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線上健身平臺Keep赴港上市的步子終于向前邁了一步。

2月25日晚上，Keep提交招股書，在港交所申請IPO，聯(lián)席保薦人為高盛和中金公司。

若上市成功，Keep將成為國內(nèi)“線上健身第一股”。據(jù)灼識咨詢報告，按2021年月活躍用戶及用戶完成的鍛煉次數(shù)計算，Keep是目前中國及全球最大的線上健身平臺。

招股書數(shù)據(jù)顯示，Keep成立于2014年，成立至今共獲得了9輪融資，投資方包括軟銀愿景基金、高瓴資本、GGV紀(jì)源資本、騰訊、五源資本、BAI資本等。其中最大一筆融資為2020年12月完成的3.55億美元F輪融資，這筆融資也是迄今為止業(yè)內(nèi)最大一筆融資。F輪融資后，公開報道稱其投后估值達(dá)20億美元。

招股書顯示，IPO前，Keep創(chuàng)始人兼CEO王寧持股18.61%，聯(lián)合創(chuàng)始人彭唯、劉冬和文春鵬分別持股2.26%、1.18%、1.16%。GGV紀(jì)源資本持股16.14%，軟銀持股10.39%，其他投資者持股50.25%。

招股書顯示，自2020年后，Keep營收有了爆發(fā)式增長，從2019年的6.63億元（人民幣，以下未注明則同）增長66.9%至2020年的11.07億元，2021年前三季度收入也進(jìn)一步增長至11.59億元。

不過，即便如此，Keep目前仍處于虧損狀態(tài)。2019年、2020年及2021年前三季度，Keep經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元。

對于經(jīng)調(diào)整虧損凈額從2019年至2020年有所縮小，但在2021年又被快速拉開。Keep給出的解釋是，“由于我們對長期盈利能力的信心加強，我們于截至2021年9月30日止九個月策略性地增加了我們在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活及挽留用戶。”

但從月活躍用戶數(shù)據(jù)來看，Keep在2021年前三季度高達(dá)8.18億元的銷售及營銷開支，并沒有讓月活躍用戶數(shù)發(fā)生質(zhì)的飛躍。

招股書顯示，2020年及2021年，Keep平均MAU（月活躍用戶數(shù)）從2973萬增長16%至3436萬。2021年，Keep平均月度訂閱會員數(shù)由2020年的191萬增長72%至328萬。在并沒有過多投入的2020年，反而取得了更好的數(shù)據(jù)增長。其2020年平均MAU相對于2019年增長了37%，2020年平均月度訂閱會員數(shù)則比2019年增長了148%。

從下圖能清晰看出，整個2019年Keep的MAU數(shù)據(jù)都在往上漲，但在2019年第三季度后數(shù)據(jù)來時回落。2020年初，因疫情這一黑天鵝事件影響，Keep徹底扭轉(zhuǎn)了局面，MAU數(shù)據(jù)走出了一個“深V型”折線，但從2021年全年數(shù)據(jù)來看，雖有增長，但增長依舊處于較平緩狀態(tài)。

作為“國內(nèi)線上健身”第一股，以及數(shù)據(jù)顯示的“中國及全球最大的線上健身平臺”，Keep理應(yīng)能在二級市場拿到不錯的價格。

不過，值得注意的是，在過去一年，上市的獨角獸公司在二級市場并未能如魚得水。

與此同時，Keep的對標(biāo)公司美國健身平臺Peloton（PTON.US）也正經(jīng)歷著一場生死劫。2022年開年以來，已有多家媒體消息稱，“Peloton正在考慮出售，并且亞馬遜與耐克正在評估對該公司的出價。”過去幾個月時間里，Peloton的股價也在不斷暴跌，目前股價僅28.19美元/股，市值僅93.48億美元。

因此，Keep面臨的挑戰(zhàn)除了虧損和增長外，即便能夠上市之后，其二級市場的表現(xiàn)仍有待市場檢驗。

懸崖邊上，疫情“救”了Keep

成立于2014年的Keep，很大程度上源自創(chuàng)始人王寧一次成功的減肥經(jīng)歷。

王寧在接受高盛采訪時曾說，自己從小到大都很胖，給他的心理和生理都帶來了負(fù)擔(dān)。因為沒錢請健身教練，零基礎(chǔ)的他便在網(wǎng)上看健身視頻和文章自學(xué)，并琢磨出一套運動計劃，于是在大學(xué)畢業(yè)之際堅持八個月后成功瘦身50斤。

恰逢2014年正處移動互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口崛起之際，計算機專業(yè)出身的王寧萌生了做一款移動健身應(yīng)用APP的念頭，于是王寧在拿到天使輪投資后開始投入研發(fā)創(chuàng)辦了Keep。

彼時，“互聯(lián)網(wǎng)+健身”的概念也深受風(fēng)投青睞，與Keep同期涌現(xiàn)的項目還有黃曉明投資的火辣健身、真格基金和險峰投資的FitTime睿健時代等線上健身平臺。

Keep的發(fā)展很快，上線不到3年，Keep在2017年8月對外宣布注冊用戶數(shù)突破1億，成為國內(nèi)首個用戶數(shù)破億的運動應(yīng)用APP。并且在2014-2016年期間，Keep完成了多輪融資，融資總額過億美元。

擁有過億用戶積累和資本加碼，Keep有了變現(xiàn)的資本。特別在時隔2年，Keep在2018年完成1.27億美元的D輪融資后，商業(yè)化探索的步伐加快了。但商業(yè)化的嘗試并非一帆風(fēng)順，其觸角從線上伸向線下零售。

先是在2018年3月，Keep舉辦了第一場戰(zhàn)略及新品發(fā)布會，王寧在會上宣布未來Keep將打造一個科技互聯(lián)的運動新生態(tài)，宣布Keep啟動場景化戰(zhàn)略，推出了面向家庭場景的KeepKit和面向城市的線下健身空間Keepland。

在2018年和2019兩年時間里，Keep逐漸勾勒出招股書所呈現(xiàn)的商業(yè)模式。招股書顯示，Keep的收入來源，包括會員訂閱及線上付費內(nèi)容、自有品牌產(chǎn)品，以及廣告和其他服務(wù)。其中自有品牌產(chǎn)品包括在自營商城和第三方電商平臺上銷售的智能健身設(shè)備、健身裝備、服飾和食品等商品，該部分業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了Keep 50%以上的收入。

但這兩年，即是Keep商業(yè)化探索最為重要的兩年，同時也是市場對Keep質(zhì)疑聲最大的兩年。特別在2019年底，伴隨著Keep前員工一篇《Keep的困頓與終局》文章走紅網(wǎng)絡(luò)，Keep業(yè)務(wù)增長遭遇瓶頸以及變現(xiàn)渠道模糊不清等問題擺在大家面前，這篇文章與Keep裁員事件、多條業(yè)務(wù)線解散以及多家線下門店關(guān)閉的消息結(jié)合一起，更是讓外界對于Keep的關(guān)注達(dá)到頂峰，唱衰聲音不絕于耳。

就在眾人對Keep不抱以多大希望的同時，疫情席卷而來，帶來的還有Keep的利好消息。

“不得不說，Keep是幸運的，疫情之前裁員關(guān)店等一系列瘦身操作，讓Keep在疫情停工期間少負(fù)擔(dān)很多運營成本。而且疫情帶來的健康意識空前提高，Keep的用戶數(shù)也是猛漲。”某地健身工作室創(chuàng)始人陳輝說道。

“一是疫情的到來使得人們更關(guān)注自身健康問題；二是線下健身房被迫停業(yè)后，互聯(lián)網(wǎng)健身成為了用戶唯一的可選擇的渠道。”某地健美健身協(xié)會工作人員李想認(rèn)為，疫情將線上健身往前推進(jìn)了一大步，使得健身房從原先單一模式朝著線上線下融合模式發(fā)展。

這恰好就是Keep的機會，2020年上半年，數(shù)家有“互聯(lián)網(wǎng)”基因的健身行業(yè)企業(yè)獲得了投資人的青睞。其中Keep完成了8000萬美元E輪融資，投后估值據(jù)悉超10億美元。此次融資間隔不滿一年，Keep乘勝追擊完成了3.55億美元F輪融資，投后估值達(dá)20億美元。

Keep成了運動科技領(lǐng)域當(dāng)之無愧的獨角獸企業(yè)，但這只獨角獸的財務(wù)數(shù)據(jù)相對于其耀眼的融資成績，顯然黯淡許多。

業(yè)內(nèi)龍頭，流血上市

從目前的數(shù)據(jù)來看，在線上健身市場，Keep是無可爭議的龍頭。

根據(jù)灼識咨詢報告，以2021年的平均月活躍用戶及平均月度訂閱會員數(shù)計，Keep在中國線上健身平臺中排名第一，且平均月活躍用戶及訂閱會員數(shù)均為競爭對手的兩倍以上。

除了用戶數(shù)據(jù)外，灼識咨詢還給出了Keep在很多方面都名列前茅的調(diào)查結(jié)果。以品牌知名度計，本公司在健身應(yīng)用程序及智能健身設(shè)備品牌中排名第一，因為70.1%的中國健身用戶及64.2%的中國智能健身設(shè)備用戶了解Keep移動應(yīng)用程序。Keep在中國健身人群線上健身應(yīng)用程序市場及智能健身設(shè)備市場中擁有最高的市場份額，分別為44.7%及38.8%。

然而現(xiàn)實情況是，即便Keep已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)頭部，但仍未實現(xiàn)盈利，且各方面數(shù)據(jù)呈下降趨勢，即便花大量金錢投入也未能對現(xiàn)狀起到很好效果。

具體來看，Keep2019年的營收為6.63億元，2020年為11.07億元，2021年前三季度收入為11.59億元。2020年營收同比增長為66.9%，而2021年前三季度同比2020年前三季度增速只有41.3%。

不止如此，Keep的毛利增速也在走低。數(shù)據(jù)顯示，2020年和2021年前三季度毛利同比增速分別為83.2%和28.2%。

營收和毛利增速放緩的同時，Keep2021年的經(jīng)營虧損還在大幅擴大。

招股書顯示，Keep2019年的經(jīng)營虧損為3.73億元，2020年為1.28億元。可以看出，受2020年疫情影響，Keep花更少的錢實現(xiàn)了營收，經(jīng)營虧損相比2019年實現(xiàn)大幅收窄。

但自疫情常態(tài)化時期后，Keep為了留住新增長的用戶以及吸引新用戶，將大筆錢砸向進(jìn)一步獲取、激活及挽留用戶上。

數(shù)據(jù)顯示，Keep的銷售及營銷開支在2019和2020年一直維持在3億元左右，但在2021年便開始加大投入，截止2021年前三季度便投入了8.18億元，該項開支占當(dāng)期收入比高達(dá)70.6%。即便Keep對此表示對自己長期盈利能力信心加強，才花這么大筆錢在流量獲取和品牌推廣方面的支出。

整體來看，Keep目前仍處于虧損狀態(tài)。Keep于2019年、2020年及2021年前三季度，期內(nèi)虧損分別為7.35億元、22億元、25億元。而且Keep的經(jīng)營活動現(xiàn)金流也為負(fù)值，Keep于2019年、2020年及2021年前三季度，錄得經(jīng)營活動現(xiàn)金流出凈額分別為2.77億元、0.7億元、7.57億元。

對此，Keep也表示“無法保證我們?nèi)蘸髮⒛軌蜃越?jīng)營活動產(chǎn)生溢利或正現(xiàn)金流量。”畢竟，Keep實現(xiàn)盈利的能力很大程度上取決于吸引新用戶、擴大平臺、進(jìn)一步變現(xiàn)用戶群、將非付費用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M用戶及留住付費用戶的能力。

起碼目前從Keep花銷的大額銷售及營銷開支對應(yīng)的成效來看，市場反響平平。而從未來計劃來看，上市后Keep的募集資金會將用于研發(fā)以提升技術(shù)能力并推動產(chǎn)品創(chuàng)新，以及用于健身內(nèi)容開發(fā)及多元化，其中依舊會有部分資金用于品牌宣傳及推廣。

也就意味著，接下來Keep還將花費更多精力在吸引用戶和優(yōu)化平臺上，這些都離不開資金支撐，Keep上市輸血勢在必行。

上市以后，前景幾何

穩(wěn)坐運動科技領(lǐng)域頭把交椅的Keep，對自己未來的發(fā)展態(tài)度是樂觀的。

畢竟，線上健身市場規(guī)模仍處于高速發(fā)展時期。根據(jù)灼識咨詢報告，中國的線上健身市場于2021年達(dá)到人民幣3701億元，預(yù)計2026年將增至人民幣8958億元，復(fù)合年增長率為19.3%甚至報告還認(rèn)為中國健身市場的未來增長將主要歸因于中國的線上健身市場。根據(jù)灼識咨詢報告，2021年中國線上健身市場占中國整體健身市場的47.0%，預(yù)計2026年將占60.6%。

但對于Keep來說，發(fā)展前景的不確定性不可忽視。

首先從運動科技賽道來看，過去幾年賽道上已經(jīng)有大部分玩家退出了這場爭奪游戲。從天眼查上可看到，Keep的競品信息有近百家，但當(dāng)前融資輪次基本都停留于早期，甚至沒能獲得融資已經(jīng)草草宣布創(chuàng)業(yè)失敗。

就連Keep也是借疫情爆發(fā)才迎來的“第二春”。從融資輪次來看，Keep在2020年疫情后融資前的最近一回融資時間停留在了兩年前的2018年。《2020年中國居家健身短報告》顯示，2020年初，線上居家健身相關(guān)的軟件下載量持續(xù)走高。從新冠肺炎疫情初步爆發(fā)的1月25日起一個月內(nèi)的時間，Keep、每日瑜伽、薄荷健康A(chǔ)pp的日下載量均實現(xiàn)了大幅的增長，其中Keep增幅最高，達(dá)478%。

與Keep同樣享受到疫情帶來紅利的，還有Keep的對標(biāo)公司，美國健身平臺“Peloton”。從Peloton的股價表現(xiàn)不難看出，2020年疫情爆發(fā)期間，Peloton股價一路高漲，市值更是一度接近500億美元。

然而Peloton卻因產(chǎn)品問題和業(yè)績增長放緩等原因，股票不斷暴跌，目前市值僅有93.48億美元，相距高點目前Peloton的市值已蒸發(fā)超400億美元。

誰能想到，在過去幾年猶如國內(nèi)健身賽道領(lǐng)域的一盞“明燈”的Peloton如今卻深陷困境。對于一定程度上在復(fù)制Peloton商業(yè)模式的Keep來說，也并非一件好事。

畢竟二者在商業(yè)模式上有極高相似性。Peloton營收主要來自會員付費和智能硬件。在內(nèi)容上更多參考奈飛的付費會員模式，先付費后享受；智能硬件的銷售也是Peloton最重要的盈利方式。Keep的商業(yè)模式來自會員訂閱及線上付費內(nèi)容、自有品牌產(chǎn)品以及廣告和其他服務(wù)。

盡管二者采取的方式有些不一致，但總歸萬變不離其宗。疫情過后，Peloton面臨著賣身的處境，Keep的處境也不容樂觀。易觀分析2021年6月份數(shù)據(jù)顯示：Keep 30天用戶留存率僅為20.85%，遠(yuǎn)低于運動健康類App的中位數(shù)34.56%。而這數(shù)據(jù)還是Keep花錢做了系列應(yīng)對措施后的結(jié)果，如果日后停止這筆開支，用戶留存數(shù)據(jù)可想而知會多么不盡如人意。

“Keep上市除了是為了業(yè)務(wù)發(fā)展需要外，幫助Keep背后的投資方套現(xiàn)退出或許才是最主要目的。”一位二級市場觀察員告訴燃財經(jīng)，未來Keep不可避免要面臨其他同行分流用戶的可能，“免費的用戶看內(nèi)容，哪個平臺免費內(nèi)容好就去哪個平臺；付費用戶看服務(wù)，哪家平臺服務(wù)更貼近消費者需求用戶就去哪家。”

健身賽道并非是最近才催生的風(fēng)口，早在幾年前便大浪淘沙篩走過一波玩家。即便疫情紅利下又帶來了新玩家，但這些企業(yè)在疫情后時代同樣面臨用戶留存和商業(yè)變現(xiàn)難題。Keep雖然現(xiàn)在是業(yè)內(nèi)第一，但遠(yuǎn)做不到一家獨大。

在線上，同品類App有FitTime、每日瑜伽等；在線下，Keepland面對一眾超級猩猩、樂刻等專注線下門店的對手；在智能硬件上，F(xiàn)iture、樂刻、咕咚在爭奪不說，連科技公司小米、華為也紛紛下場，傳出消息要推出智能健身硬件產(chǎn)品。

也因此，上市后的Keep，計劃將募集資金用于研發(fā)、用于健身內(nèi)容開發(fā)和多元化，以及投入品牌宣傳及推廣。但不得不說，Keep依舊面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

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懸崖邊上，疫情“救”了Keep

業(yè)內(nèi)龍頭，流血上市

上市以后，前景幾何

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