完美日記創造的四年赴美IPO業界神話，正在破滅。
圖片來源：視覺中國
縱觀中國彩妝市場，寶潔、歐萊雅等少數外資企業占據了市場頭部地位，高端化妝品市場前四十企業中，外資市占率高達92.3%。
大量的本土品牌掙扎在底部平價美妝市場，或依傳統中醫，或模仿大牌營銷，試圖用低價定位、薄利多銷的模式，破開中國美妝市場的口子。
本土美妝公司逸仙電商憑借“國貨之光”完美日記，創造了四年赴美IPO的業界神話，曾照亮了國產彩妝品牌的前路。
但這個神話，正在破滅。
從上市到現在不到一年半時間，逸仙電商的股價經歷了過山車。2021年初，股價爬到了25.47美元的高點，如今股價還不到1美元，跌幅超過9成，市值縮水約3/4個小紅書。
在最新披露的2021年財報中，逸仙電商全年經營虧損16.2億元，明面上虧損大幅收窄，但數據好轉并非是賣得好、賺得多了，而是源自一些和經營關聯度較低的因素。這份財報，恐怕很難挽救股價的頹勢。
完美日記真的賣不動了么？低價邏輯為何失效了？競爭困局如何破解？本文將探究這幾個問題。
還沒盈利，就增長不動了
完美日記的爆火，給國產平價彩妝、護膚品牌提供了一個極為成功的樣本。
2016年，先后在寶潔、御泥坊任職，中途還去哈佛讀完了MBA的黃錦峰，找來了曾經的校友陳宇文、呂建華，決定再續自己的創業夢。
彼時的中國化妝品市場，護膚品占據了近九成的市場份額，彩妝的比例遠遠低于國外成熟的化妝品市場。同時，因薩德事件的影響，大眾開始自發抵制韓貨，均價百元的韓系彩妝逐漸淡出中國市場，國潮興起，本土美妝品牌也逐漸壯大。
逸仙電商瞄準彩妝賽道的潛力，第二年，完美日記誕生了。
有著消費、電商雙重背景的黃錦峰，延續了御泥坊的打法，以電商和營銷作為兩把利器，為完美日記打天下。
完美日記先后入駐京東和天貓，并在2017年9月入駐了小紅書。當時的小紅書，依托用戶分享打造的良好社區氛圍，種草屬性正迅速出圈，2017年6月成為蘋果商店購物類APP下載排行第1名，用戶首次突破5000萬。
完美日記看到了小紅書UGC（用戶生產內容）內容營銷的潛力，成為首批小紅書引進的國貨美妝品牌之一。基于小紅書社區獨特的“種草”推廣模式，完美日記形成了自己的營銷思路。
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新品發布早期，完美日記會邀請百萬粉絲級KOL在小紅書上分享與新品相關的內容，為新品的推廣造勢。
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中期產品推廣階段，官方賬號發起新品相關話題、進行轉發抽獎活動，吸引小紅書用戶參與和討論，同時，十萬粉絲級的腰部KOL接過頭部KOL的流量交接棒，開始分享新品拆箱、妝容教學等種草筆記和視頻，助推第二波熱度。
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最后，大量萬級以下的素人博主，通過真實分享的產品體驗，進行深度產品種草，塑造良好的市場口碑。
舉一個更形象的例子，如果一只不到60塊的口紅，包裝精美大氣，你的愛豆推薦它，李佳琦推薦它，美容院專家也推薦它，最后連你的朋友同事都說它好用，你會不心動嗎？
小紅書正是完美日記踩中的第一波流量紅利，入駐小紅書四個月后，完美日記銷售額爆發性增長至將近5000萬。研報顯示，在2018年8月之前，小紅書為完美日記流量的主陣地，品牌聲量占比高達45.91%。
借力《偶像練習生》的熱度，進行“飯圈營銷”，通過直播發布新品、直播化妝教程，在抖音、bilibili開設賬號；能觸達年輕人的平臺和營銷方式，完美日記一個都沒落下，“大牌平替”完美日記成功出圈。
至此，完美日記走的還是傳統營銷的路數。
完美日記為人稱道的終極武器是DTC模式。所謂DTC模式就是直接對接客戶，例如消費者在完美日記首次購物會收到附帶的紅包卡，引導客戶關注完美日記公眾號和個人客服“小完子”，進而加入折扣微信群。
此時，微信群就是完美日記運營自己私域流量的地方，通過直接互動，加強與消費者之間的連接和互動，從而提高復購率。
這被逸仙電商視作是一種顛覆性的商業模式，通過這種模式，逸仙電商的復購率不斷提升。
疊加善于營銷，2018年雙11，完美日記在90分鐘內破億，成為國貨美妝品牌第一，天貓銷售總額彩妝榜排名第二，到了2019年，完美日記登頂天貓雙11彩妝榜首，也是第一個實現該成就的國貨品牌。
它的高光時刻并沒有持續多久。
2021年，逸仙電商勉強維持住了兩位數的增長，下滑至11.6%，在2019年和2020年，這個數字分別為377.11%和72.65%。
分季度來看，逸仙電商的收入增速是先高后低，尤其是第四季度，收入減少了22.11%，也就是雙十一促銷期間，逸仙電商表現不佳。國元證券的研報顯示，2021年11月，完美日記天貓旗艦店成交額同比下降了48%。
2021年，逸仙電商營業利潤為-16.2億元，明面上虧損收窄了10.6億元，但這一好轉并非是賺得多了，而是因為股權補償費的減少。
如果刨去因上市產生的股權補償費用、收購產生的無形資產攤銷，2021年，逸仙電商的凈虧損（非GAAP）為10.52億元，擴大了35%。
還沒有實現盈利，完美日記就增長不動了。
為什么賣不動了？
彩妝對于外表的改善具有即時性和效果顯著性，不同于護膚品強調安全性、功能性，彩妝強調的是色彩美學，隨潮流變化快，因此彩妝產品的更新速度快，單一產品的生命周期短，也更容易引起消費者的沖動消費。
諸多營銷方式也正是瞄準了消費者的審美具有多樣性和多變性，拿捏了消費者“我全都要”的心理，帶動商品銷售火爆。彩妝這一特性的另一面卻是消費者沒有忠誠度，新興的高顏值、創意性產品容易突圍。
完美日記、花西子都是這樣沖出來的。
彩妝的產品特性決定了這是一個進入門檻不高、競爭激烈的賽道。完美日記現在面臨的是前有大牌降維打擊，后有平價品牌激烈追趕的生存環境。
2021雙十一期間400元以上彩妝產品整體實現40%以上增長; TOP10品牌中 YSL、雅詩蘭黛等國際高端品牌表現相對較好。今年3.8大促期間，淘系重點彩妝品牌天貓官旗銷售額下降21%，但高端彩妝品牌銷量仍保持10%的逆勢增長。
許多大牌美妝產品雖然價格沒有變化，但贈品相較之前更具有吸引力。
蘭蔻、雅詩蘭黛粉底液等產品基本都有買一送一活動，疊加平臺本身的滿減活動，四折多就能拿下一個正品原裝。如果是在直播間蹲到優惠券或贈品小樣，還能再賺一筆。
從2020年6月以來，人民幣不斷升值，國際大牌降價以擴大市場份額、多賺更堅挺的人民幣幾乎是必然的。這是國產品牌比不上的優勢，而人人都能買得起大牌后，還要平替干什么呢？
另一邊，平級競品花西子、彩棠等品牌復刻完美日記的渠道帶貨模式，也開始打營銷戰。
據品觀APP統計，主打“東方美學”的花西子，與李佳琦個人IP深度綁定，2019年前七個月，李佳琦118場賣貨直播中，花西子參與了45場。2021年雙十一，天貓排行中，完美日記排在花西子前面，抖音則是花西子蓋過完美日記一頭。
珀萊雅旗下專業化妝師唐毅創立的彩妝品牌彩棠，憑借唐毅強大的個人IP，與閆妮、姚晨、白鹿等大牌明星和薇婭直播間的助推，在海內外社交平臺火速出圈，2020年12月至2021年11月天貓官旗商品零售總額達2.8億元。
看到和嘗到甜頭的品牌都想靠著KOL營銷增加知名度，KOL營銷費用就漲起來了。逸仙電商創始人在接受《中國企業家雜志》采訪時表示，2021年公司營銷費用40.06億元的主要原因在于：全行業競爭對手加大營銷投入導致營銷費用水位提升。
2021年，逸仙電商的銷售費用占收入的比重達到了68.6%，相比之下一些成熟的品牌的銷售費用率，如丸美股份、珀萊雅、水羊股份（原本的御家匯，御泥坊的母公司）等則在30%—40%左右。
這一點不僅是完美日記的痛點，也是新銳彩妝品牌的通病。
DTC模式的目的之一就在于縮減買流量和曝光度的支出，讓消費者形成對于品牌和產品的忠誠度，但DTC模式做得最成功的逸仙電商依舊飽受營銷費用居高不下之苦，這意味著DTC模式只能錦上添花，在競爭激烈的美妝賽道，產品力才是最根本的。
困局怎么破？
囿于彩妝特性，逸仙電商要觸達更多的用戶，觸手有兩個：線下開店觸達不同的圈層、更豐富的產品滿足多樣且多變的審美。
先來看線下開店。
在疫情爆發前，逸仙電商擴張的主要表現在線下店數量的增長。招股書顯示，2019年40家體驗店的支出為5290萬元，但只貢獻了1億元營收，占營收比重為3.3%。
逸仙電商預計在2022年開出600家門店，但隨之而來的全球性疫情爆發，嚴重阻礙了線下門店的擴展速度。截至目前，官網介紹中僅有三百多家線下門店，才到達預期目標的一半。
線上的優勢是貨架無邊界，線下實體店則提供了體驗價值，同時也因租金等支出，更講求坪效。除了產品力，線下生意還考驗選址能力、服務能力，也更考驗柜姐的專業素養和推銷能力。
另一個現實的問題是，以完美日記為店名，則線下很難帶來如推高逸仙電商其他品牌知名度的額外價值，以逸仙電商命名，完美日記的名氣在轉化成線下流量上，會有損失。
再來看豐富產品矩陣。
逸仙電商COO陳宇文曾向媒體表示，公司不會滿足于打造一個國貨彩妝頭部品牌，而是一個具有國際影響力的互聯網美妝集團。逸仙電商亦有“中國歐萊雅”之稱。
自2020年起，逸仙電商陸續推出自創護膚品牌“完子心選”、彩妝品牌“皮克（Pink）熊”，收購了美甲品牌小奧汀，法國高端護膚品牌科蘭黎，臺灣專業護膚品牌達爾膚和英國知名護膚品牌伊芙蘭的大陸業務，形成了多品牌、全覆蓋的品牌群體商業矩陣。
截至目前，相較于完美日記超過1800萬粉絲量，天貓旗艦店粉絲量最高的品牌小奧汀，僅有308.8萬粉絲，粉絲量最少的品牌科蘭黎，不到11萬。
無論是自創還是收購品牌，均未再現完美日記現象級的營銷盛況。
收購的高端護膚品牌，在2021年拉動了逸仙電商毛利率增長，但高端產品與完美日記的目標用戶并不重合，如何找到品牌升維和用戶群的平衡，還需要漫長時間的探索。
與大牌直接降價擠壓其他化妝品牌的生存空間相反，品牌升維并不容易，也不是可以急得來的事。
歐萊雅的創始人是藥劑師，第一支無毒染發劑由其發明。美寶蓮被歐萊雅收購之后，以突破性的專利技術，推出了新開發的妍彩系列產品，包括：唇部彩妝、眼部彩妝及遮瑕產品。
通過豐富的產品不斷打破收入的上限，固然是歐萊雅成為全球知名化妝品集團的重要原因，但技術積累才是這一切的根基，也是逸仙電商等新銳品牌具有爆發力但持續高增長能力不足的根本原因。
天眼查的數據顯示，逸仙電商名下專利還不足50個，且多集中在外觀專利。對此，逸仙電商是有認知的。
2021年三季報的業績會上，黃錦峰曾表示會持續對品牌資產和產品研發進行投入。2021年，逸仙電商的研發費用為1.42億元，同比有翻倍的增長，占收入的比重也在漸漸提高，但從研發投入到實際成果產出，需要時間，也需要承擔不確定性。
結語
自成立起，逸仙電商就沒有把自己當成一家簡單的美妝公司，完美日記豪擲千金換KOL一句“買它”的本質，是互聯網燒錢換規模的商業邏輯。
這套打法的特點是快，所以它催生了一個又一個新秀品牌。這套打法是否成功要看能擠掉多少對手，打下多少市場規模，這在彩妝這一審美多元、產品周期短的賽道里，恰恰是最難做到的。
所以，一切又回到了做生意的根本邏輯，賣好貨才能有回頭客。
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