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4月21日，四川省成都市市場監(jiān)管局公布十大典型案例。其中廣州曼瑜天雅生物科技有限公司因其行為違反《禁止傳銷條例》第七條相關(guān)規(guī)定，被認定為傳銷，被沒收違法所得17080393.2元、罰款130萬元。

而這已是今年來第5起化妝品微商品牌涉嫌傳銷案件。

隨著不斷有微商品牌不斷被卷入涉嫌傳銷，曾冠名或贊助多檔大型綜藝、邀請張柏芝、文詠珊等多位知名藝人代言的麥吉麗也被網(wǎng)友質(zhì)疑。

超級暴利背后的麥吉麗

麥吉麗之所有會受到網(wǎng)友的質(zhì)疑，是因為其在經(jīng)營模式、話術(shù)以及激勵模式上，都與已經(jīng)爆雷的TST庭秘密極為相似。更巧的是，兩者的產(chǎn)品也常被消費者打上“用了爛臉”的標簽。

1、多級代理層層吸金

據(jù)悉，TST公司從2013年7月起開創(chuàng)了“總代、原創(chuàng)家族、衍生家族、金卡(大小金卡)、銀卡”的獎金制度。為了規(guī)避傳銷監(jiān)管，獎金制度的名稱在2016年、2018年多次在名稱上進行改變，直至到2018年改為紅卡和藍卡制度。同時，TST采用給予銷售折扣、折扣差獎金、推廣服務(wù)費等激勵模式，鼓勵代理囤貨升級、發(fā)展下線。

與TST相似，麥吉麗采用4級代理模式。麥吉麗代理招商信息顯示，麥吉麗面向全國招收各級代理，代理級別總共分為四級，分別是一級代理、市級代理、分銷商和特約經(jīng)銷商。

盡管麥吉麗對外表示自己為4級代理，但某位麥吉麗代理告訴記者，在4級代理之上，還有總監(jiān)、總代等多個級別。而這一點也可以從不少代理商的昵稱為“麥吉麗L區(qū)品牌總監(jiān)XXX”“麥吉麗XXC3大區(qū)總代”得到驗證。

不過也有代理告訴記者，這兩年麥吉麗將代理級別更新為A、B、C、D四類經(jīng)銷商等級。據(jù)介紹，每一個級別都有對應(yīng)的保證金和拿貨門檻。其中所謂的保證金的目的是品牌防止出現(xiàn)低價、亂價沖貨的行為，前置保障市場控價的一個手段；另外對應(yīng)的貨款則是按照對應(yīng)的級別一次性需要提貨的額度。

不過與TST以業(yè)績要求代理發(fā)展下線不同，麥吉麗發(fā)展代理的方式更加隱晦。

佛山一位麥吉麗總代Yumi(化名)告訴記者，“麥吉麗沒有業(yè)績邀請，發(fā)展下線主要為了賺取產(chǎn)品差價。”Yumi所說的“差價”是指麥吉麗每個級別對應(yīng)的提貨價格不同，級別越高產(chǎn)品進價越低，而在這種情況下，代理可以依靠批發(fā)產(chǎn)品來賺取差價獲利。

“一般來說，D類代理的拿貨價格是零售價的5-6折左右；C類代理則是4-5折，級別越高折扣越大。”一位自稱是麥吉麗資深護膚導(dǎo)師的代理梅吉(化名)解釋道，“不過代理的拿貨折扣并不是固定的，不同的產(chǎn)品系列對應(yīng)的折扣也會有所不同。”

以主打產(chǎn)品麥吉麗素顏三部曲產(chǎn)品為例，在專柜零售價格原價3160元，D類代理進價為1700元左右，而C類代理的進價則為1200多元。以此類推，越往上的“高級別”代理，拿貨的價格越低。這種情況下，麥吉麗的產(chǎn)品不僅能給賣給消費者，還可以分銷給下一級的代理商。一套產(chǎn)品，通過層層盤剝，每一層代理都能依靠差價獲利。

“A類和B類代理拿貨差價并不大，像面膜、洗面奶這種產(chǎn)品，相差10-15元，而像素顏三部曲可能相差個100來塊錢。差價比較大的是C類和D類的代理。”梅吉說道，“我們一般建議剛?cè)腴T的新人都是從C類或D類做起，這樣壓貨的壓力不會太大，后續(xù)客戶多了再慢慢升級。但是如果他本身帶有團隊或者資金充足，那也可以直接做A類或B類代理。”

“不過培養(yǎng)一個同級別的代理，首批貨款你能獲得8%的返點。”Yumi補充道，“一般代理賺錢靠的就是發(fā)展代理以及批發(fā)產(chǎn)品：發(fā)展自己的代理商可以拿返點，批發(fā)產(chǎn)品可以賺取差價。”

同時，和TST以績效壓力和股東、旅游等獎勵鼓勵代理囤貨升級類似，麥吉麗雖然沒有業(yè)績要求，但是會時不時發(fā)布拿貨優(yōu)惠政策來吸引代理升級。

此外，湖北電視臺長江云專題透露，麥吉麗還會組織培訓會，宣講銷售話術(shù)和自我心理暗示的PPT，來指導(dǎo)代理們賣出產(chǎn)品、發(fā)展新的代理。

對于傳銷質(zhì)疑，麥吉麗曾回應(yīng)稱，傳銷是指組織者或經(jīng)營者發(fā)展人員，通過對被發(fā)展人員以其直接或間接發(fā)展的人員數(shù)量或銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付報酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，其牟取非法利益的方式為發(fā)展人頭，無實際的產(chǎn)品，無實際的產(chǎn)品銷售點。麥吉麗公司的行為，無論在線上還是線下，都有實際產(chǎn)品銷售，所以不在傳銷之列。

根據(jù)相關(guān)法律規(guī)定，微商的經(jīng)營模式是否涉嫌傳銷需要從三點進行判斷：一是是否交納入門費或是否采用交錢加入后可獲得計提報酬和發(fā)展下線“資格”的形式；二是是否直接或間接發(fā)展下線，即拉人加入并按照一定順序組成層級；三是上線是否能夠從直接或間接發(fā)展的下線的銷售業(yè)績中計提報酬，或以直接或間接發(fā)展的人員數(shù)量為依據(jù)計提報酬或者返利。

而TST被認定為傳銷，正是符合以上三點。反傳聯(lián)盟的張鑫（化名）告訴記者：只要麥吉麗的商業(yè)模式存在團隊計酬就屬于涉嫌傳銷，會受到行政處罰。

獨立商業(yè)咨詢師CK強調(diào)，應(yīng)該理性看待分銷和微商，不應(yīng)對兩者污名化。他認為，多層分銷并沒有原罪，線下的消費品分銷就是多層分銷，而微商也只是一種銷售方式。“問題在于微商品牌如何審定分銷商的經(jīng)營能力、如何界定分銷商的經(jīng)營范圍。微商的線上代理一是無法像線下一樣圈定分銷區(qū)域，從而實現(xiàn)對于分銷商行為的管理；二是線上代理管理能力良莠不齊。在線下，向下發(fā)展經(jīng)銷商是要審定經(jīng)銷商的經(jīng)營能力并且盡量保證分銷區(qū)域的績效達成的。而在線上，分銷商和用戶是空間聯(lián)結(jié)，不受地域限制，而且個體缺少經(jīng)營能力，最后很可能變成拉人頭的事情。”

2、產(chǎn)品成本僅需16.8元？

產(chǎn)品質(zhì)量是大多數(shù)微商品牌的通病，因為早年間微商獲利靠的是病毒式的層層分銷，而非依靠產(chǎn)品力?；谶@種情況，不少微商品牌也因產(chǎn)品問題頻頻被爆負面新聞。2016年，上海崔小姐發(fā)微博稱，用了“TST”的活酵母產(chǎn)品后“慘遭毀容”，醫(yī)院診斷為皮膚過敏發(fā)炎。據(jù)《消費者報道》指出，“TST庭秘密”化妝品致多人爛臉，多名消費者向其投訴，稱自己在使用TST活酵母產(chǎn)品之后出現(xiàn)不同程度的過敏，臉上出現(xiàn)硬疙瘩、痘痘等不正常癥狀。

此次TST被爆傳銷的過程中，曾有代理爆料稱其一百多塊的面膜同源商品只需4塊錢。而這樣的情況也同樣出現(xiàn)在麥吉麗身上。

根據(jù)麥吉麗與北京郝氏基業(yè)科技開發(fā)中心買賣合同糾紛一案的裁定書顯示，從2014年下半年開始，麥吉麗董事長郭苗與“北京郝氏基業(yè)科技開發(fā)中心”合作，以480元/公斤的價格購買“膠原素”原料，再分裝成35ml/瓶(約35克)的產(chǎn)品后對外銷售。

2015年6月，麥吉麗灌裝的產(chǎn)品出現(xiàn)變質(zhì)，于是麥吉麗起訴北京郝氏要求退款。據(jù)裁判文書顯示，麥吉麗的問題產(chǎn)品有1144瓶，每瓶產(chǎn)品的料體為35ml，每公斤的料體480元，原料的采購價格為19220元，折合每瓶料體的成本為16.8元。而這款料體成本為16.8元的產(chǎn)品是麥吉麗主打的“素顏三部曲”的三款產(chǎn)品之一。

事實上，麥吉麗此前曾因產(chǎn)品成分引發(fā)質(zhì)疑。據(jù)了解，麥吉麗素顏三部曲中的青春濃縮精華素，曾對外宣傳含有“紅花百合花蜜”“BFGF生長因子成分”，而在國家藥監(jiān)局顯示的備案信息中，并不存在這兩個成分。

同時不少麥吉麗代理宣稱這款產(chǎn)品具有美白的效果，但根據(jù)國家藥監(jiān)局信息顯示，麥吉麗青春濃縮精華素為普通化妝品，產(chǎn)品宣稱美白涉嫌虛假宣傳。

2014年11月，國家食藥監(jiān)總局發(fā)布《化妝品標簽標識禁用語清單》，清單列出了禁止使用的9大類200多個詞語，其中包括“基因”、“干細胞”，而麥吉麗就有款產(chǎn)品叫“麥吉麗基因修復(fù)啫喱”，售價480元。

除產(chǎn)品成分、涉嫌虛假宣傳外，麥吉麗早年間還涉嫌偷漏稅。湖北廣播電視臺發(fā)布的報道中曾表示，有代理商透露，2015年-2019年，代理商所有的貨款和保證金都打到私人賬戶，而非打麥吉麗公司賬戶，偷稅漏稅金額巨大。其表示，麥吉麗公司高峰期有30多萬代理商，光保證金就有幾個億，全部打入私人賬戶。

重金轉(zhuǎn)型，麥吉麗能成功嗎？

依托微信渠道流量成本低、傳播互動強、社交鏈路廣等優(yōu)勢，靠著發(fā)展代理和拉人頭賣貨的模式，微商度過了野蠻生長的階段，吸引了不少從業(yè)者的加入。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015-2017三年間，國內(nèi)微商行業(yè)從業(yè)人數(shù)依次為1257萬人、1535萬人、2018萬人。

扎根于熟人經(jīng)濟和社交渠道的微商們，開始重視人能帶來的影響。為了弱化消費者心中微商等同于“傳銷”的刻板印象，不少微商品牌加大營銷投入，熱衷于綁定明星藝人、冠名綜藝節(jié)目實現(xiàn)為品牌增強信任背書，擴大品牌的受眾圈層和影響力。

根據(jù)CBNData統(tǒng)計，2016年至今，梵蜜琳、姬存希、麥吉麗、三草兩木等微商品牌先后憑借巨額投入拿下綜藝節(jié)目的獨家冠名或特約贊助席位。

而麥吉麗在今年38婦女節(jié)，一口氣官宣了張柏芝、文詠珊、楊天真、papi醬多位代言人，并在當日承包了微博發(fā)現(xiàn)頁所有的廣告位。

“微商品牌很擅長運用暈輪效應(yīng)(halo effect)。早年間打造草根進階成功人士、再用成功人士激勵的模式吸引代理進入。再發(fā)展成利用明星的聲量制造品牌偏好和價值錨定，讓消費者好感品牌的同時，產(chǎn)生產(chǎn)品具有較高的品質(zhì)和價值的印象。”某信息咨詢負責人劉響（化名）說道。

CK則認為，麥吉麗目前處在過渡的階段，“通過公域的媒體投放，幫助分銷商降低銷售產(chǎn)品的難度。這與傳統(tǒng)的線下分銷品牌投放衛(wèi)視廣告是一個邏輯。”

不過隨著短視頻的興起和直播間的低價沖擊，代理模式紅利逐漸式微，微商的優(yōu)勢迅速衰落，走向落寞。

“微商的風口已經(jīng)過去，現(xiàn)在是社群和直播電商的時代了。”劉響表示。

但從麥吉麗的行動上看，品牌似乎并不甘心在微商退潮中擱淺，開始重金轉(zhuǎn)型。

一方面，麥吉麗搜羅行業(yè)專業(yè)人士組建研發(fā)團隊；另一方面，麥吉麗投入資本自建工廠。品牌對外表示稱，2022年品牌全球生產(chǎn)基地將落戶上海，建成后將成為集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、倉儲、運營為一體的生產(chǎn)綜合體廠區(qū)。“很多高溢價、低口碑的微商品牌很愿意為頂級供應(yīng)商的原料買單。”一位行業(yè)人士說道。

根據(jù)品牌方公開的數(shù)據(jù)，2018-2020年，麥吉麗市場終端銷售額約300億，納稅額近5個億。3年300億的銷售額，或許是麥吉麗“花錢不眨眼”的底氣。

同時，麥吉麗意識到在直播電商環(huán)境下，依賴單一的代理渠道不利于品牌發(fā)展。創(chuàng)始人郭苗(米總)在采訪中曾對媒體說：“對品牌而言，單一渠道可以實現(xiàn)10億規(guī)模，但是如果要打造超過100億的銷售規(guī)模則離不開品牌的全渠道建設(shè)，且要學會平衡各個渠道間的重合與沖突。未來，麥吉麗將逐步從下線城市到一線城市進行全面覆蓋。”

目前，麥吉麗施行的是全新O2O模式，即線上移動商鋪+線下實體專柜，渠道覆蓋京東、天貓等電商平臺，微信等社交軟件以及百貨渠道。截止2020年底，麥吉麗在全國共有30萬經(jīng)銷商、超800家線下專柜，門店集中開設(shè)在一二線城市的核心商圈。

不過，盡管麥吉麗轟轟烈烈地進行著“不差錢”的轉(zhuǎn)型之路，但其面對的潛在風險顯而易見。

首先即使目前麥吉麗擁有了自己的工廠，但依靠代工起家、多年發(fā)展讓品牌的產(chǎn)品力極為薄弱。根據(jù)愛企查信息顯示，麥吉麗一共擁有53項專利。值得注意的是其中24項為外觀設(shè)計專利，28項實用新型發(fā)明，而發(fā)明專利僅有1項，且并不屬于化妝品領(lǐng)域，而是由其旗下口服飲產(chǎn)品擁有。

近年來，麥吉麗開始進軍高端抗衰和高端洗護市場，宣言要打造中國的高端品牌。但在品牌口碑偏向負面、研發(fā)技術(shù)明顯短板的情況下，麥吉麗的高端化似乎有些岌岌可危。

其次，微商分銷模式本身帶來的必須把足夠的利潤空間優(yōu)先留給中間級代理商的天生缺陷，使得微商產(chǎn)品在加價率上先天過高，一旦從私域走入公域就會面臨產(chǎn)品性價比和競爭力嚴重不足的境地。

可以預(yù)見的是，麥吉麗希望平衡全渠道的重合和沖突似乎并不是一件容易事。“麥吉麗一直在嘗試轉(zhuǎn)型，這是比較明顯的一件事情。但是渠道結(jié)構(gòu)的部分會對這種轉(zhuǎn)型形成巨大的阻礙。”CK表示，在他看來，由于微商以分銷為主，大部分的產(chǎn)品利潤是分流給各級經(jīng)銷商的，且它們是品牌的主要銷售渠道。品牌在做轉(zhuǎn)型的時候，無論是價格操作的靈活性還是產(chǎn)品開發(fā)，品牌定位等等都必須考慮到經(jīng)銷商體系的穩(wěn)定性。

“麥吉麗轉(zhuǎn)型其實與前些年線下品牌轉(zhuǎn)型線上遇到的問題相同。一是由于分銷渠道冗長，產(chǎn)品加價率偏高，在線上沒有競爭力，公域投放對于電商轉(zhuǎn)化的幫助很小?？紤]到經(jīng)銷商的反應(yīng)和渠道的穩(wěn)定性，預(yù)計不會投入低價的產(chǎn)品；二是隨著公域銷售的逐漸增長，經(jīng)銷商體系會出現(xiàn)比較大的問題，因為分銷商會認為品牌在掠奪他們的用戶，由此會形成比較大的矛盾，這也會導(dǎo)致銷售渠道的切換過程中出現(xiàn)一定的震蕩。”CK說道。

事實上，一些微商在轉(zhuǎn)型過程中，就已展現(xiàn)分銷商和銷售渠道間的矛盾。此前TST曾試圖轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播電商，但在抖音首播當晚，就有不少核心團隊代理宣布退出TST。

一面是難以打消的傳銷質(zhì)疑，一面是困難重重的轉(zhuǎn)型之旅，麥吉麗能否靠砸錢砸出一條新的道路、成功轉(zhuǎn)型，或許仍然需要我們繼續(xù)保持觀望。

本文轉(zhuǎn)載自聚美麗（ID：jumeili-cn），已獲授權(quán)，版權(quán)歸聚美麗所有，未經(jīng)許可不得翻譯或轉(zhuǎn)載。

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