢瞄準中高端，這既是對空白市場的進一步搶占，也為后續品牌升級，研發加碼留足空間。
強力營銷+大爆單品，國產洗護能復制國產美妝的成功嗎？
就職于某國產洗護品牌市場部的coco從去年起便感受到了來自美妝集團入局的巨大壓力。盡管作為國內TOP10級的洗護專業品牌，她所在的公司已連續數年保持正向增長，跑贏了不少同行，但coco依然能感受到明顯的“份額擠占”。
“我們是做渠道起家的，趕上了小紅書、抖音的風口，在直播電商領域做起來的。也吃到了時代紅利，因為控價優勢，能夠保持一個較健康的長利潤周期。即使這兩年有很多新國牌起來了，但是利潤運營和全渠道發展都不如我們，其實都能泰然處之。”
但憑空入局的Off&Relax和大量新美妝集團的出手，卻讓coco感到慌了。“社媒上會有非常多的用戶對比帖，我們的不少用戶愿意花費2倍價格去購買她們認為成分更優秀、更有說服力的中高端品。這造成的直接影響就是我們運營成本的極大上升。”
據coco介紹，去年起，她所在品牌也跟進推出了中高端線產品，包括更貴價的洗發水和配套的護發精油套組，但是消費者購買情況卻并不盡如人意。“用戶對我們的品牌定位已經有了認知，不太認可我們的升級產品。”對此，coco品牌的應對方式和大量國牌一樣，選擇以代言人邏輯打造同款效應和品牌溢價，以期獲得電商端爆發，“但你會發現，賣的好的還是原來的王牌。”
同時，coco也告訴剁椒，在當前的營銷環境中，國產美妝品牌對于打爆大單品更具優勢。無論是在用戶認知度、頭部主播的談判還是在KOC的運用上，都有多年美妝線帶來的充沛經驗和豐厚資源，“就拿電商大促舉例，珀萊雅和上美集團能談下的資源，同樣價格我們是談不到的。”
具備同樣感知的遠不止國產品牌，典型的案例便是馥綠德雅。這個2014年進入中國的高端洗護品牌在充滿機遇的2021年卻并未像老對手卡詩一樣“加速飛奔”，而是錯過了小紅書種草的熱風和抖音的興趣電商機遇，且由于營銷投入不足和研發動作遲緩，在中國的市占始終未能實現進一步突破。
于是，2023年10月，馥綠德雅所屬集團皮爾法伯與橘宜集團達成戰略合作，將馥綠德雅在中國全部業務交由橘宜運營。
“接手后完全是本土美妝品牌的做法，重做KOC，全面發力種草，不斷卷小紅書和抖音。”某知情人士向剁椒透露。效果正在逐步體現，今年1-9月，馥綠德雅天貓銷售額達1.74億，不僅停止下滑，還有了11.98%的增長。
這恰恰佐證了美妝集團在激烈市場競爭中的突破能力，也讓不少行業人士對于今年一眾品牌的批量化入局頗為看好。但小A卻有著擔憂。“其實現在各家推新的打法幾乎完全照搬美妝的路徑，做主推大單品，先合作頭部達人換臉熟，再靠大批量的KOC種草帶長尾，緊抓大促做蓄水爆發。但現在畢竟不是Off&Relax做起來的時候了，這個賽道也紅海了，大家功能高度相似、價格帶高度相似，差異甚至不如美妝主推品。”
同時，相較于護膚，洗護的市場認知教育更為“任重道遠”，頭皮微生態的科普傳播難度也很高，目前還沒有一套匹配當前直播間、短視頻場景，更為淺顯易懂的推廣公式。
“而且，必須承認的是，卡詩這類品牌雖然屬于大集團，但創始人帶有很強的沙龍基因，它具備多年的品牌力優勢，從中產的線下高消費一步步靠口碑擴容向更大眾群體。這種歷史積累會讓用戶天然覺得‘值得這么貴’。但缺乏沙龍基因的中國高端洗護品牌，能講出一個大眾滿意的科技故事嗎？誰都不知道。為了利潤指標，現在很多種草話術導向海外高端大牌平替，但這也限制了將來的進一步升級。就像吹風機賽道一樣，當我們說出這是戴森平替的時候，就意味著永遠無法超越戴森了。”小A感慨。
Lauren倒是具備更持久的信心：“當下國產高端洗護品牌的困境正是當年國產美妝的困境。但不要緊，現在從市占來看，國牌在美妝領域已經一點點超過海外大牌。誰都不知道什么時候我們也會有一個洗護圈的‘早C晚A’橫空出世。這是所有本土品牌發展的必然軌跡，我們要做的只是耐心等待一款超級大爆單品，畢竟，現在只是元年。”
本文轉載自剁椒Spicy（ID：ylwanjia），已獲授權，版權歸剁椒Spicy所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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