“冠軍”爭奪戰。
圖片來源：視覺中國
近年來“一路進擊”的安踏，又發出了喜報。
3月22日，安踏發布了2021年財報：安踏集團全年收入同比增長38.9%，達到493.3億元，毛利304億，毛利率為61.6%，凈利潤77.2億元，同比增長49.6%。
在多品牌版圖上，熱衷于“買買買”的安踏從依賴單一品牌到“多元開花”：第一增長曲線，以安踏為代表的專業運動；第二增長曲線，以FILA斐樂為代表的時尚運動；第三增長曲線，以DESCENTE迪桑特、KOLON SPORT可隆、AmerSports亞瑪芬為代表的戶外運動。
自2011年營收首次追上李寧開始，安踏一直是中國國產最大體育用品公司。如今，其2021年營收已超過阿迪達斯中國，體量是2.19個李寧，無限接近耐克中國。有專業人士分析，就此增長趨勢，國產品牌有望坐上中國體育運動用品市場冠軍寶座。
然而，營收數字喜人的安踏，二級市場表現卻一般。去年6月，安踏一度達到近190港元的歷史高點，市值突破5000億港元，隨后股價震蕩下行。
截至3月25日收盤，安踏股價為97.4港元，最新市值為2633億港元，相比去年的歷史高點下滑48.7%。
超越了老對手李寧，又打敗了阿迪達斯中國，安踏“進擊之路”能否繼續向前？
中國市場對手僅剩耐克
從安踏2021年財報看，主品牌高速成長，副線接力增長。
報告顯示：安踏集團全年營收同比增長38.9%,達到493.3億元，逼近500億；同時，毛利率上升3.4個百分點至61.6%，股東應占溢利增長49.6%至人民幣77億元。
從營收看，安踏約等于同期阿迪達斯中國的1.44倍，是李寧集團的2.19倍，與耐克中國的差距僅3個百分點。專業人士分析，按照目前的收入增速對比，安踏集團將于今年在營收規模上完成對耐克中國的超越。
具體品類上：安踏營收同比上漲52.5%，達到240億；FILA營收同比增長25.1%至218.2億元；其他品牌營收同比上漲51.1%到34.9億元。
不可否認，FILA在安踏集團里扮演起更重要角色。自2009年FILA大中華區業務被安踏收購后，FILA就成為了安踏集團多品牌布局下的重要一步，財報顯示，安踏、FILA 在2021年各完成超200億營收，其中FILA的毛利率高達70.5%。
FILA“珠玉在前”，其他“買來”的品牌也各自“初放”美麗。其中，迪桑特、始祖鳥等中高端品牌發展勢頭較猛，營收同比上升51.1%到34.9億元，成為新增長引擎。借由冬奧會的冰雪熱潮，安踏中高端線的“后來者”引發了一輪購買熱潮，記者發現，在淘寶“新勢力周”期間，迪桑特多款商品熱銷，其中一款售價470元的T恤月銷超600筆。
目前，安踏旗下的品牌矩陣已經形成三大版塊，即專業運動、時尚運動、戶外運動群，各自“生長”。
借“雙奧”成最大受益者
還記得在東京奧運會上，那一件帶有濃重中國元素的領獎服嗎？
這件由著名美術設計師葉錦添操刀設計的“冠軍服”給了觀眾深刻印象，也正是從那一刻起，安踏在人們心目中有了更重分量。
說起奧運同款，必然會提及安踏的老對手李寧。在2012年倫敦奧運會上，安踏以6億元的價格拿下中國代表團的隊服，這筆2009年的簽約，獲得回報的時間正是2012年。就在李寧備受“巨額虧損”的業績挑戰時，安踏代表中國登上了倫敦奧運會的舞臺。此后，其贊助核心賽事的腳步沒有停歇。
安踏提到，2021年下半年，品牌通過科技研發助力“雙奧”，打造雙奧領獎裝備、冬奧賽時制服以及22支奧運項目的國家隊比賽裝備。
讓大家印象最深的一天應是今年2月8日，谷愛凌身穿“龍紋戰袍”出戰。她凌風而起，在空中轉體四圈半后完美落地，為中國體育代表團摘得第八金。一時間，#谷愛凌比賽服背后是中國龍#的話題沖上了熱搜。
據悉，為了能設計出完美的“龍紋戰袍”，谷愛凌親自參與到比賽服的設計中，與安踏進行了多輪密集溝通，在設計細節上，谷愛凌給出了很多天馬行空的意見。
有體育營銷專家分析，與奧運會、世界杯等國際頂級賽事合作，是體育運動品牌國際化和用戶增長最為直接和快速的方式，也是增加品牌曝光的最佳時刻。安踏先后與奧運會有8次接觸。
此次冬奧的品牌效應也帶動了包括安踏冠軍系列、火炬鞋及“凌”冰雪禮盒等相關產品在線上和線下渠道熱銷。據安踏官方，2月4日至2月15日，安踏天貓官方旗艦店的商品交易總額在平臺排名第一。
安踏集團董事局主席兼 CEO丁世忠曾表示，他們很遺憾，錯過了2008年北京奧運會的贊助，但是那個時候，確實沒有能力，在2009年他們做了很重要的戰略決定，贊助中國奧委會，從此之后，安踏常和中國體育最輝煌的時刻相連。
被寄予厚望的“DTC”
打敗阿迪達斯中國之后，丁世忠的下一個“精彩進球”，成為幾乎全球體育運動品牌關注的焦點。
與李寧“單品牌、多品類、多渠道”的9字策略一樣，安踏也有9字策略，即“單聚焦、多品牌、全球化”。簡單來說，是以安踏為核心發展，FILA以時尚運動服飾的路線保持高質量增長，而DESCENTE、KOLON SPORT則是有潛力的新增長曲線。
丁世忠認為，安踏的這三條增長曲線皆日益成熟，并組成全面的增長模型，為將來的發展打好了根基。
不過，數據中也透露著問題。目前，安踏雖然在營收上正無限逼近耐克，但想要打贏耐克，依然不容易。
財報顯示，整個2021財年，耐克大中華區依然保持24%的增長，其北美、歐洲中東和非洲、亞太和拉丁美洲的同比增長分別為19%、23%、6%。中國市場依然是耐克最重要的陣地。
幫助耐克取得增長的關鍵動作正是DTC（直接面對消費者）戰略，讓品牌直面消費者，完成渠道變革和數字化轉型。讓耐克“睡不著覺”的后起之秀Lululemon也尤其重視DTC業務，它的DTC主要包括其官網、電商平臺官方店鋪等這些自營的線上渠道。根據其2020全年財報，lululemon的 DTC營收占比達到52%。
安踏也正在運用這一策略。
2020年8月，安踏開始DTC轉型，涉及店鋪約6000家，52%的門店由安踏直營，48%則由加盟商按照安踏運營標準營運。
除了門店，線上是安踏展開DTC戰略的重頭戲。主要方式包括開拓私域流量運營陣地，激活和沉淀會員，通過天貓、京東、拼多多等電商平臺構建與消費者的直接聯系。
財報中提到，DTC戰略在零售終端持續推進，安踏已建立完整的零售業務流程及各項運營標準，大幅提升了一至三線城市購物中心的門店收入。DTC業務占比已接近70%，店效提升超過25%。
數據顯示，DTC在2021年為安踏帶來的營收達到85.5億元，同比增長484.7%。
“冠軍”爭奪戰
自2011年營收首次追上李寧開始，安踏可謂“一路進擊”，穩居中國國產最大體育用品公司的地位。加之近年國潮興起給國貨帶來新的發展機會，安踏趁勢起飛，這點從財務數據就能明顯感知。
半個月前，安踏聯合代言人王一博發布了新款“街頑板鞋”，該款售價499元，相比其大部分一兩百元的運動鞋，價格已接近FILA一些鞋款，目前天貓月銷已超7000筆。
多線發展的安踏，成為中國體育運動用品市場冠軍的勢頭已經顯現。
不過，安踏二級市場表現一般。這一方面受近期港股市場整體低迷影響，另一方面也透露出安踏“漂亮營收”背后的隱憂。
比如，安踏近年的成績主要原因在于并購品牌較強，要建立第三增長極尚有困難。FILA無疑已是安踏營收的重要驅動力，但同樣被寄予厚望的“后來者” DESCENTE等，延續了FILA的打法，目前雖有一定成績卻還未有“再造一個FILA”的跡象。
比如，利潤和營收能否可持續增長。長期來看，DTC對企業發展、品牌成長是利好，但這個過程也會產生許多不確定性，成本承壓、管理投入增加、邊際效益存疑；營銷費用居高，卻沒有帶來凈利潤數據的良好表現。
按財報披露的收益計算，安踏2021年廣告宣傳費花了約61.1億元，同比增加2.4%，而李寧廣告及市場推廣費用增近40%至17.8億元。由此算來，安踏的廣宣支出約為李寧的3.4倍。然而，按上述兩家披露的年度凈利潤來看，安踏為李寧的1.92倍。
再比如，多品牌矩陣是否能真正有效提升整體品牌力。同賽道的李寧，雖然業績不如安踏、打的是單品牌策略，但李寧近年來各種國潮營銷已見成效，不少業內人士認為“當下在占領中國年輕人國潮認知高地這塊，李寧勝于安踏”，而李寧拿下的部分一二線市場客戶，也是從國際品牌轉向國潮消費的關鍵人群。
盡管一路高歌猛進，但安踏要走入更多一線白領的衣柜鞋柜，還要付出更多努力。
CBNData行業社群會員免費招募啦！
人脈拓展 資源對接 情報分享 影響力打造多重福利 ……
掃碼添加客服，加入精英社群
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
