“露營種草”內容變現仍處于野蠻生長的階段。
圖片來源：pixabay
“搜露營雪拉碗貴，搜韓式米酒碗便宜；買露營野餐籃貴，搜折疊拖把桶便宜；買天幕貴，搜貨車篷布便宜。”
“精致露營”可謂是今年當之無愧的“微度假”新寵，想要獲得一次完美的露營體驗，露營裝備舉足若輕。
篝火晚會，自助燒烤，彈琴唱歌，帳篷、天幕不可或缺，手沖咖啡壺、復古煤油燈為露營再添一絲浪漫。
如何在眼花繚亂的露營裝備市場，挑選性價比更高的露營裝備，是所有露營玩家首先需要考慮的問題。
打開小紅書搜索“露營裝備”，有超過10萬條筆記和超過1萬件商品。
其中，最吸引小白玩家眼球的，一定是配著一幅帶給人無數對自然美好想象的藍天草地、彩旗飄飄露營圖片，但打著“百元搞定一套露營裝備”“低成本露營清單”“平價露營裝備”標題的內容。
在這些博主的分享中，原本上百元的天幕，可以用幾十塊錢的拼多多貨車篷布代替；幾十塊錢的戶外品牌的置物架，用宜家幾塊錢的鞋架就能解決；已經屬于“高性價比”的迪卡儂帳篷，也能找到更便宜的黑鹿、牧高笛替代。
“平替好物”推薦，歷來是品牌種草、收割玩家的經典套路，而如今，在露營大熱的當下，顯然，露營裝備“平替”推薦，也變成了一門新的流量生意。
國外大牌搖號“一帳難求”，國內品牌野蠻生長
據說，今年只要打開朋友圈，你的好友列表中，一定有去“精致露營”的。
在他們的曬圖中，微風和煦，兩三好友開懷大笑，他們的背后，賬篷、天幕、桌子等露營設備一應俱全，是露營出行最重要的組成部分之一。
“精致露營”一詞最早起源于二十世紀初的歐洲，比起傳統露營留下的艱苦不適的印象，它的重點在于“如何將都市的舒適空間帶入自然當中”。
因此，一批主要以舒適為功能性剛需的單品，率先從歐美地區起步，隨后在日本等地興盛，如大白熊、DOD等知名品牌，已經擁有上百年的歷史。
營銷娛子醬從一位業內人士那里了解到，“稀缺性”營銷曾一度是國外品牌的主要營銷策略，“國內想要買海外露營大牌通常得加價代購，也采用抽簽抽號的方法多”。
如日本品牌ZANE ARTS推出的 Zeku-M產品（官網售價折合人民幣4000元左右）、Tent Mark Designs 的Circus TC（官網售價折合人民幣2000元左右）等產品長期缺貨，需要搖號購買，甚至在二手市場上，價格翻倍購買都“一賬難求”。
這樣的營銷方式及品牌的固有頂級層級，使得這些品牌在國內的價格普遍偏高。
這樣算下來，露營的一次性投入，入門一套裝備至少要花費近萬元，因此在很長一段時間里，“露營”一詞，是一個偏向于中產階級的概念。
但隨著國內露營熱開始爆發，中國露營裝備行業逐漸起步，市場迎來轉機。
最初的中國露營裝備，是伴隨著戶外旅游興起的，如驢友徒步等，隨后為了追求對風景的極致體驗及更舒適的體驗，露營催生的經濟效應反向帶動了裝備設備企業的增加。
其中，以牧高笛為代表的一批露營企業的發展思路尤為值得關切。牧高笛的核心業務便是帳篷及裝備，但最初是以代工外銷的模式為主的，且代工一度是牧高笛的主要營收，長期為牧高笛貢獻六成以上的收入。
而在牧高笛的代工客戶中，以性價比著稱的法國露營品牌迪卡儂是最大的一家。
從代工到發展自有品牌，是很多代工廠普遍而自然的選擇，還有一些相關的代工廠，如探路者，三戶、浙江自然，都是迪卡儂的供應商。
而與牧高笛同屬國貨頭部品牌的挪客，則為純電商平臺，主要依靠本地化設計優勢滿足大眾性價比露營裝備需求。
這些國產品牌也會推出比較昂貴的產品，比如一款牧高笛與布朗熊的聯名款帳篷，在淘寶官方旗艦店的售價為1499元，但與此同時，這些國牌更多的是推出一些價格在300-400之間，甚至是100-200的更加平價的帳篷產品。
國內露營裝備市場蓬勃生長，為露營玩家提供了更多性價比更高的選擇，但同時，也帶來了良莠不齊的市場現狀。
綜藝增溫“露營熱”，“種草”推廣仍待進化
通過淘寶搜索發現，帳篷類目以銷量排序，前五名售價從79元到289元不等。
對于品牌方來說，讓價格低廉的產品獲得消費者對于產品質量的信賴，從而在競爭激烈的市場脫穎而出，“平替”概念是最好的解題思路之一。
小紅書是“平替”概念的主要流量入口。
打開小紅書，在“高性價比露營裝備”“XXX元搞定精致露營”標題下內容下，作為資深露營玩家的博主，會先營造美好的精致露營氛圍，場景往往是朋友休閑或者是親子時光，然后推出所謂的平價產品。
一般推薦的品牌有北山狼、黑鹿、牧高笛等，而這些又無一例外都是國貨品牌，因此在標簽上，有時博主還會標注“國貨之光”，并滿腔熱忱地表示“有人質疑他真的有那么好嗎，你不試試怎么知道”“支持設計精美，不斷創新的國貨精品”“不比國外大牌差”。
同時，不止露營裝備廠商，宜家、拼多多也會借此營銷“平替概念”，用更平價、與露營毫不相關的其他日用品，替代露營產品。
而除了小紅書外，b站、抖音等視頻平臺也有一些平替內容，這些內容與小紅書單一的圖文相比，實則更加具有動態性。
但總體來看，一般受眾選擇購買商品推薦，還是會優先選擇小紅書“種草”這樣的種草平臺，因此二者在流量量級上還是有較大差異。
然而盡管小紅書“平替”內容不少，娛子醬從小紅書露營博主那里了解到，其實，現在即使是4.9w粉絲體量的博主（在小紅書露營內容領域，3w-4w屬于頭部博主），也很少有品牌方主動找上門做推廣。
他們大多需要自己去小紅書官方創作者商業平臺蒲公英上自己接單子，并且官方推薦的商單有時不完全是露營裝備產品，而是食品等“亂七八糟的啥都有”。
目前看來，“露營種草”內容變現仍處于野蠻生長的階段，露營裝備將營銷的發力點依舊放在在更主流的場景中。
“露營綜藝”是最近備受露營品牌追捧的營銷渠道之一。早在去年，《恰好是少年》《追星星的人》等露營綜藝就已備受關注，而在最近《一起露營吧》則是以更加精準的露營場景，吸引了露營裝備品牌的注意。
牧高笛此次與該綜藝進行了合作，用明星代言，打知名度與質量保證。
并且，雖然未有官方消息流出，但據娛子醬得到的消息，最近正在拍攝的《花兒與少年露營季》，也有露營裝備品牌接洽。
從一組數據來看產生這種現狀的原因，2021年中國露營經濟核心市場規模達到747.5億元，而之前同為階級“破圈”的項目滑雪，市場規模近900億元。
也就是說在垂類領域，露營還遠遠沒有達到市場量級的峰值。
而大品牌歷來追求“品效合一”，想要擴大市場規模，就先要將露營變成大眾認可度更高的普適概念。因此，目前大多數露營大品牌還處于用贊助綜藝助推“露營熱”概念的初級階段。
但在未來，一旦露營之風徹底吹起來，更多的中小型玩家入局，借勢直接利用KOL完成用戶轉化，必定是大勢所趨。
體面的“偽精致”or優越的“真奢華”
那么在消費者眼中，是怎樣看待露營“平替”的呢？
目前，露營市場的消費者包含三個群體，體驗玩家、跟風小白和裝備黨。
在小紅書等一些列種草平臺的推波助瀾下，追求“精致生活”的跟風小白玩家，是如今露營裝備的主要客戶群體。
他們的標志是沒有任何裝備，會選擇去營地體驗服務，“價格低廉的極致體驗”，確實是他們選擇裝備品牌的價值點之一。
某位小紅書博主告訴娛子醬，當初她做平替內容，就是因為“自己也有這樣的需求，身邊的人也有”。
在這些玩家心里，熱衷于露營生活，只是為了享受精致露營和野奢體驗帶給自身的價值躍升感，“曬圖”是給不懂露營人看，看著精致、好看目的就達到了。
而對于真正熱愛露營的體驗玩家，他們更加追求感受戶外生活的別樣體驗，他們對于露營裝備的選擇，更加追求舒適性，對價格、品牌要求并不敏感。
有過多次露營經歷的玩家扶搖告訴娛子醬，他理解的露營，往往是“后備箱里有帳篷天幕烤爐和桌子，一場說走就走的旅行”，在裝備選擇上“一般不會注意牌子，所謂的大牌很多都是品牌效應，好比去買衣服，適合自己穿著舒服就行”。
在一個露營玩家交流群中，也有許多玩家表示，“大部分露營裝備是消耗品，需要經常更新換代，有時沒有必要買價格很貴的產品。”
在他們看來，露營是一項豐儉由人的項目，花數萬元追求精良與精致可以，不到千元就可以配置一套基礎的平替裝備，也無可厚非。
但在部分追求個性獨立的“裝備黨”眼中，則對此嗤之以鼻。
在這一批人從事時間較長的資深玩家中，認為自己所在的露營圈層門檻依舊較高，有一種食物鏈頂層的“優越感”，他們仍比較注重露營裝備的專業程度。
目前，這部分玩家主要的消費品類都是國外的品牌，入門即上萬起，資深則需數十萬。
資深玩家老余告訴娛子醬，他理解的所謂“平替”，“理論上不能叫平替，差距還是有的，品牌附加值，品牌專利，設計能力，品牌歷史都替代不了”，如果非要說，“能替代的也就物理空間和視覺效果”。
但值得一提的是，露營目前正從中國的中產群體中強勢“破圈”，逐漸下沉，在體驗式經濟時代來臨之時，“平替”的概念已勢不可擋。
“大眾消費永遠都是追求平價”，一位KOL如是說。
CBNData行業社群會員免費招募啦！
人脈拓展 資源對接 情報分享 影響力打造 多重福利 ……
掃碼添加客服，加入精英社群
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
