現如今，頭部護理已是當代年輕人重要的生活場景，護發人有自己的“早C晚A”。
圖片來源：unsplash
國產品牌強勢崛起，頭皮洗護成為賽道新增長點
目前，我國的頭皮洗護市場正呈現“總量增長、細分升級”的穩健發展態勢。據TMIC 天貓線上消費數據顯示，2023年頭部洗護產品銷售較去年進一步增長。線上頭部洗護產品消費中，中高端產品銷售額增長較快，特別是中端產品，平均增長率高達20.1%，也顯示了消費者從大眾產品經由中端產品向高端化產品逐步升級的趨勢。
在品牌端，從情感認同到品質認可，從購買意愿到購買行動，消費者正在身體力行地打破“國貨不如洋貨”的偏見。
頭皮洗護市場規模增長迅速的同時也吸引越來越多玩家入場, 新興品牌與實力大牌玩家在新賽道站上了同一起跑線，許多新品牌也抓住了品類再造的機遇期實現彎道超車。
從意識到行動，八成國民著手頭皮養護
在頭皮問題方面，CBNData在調研中發現油性頭皮在消費者頭部膚質中占比過半，產生了“頭發油膩”、“脫發”、“發質細軟扁塌”等問題。不同代際和不同性別的人群的頭部困擾有所不同，女性多受到“油扁塌”、頭屑多的困擾，而男性的困擾主要集中在脫發白發上。
這也進一步引發了國民的頭發焦慮。《白皮書》顯示，近9成受訪者會因為頭皮/頭發的問題影響心情或心理健康，產生自信降低、社交焦慮、悲傷沮喪等問題。
從人群洞察來看，Z世代正在成為消費主力。大部分的消費者都開始形成頭皮養護的觀念，其中95后、00后的年輕一代消費者對精研式的頭皮洗護觀念最為認可，這也將帶動洗護市場從基礎清潔向精研式洗護升級。
四大趨勢推動頭部洗護品類升級
通過頭部洗護市場現狀的梳理和消費人群的分析，《白皮書》總結了當前頭部洗護市場的四大趨勢：使用場景延展、功效精細化、成分精研化和情緒價值追求凸顯。
功效訴求精細化升級，控油蓬松細分市場增長領先整體
從功效需求來看，頭部洗護市場出現功效需求細分化、升級化趨勢。深層清潔、柔順、改善毛躁、去屑等基礎功效市場規模穩定，相較之下，控油蓬松、防脫發等升級功效平均增長率更快，控油蓬松、發色亮澤成為增速最快的細分賽道。
從漲勢領先整體頭部洗護市場的控油蓬松賽道來看，控油蓬松洗護產品在成交額、銷量和購買人數上均呈高速增長態勢。
賽道的增長也吸引了更多品牌入局，市場相關產品紛紛涌現，競爭日趨激烈，這也更加考驗品牌的洞察、研發與產品運營能力。《白皮書》顯示，在控油蓬松賽道，Spes詩裴絲銷售表現不俗，成為該品類下的銷量TOP1，同時調研中顯示，Spes詩裴絲的消費者喜愛度綜合得分也占據了首位。
頭皮護理無小事，伴隨著功效需求的精細化，消費者在頭部洗護產品的選擇上也開始做更多的功課，逐漸從頭部洗護“小白”向“成分專家”過度。調查顯示，超7成消費者把成分作為洗護產品的重要選購因素，大多數消費者都對頭部洗護產品中加入護膚成分持積極態度，期望能更好地解決頭皮問題。
這也反向推動了頭部洗護產品的行業升級，許多品牌開始在原有洗護產品的基礎上探索護膚成分的加入，為頭皮、頭發問題提供更好的解決方案。以Spes詩裴絲紅胖子洗發水為例，針對頭癢、泛紅等問題，有針對性的添加了紅沒藥醇及專研復合肽，以“成分+科技”的組合拳，從根源解決“油癢塌”，一瓶到位實現全方位的頭皮呵護。
在細分賽道高速增長的未來，成分創新與產品精研化會成為頭皮洗護品牌脫穎而出的核心競爭力。
情緒價值追求突顯，頭皮SPA成為年輕人放松療愈新方式
在調查中我們也觀察到，越來越多年輕人將頭部護理視為一種解壓與放松方式，而非僅僅追求清潔美顏功效。數據顯示，小紅書“沉浸式頭療”、“頭部按摩”、“頭療養生”等話題近90天討論總量超過5000萬，放松、舒緩疲勞、睡眠改善、療愈成為年輕人關注的核心關鍵詞。
在調查中CBNData發現，超過40%的消費者在使用頭部洗護產品時會注重頭皮清爽的愉悅感、輕松實現精致生活的滿足感，及緩解疲勞、解壓放松、助眠等體驗。消費者對頭部護理帶來情緒價值的看重，也提醒頭部洗護品牌在產品開發中需考慮通過嗅覺、觸覺、即時效果等多種方式觸達消費者。
總結與展望
在消費側，品類使用場景持續延展、功效精細化、成分精研化、頭部洗護體驗化是大勢所趨。而在行業端，頭皮洗護也成為頭部洗護的高潛賽道，消費者的頭皮養護意識雖在增強但習慣仍待進一步培育。
整體來看，頭部洗護市場正在逐步邁入消費升級、品類重塑的新階段。在未來，諸如“控油蓬松”、“敏感頭皮護理”、“頭皮快速清潔”等細分領域會成為整體頭部洗護市場的主要增長點，這也為國貨崛起、新品牌占領細分市場提供了的新機遇。
《2023中國消費品牌增長力白皮書》火熱預售中，限時直降140元！
2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業已進入全面競爭的新階段。
中國消費品牌究竟該如何理解環境變化帶來的挑戰和風險？如何識別與捕捉各個要素釋放出的信號？又如何在謹慎應變中實現韌性生長？
從“看長”“向真”再到“應變”，歷時130+天，CBNData重磅輸出《2023中國消費品牌增長力白皮書》（以下簡稱《白皮書》），共計超20萬字，現正式開啟預售！點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
