在消費市場，王一博、肖戰(zhàn)的頂流屬性可以給SKG、倍輕松帶貨，但在資本市場，流量也未必奏效。
圖片來源：視覺中國
跟小田一樣沖動型消費的“坐班族”不在少數(shù)。楊陽所在的一家新媒體機(jī)構(gòu)，前段時間刮起一陣“保健風(fēng)”，從護(hù)眼的到護(hù)頸的再到護(hù)腰的，一應(yīng)俱全。“同事們有的喜歡王一博，就支持SKG；有的喜歡肖戰(zhàn)，就支持倍輕松。大家買的品類都不一樣，可以共享，實現(xiàn)「保健自由」”。
年輕人熱衷于“日常保健”，攪熱了一個百億按摩市場，還催生出了兩家年營收超10億的網(wǎng)紅公司——由頂流肖戰(zhàn)代言的倍輕松和頂流王一博代言的SKG。
2021年7月15日，倍輕松已經(jīng)先SKG一步，成功登上科創(chuàng)板，拿下“網(wǎng)紅按摩儀第一股”的頭銜。
SKG也不甘屈居人后，加速啟動上市。近期，SKG運營主體未來穿戴健康科技股份有限公司（以下簡稱未來穿戴）在深交所創(chuàng)業(yè)板披露招股書，計劃募資16億元。成功上市后，SKG將成為繼倍輕松后上市的第二個網(wǎng)紅按摩儀品牌。
從招股書來看，未來穿戴的營收能力并不差，2019年至2021年，未來穿戴實現(xiàn)營收分別為7.92億元、9.91億元、10.6億元。但同期的歸母凈利潤卻持續(xù)下降，分別為2.13億元、1.43億元、1.32億元，陷入了增收不增利的困境。
無獨有偶，先一步IPO的倍輕松也面臨著相似的境遇。今年Q1，倍輕松營收2.48億元，同比增長15.29%；但凈利潤卻虧損了988.98萬元，同比下降188.84%，凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧。
值得關(guān)注的是，上市初期，倍輕松還被投資人捧為香餑餑，從27.4元/股的發(fā)行價一路飆漲到185.58元/股。但此后不到一個月時間，股價出現(xiàn)了持續(xù)走低的表現(xiàn)。截至2022年7月20日收盤，倍輕松每股報收49.27元，總市值只剩30億元，與高點相比蒸發(fā)了70多億元。
顯然，在資本市場，肖戰(zhàn)也救不了倍輕松；那么，王一博就能帶飛SKG嗎？
換個皮囊俘獲年輕人
SKG們是怎么火起來的？
根據(jù)《2022-2027年中國按摩器行業(yè)市場深度調(diào)研及投資策略預(yù)測報告》的數(shù)據(jù)顯示，從2015年-2020年短短5年間，全球按摩器具市場規(guī)模從100億美元上漲至157.2億美元。
全球按摩器已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展期，預(yù)計未來幾年將持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展趨勢，估計2021-2024年的年復(fù)合增長率將達(dá)到8.15%，2025-2026年增速相對放緩至5%。預(yù)測到2026年全球按摩器市場規(guī)模將接近236億美元。
在這個極度垂直的賽道，能有如此高的增速，多虧了“有錢沒閑”的打工族。
曾幾何時，熱衷于家用保健理療的人群還是媽媽輩、奶奶輩。家里椅子上綁著遠(yuǎn)紅外鵝卵石坐墊和靠枕，沙發(fā)上經(jīng)常放著一部巨大的肩頸按摩儀。
但隨著近些年生活方式和消費結(jié)構(gòu)的升級，媽媽輩一族有了廣場舞等更有社交屬性的健康生活方式；奶奶輩一族也練起了太極拳。
反而是熱衷于養(yǎng)生的年輕人，愿意拿出真金白銀投資健康。趁著這股東風(fēng)，高顏值、小巧便攜等特性突出的網(wǎng)紅按摩儀殺出了重圍，其中，SKG和倍輕松最深得年輕人的歡心。幾年間，年營收雙雙超10億，毛利率遠(yuǎn)超蘋果和小米等科技類產(chǎn)品。
AI藍(lán)媒匯觀察到，網(wǎng)紅按摩儀能有如此快速高效的發(fā)展，擁有一副“好皮囊”是關(guān)鍵所在。
首先，是給產(chǎn)品換上好皮囊。
以前賣給媽媽、奶奶輩的按摩儀，多數(shù)是以功效為第一切口，在顏值上并沒有多大的突破。但賣給年輕人的產(chǎn)品，顏值高不高，是產(chǎn)品經(jīng)理們優(yōu)先考慮的。
比如SKG的頸部按摩儀，在設(shè)計上注重款式小巧，外漆配色也模仿手機(jī)配色，多樣可選。而最近大熱的眼部按摩儀，在外觀上類似于VR穿戴設(shè)備，“科技感”十足。
高顏值帶來的是高社交屬性，在小紅書等社交種草平臺，花樣種草SKG的筆記高達(dá)1萬+篇。在線下環(huán)境中，以網(wǎng)紅按摩儀引發(fā)的辦公室社交更為明顯。楊陽所在的公司，同事之間會互相種草按摩儀器，“就像小朋友必須人手一個‘小天才電話手表’一樣，有網(wǎng)紅按摩儀的同事，人緣更好。”
事實上，SKG還會在產(chǎn)品中植入一些軟福利。暢暢是王一博的鉆粉，她入手SKG完全是因為王一博代言，“SKG有一款王一博語音定制頸部按摩儀，當(dāng)我累了想放松一下的時候，就會聽到哥哥在我耳邊說話，四舍五入就等于王一博在給我按摩啦。”
王一博代言，則是給SKG品牌換上好皮囊。
2021年，SKG官宣王一博擔(dān)任SKG品牌全球代言人。更早在2020年，在綜藝方面，SKG與《這就是街舞3》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》等各大綜藝合作，用大量明星帶動曝光以吸引年輕人。
如果說后期SKG多以營銷砸人氣，更早期的時候，SKG將自己包裝成了一個洋品牌，在產(chǎn)品外包裝上羅列出：“SKG按摩器暢銷巴黎、紐約、首爾，全球1500萬年輕人的選擇”。
事實上，根據(jù)招股書來看，SKG在境外的銷售額屈指可數(shù)，銷售人氣火爆的近三年，境外銷售占比僅為2.25%、1.51%及1.74%。
輕研發(fā)重營銷，不被資本市場看好
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