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曾宣布“萬店狂奔”的三只松鼠踩下了“急剎車”。

4月23日晚間，“網紅零食第一股”三只松鼠披露2021年年度報告以及2022年第一季度報告。

財報顯示，截至2021年12月底，三只松鼠的線下門店僅為1205家。如今的門店數量與創始人章燎原曾經的目標大相徑庭。

2019年的“年貨節”期間，章燎原曾宣布到2020年，三只松鼠將開出1000家線下門店，而5年內，也即2022年，將開設10000家線下門店。

3年過去，三只松鼠離“萬店計劃”只完成十分之一。過去開店戰略的失誤，也直接影響了三只松鼠財務數據。

其年報顯示，2022年Q1，三只松鼠營收30.89億元，同比下滑15.85%；實現歸母凈利潤1.61億元，同比下滑48.75%。2021年全年，三只松鼠實現營收97.7億元，同比下滑0.24%。

從最新的財報來看，三只松鼠的營收規模也遠沒達到曾經的目標。三只松鼠的創始人章燎原曾定下到2030年實現千億規模的目標，2021年三只松鼠整體營收不到100億，而在其整體縮減規模的大背景下，這個目標也很難實現。

營收下滑，凈利潤腰斬，三只松鼠究竟出了什么問題？

渠道之困

三只松鼠營收下滑，主要在于其渠道擴張出了問題。

作為初代“淘品牌”，三只松鼠曾依靠“流量起家”，且營收規模高度依賴于電商平臺，2014年，三只松鼠在天貓京東等三方電商平臺的銷售超過其總營收的90%。

即使到了2021年，三只松鼠電商銷售占總營收的比重仍然超過50%。財報顯示，2021年底，三只松鼠在天貓的銷售額為29.56億元，在京東的銷售額為24.08億元。

然而，高度依賴電商的三只松鼠銷售額頹勢明顯。2021年，三只松鼠在天貓的銷售額同比下降超過20%，在京東的銷售同比下降超過10%。

疫情的反復導致全國物流體系壓力很大，高度不確定的物流運輸時間在一定程度上影響了品牌產品的交付，也令品牌無法在短時間內將單量轉化為銷量。

此外，線上銷售下滑也與三只松鼠收縮品牌矩陣相關。三只松鼠方面接受財經網產經曾表示，除了嬰童食品品牌小鹿藍藍，其他幾個子品牌都砍掉了。從財報給出的數據來看，除了主打兒童零食的小鹿藍藍獲得了一定的銷量，其2021年銷售額為4.9億元，其他子牌貢獻的銷售額占比非常小。

更重要的是，三只松鼠在財報中強調“原有的主要渠道流量下降嚴重，流量成本增加，三只松鼠只能減少站內引流投放，加大廣告投入。”

加大廣告投入則導致了三只松鼠成本大幅上漲。2021年，三只松鼠銷售費用超過20億元，同比增長高達21%，其銷售費用包括推廣費用和平臺服務費（新增平臺），而2022Q1，為了在年貨節做好推廣，三只松鼠還對電梯媒體進行了數億元的投放。

然而，大量的投放沒有扭轉三只松鼠的銷售頹勢。三只松鼠在財報中提及，2022年2月1日春節前40天，三只松鼠曾做出大量的推廣活動。這也是三只松鼠沖銷量的慣例做法，例如，其2021年Q1的銷售額是全年四個財季最高點，達到36億，Q2、Q3均為淡季，同年Q4（包含雙十一大促）也則只有27億元。然而，2022年Q1，三只松鼠的營收僅為30億元，較去年同期下降16%。

事實上，近年來三只松鼠已經意識到高度依賴單一渠道帶來的弊端，也曾嘗試由輕轉重，去線下尋找增量。三只松鼠的轉型策略有其依據：根據沙利文等機構的報告，中國零食消費市場的主要渠道一直是線下，占比超過80%。

2021年三只松鼠的線下店超過1000家，其中直營店140家，占比不到20%，但營收達到8.18億元，且排名前十的門店均為直營店。

聯盟店數量最多，達到925家，但是銷售額僅為7.49億元，雖然同比增長達到63%，但從單店銷售額的絕對值來說，只有直營店的十分之一左右。這說明聯盟店坪效較差，這在于其管理、選址問題很大。此外，近千家聯盟店的授權收入僅0.36億元，尚未形成規模化效應，能貢獻的營收很有限。

36氪曾了解到，三只松鼠的店長選拔標準是，拋棄過往的傳統加盟體制，店長嚴格控制為25至35歲的年輕人，50%是大專以上文憑，并鼓勵大學生創業，這意味著，他們幾乎沒有什么線下運營的經驗。此外，區域戰隊也大多是“光桿司令”，需要時間學習如何監督線下店的店長們。

除了開出直營店、聯盟店，2021年10月，三只松鼠打造了屬于自己的經銷體系——“新分銷”，主要包含區域經銷（以大KA為主）、平臺分銷（美團優選、零售通等）、新渠道（團購和禮品）。截至2021年底，該業務營收達到16.09億元，同比增長38.16%，占總營收16.47%，短期內增長迅速，但這個業務走的是薄利多銷的路線，毛利較低，只有24%，也不利于三只松鼠對品牌的打造。

另有一個矛盾的事情是，在大盤增長固定的情況下，三只松鼠大量開設線下店，無疑會對線上銷售造成沖擊。關鍵則在于品牌如何打通線上線下，賦予不同場景的不同功能，并打造線上線下兩盤貨。然而，這個問題，不僅三只松鼠沒有解決，也仍舊令大多數品牌頭疼。

賺錢才是硬道理

意識到“萬店計劃”的可行性不高、業績表現并未隨著高速擴張策略好轉，三只松鼠調轉馬頭。

發布財報當晚，三只松鼠同時在深交所發布了《關于全面推進戰略轉型升級、邁向高質量發展的重要公告》，表示將對門店體系戰略調整。

三只松鼠承認過去門店規模化、粗放型的發展模式存在問題，為此已全面暫停門店擴張，并且大力度關停不符合長期定位、業績不佳的門店，下一步將著力提升單店盈利能力，聚焦優質門店的高質量發展。

三只松鼠很大程度是為了通過收縮“止虧”。

2022年Q1，除了凈利潤腰斬，三只松鼠的現金流表現也不佳。三只松鼠經營流入現金為負，其目前總的現金收入主要來自投資活動，而這部分的收入也正在下降。

再加上各個部分成本開支還在上漲，除了銷售成本、租金成本，受疫情沖擊，上游原料成本也在高速飛漲。為了降低源頭成本上漲帶來的影響，三只松鼠將繼續投入基地的建設。

收入降低、成本不斷上揚，三只松鼠也不得不做出更合理更克制的開店規劃。據多家媒體報道，三只松鼠開加盟店加盟商一般需要準備35-45萬的啟動資金。其中包括4萬的品牌技術服務費，10萬的首次進貨成本，每平方2000元的裝修成本。如此條件下，店鋪毛利率能達到45%。

但從財報來看，三只松鼠2021年披露的線下毛利率實際只有26.81%。一方面，線下房租和物業成本持續上漲擠壓利潤，另一方面三只松鼠的線下店仍需在產品等方面做出變革，不然很難留住消費者。

此外，砍掉營收貢獻低、毛利低的子品牌也不失為一個補救措施。三只松鼠在《公告》中也提及將重新聚焦堅果品類，將原有的強勢品類鞏固，這意味著其多元化布局的能力仍未成熟。事實上，母嬰、寵物食品、地方特色食品雖然都是火爆的賽道，但都各有其壁壘和局限性，并不是所有企業都能夠分到一杯羹。

但這并不代表三只松鼠將停止對新品牌的投入。三只松鼠在財報中提及，將以小鹿藍藍為獨立品牌事業部，繼續孵化細分單品品牌，建立多品牌矩陣。三只松鼠想要抓住健康化的大浪潮，趁勢推出更多的相關細分領域的子品牌。

本文轉載自36氪（ID：wow36kr），已獲授權，版權歸36氪所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

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