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如果你是經(jīng)常出差的商旅客群，你一定知道一個按摩儀品牌——倍輕松。

這個品牌最擅長的操作，就是在機場大規(guī)模開店——因為倍輕松發(fā)現(xiàn)，如果在一個機場只開一家店的話，那大概率是虧損的；但開到兩家，基本就能持平；開到三家以上就基本能保證盈利了。

這一策略，曾讓倍輕松賺得盆滿缽滿，但在疫情之下，“重倉機場”成了倍輕松的一大負擔。

經(jīng)過大手筆的電商化轉(zhuǎn)型，如今倍輕松已有70%的收入來自線上，并重金聘請肖戰(zhàn)作為代言人，而它的直接競品SKG，代言人是王一博。

大規(guī)模的線上化，并沒有彌補疫情帶來的線下客流損失。

2022年Q1和Q2，倍輕松已經(jīng)連續(xù)兩個季度出現(xiàn)虧損，股價較上市初期已經(jīng)縮水了近4成，市值也蒸發(fā)了超80億。

倍輕松的董秘對剁椒TMT表示，業(yè)績下滑，主要是由于疫情之下居民消費意愿減少，再加上物流快遞運輸也隨之受阻，消費者對非生活必需品的購買欲望大幅下降。

隨著這輪疫情逐漸結(jié)束，擅長開店的倍輕松重新調(diào)整線下布局，一改過往直營店為主的策略，著力拓展加盟；另一方面，開始嘗試在高鐵列車上進行銷售，打造全新銷售場景。

在經(jīng)濟下行的背景下，關(guān)于倍輕松產(chǎn)品“智商稅”的討論層出不窮倍——這家公司毛利率高達60%左右，也就是說，售價1200元的產(chǎn)品，成本不過四五百元。

倍輕松的逆襲之路，并不輕松。

提高商場渠道占比，能否拯救線下門店近4成的收入下滑？

創(chuàng)業(yè)初期的倍輕松，選址多位于書店旁。

2000年前后各地書店熱潮崛起，創(chuàng)始人馬學軍嗅到了商機，他與朋友共同開發(fā)護眼產(chǎn)品，僅一年時間，也就是2001年，倍輕松的首款眼部按摩器產(chǎn)品“問世”。

之后，隨著書店熱潮減淡，倍輕松把客戶群體從學生黨調(diào)整為職業(yè)白領(lǐng)，精簡了產(chǎn)品數(shù)量的同時，其價格也向上進行了調(diào)整，并將門店從書店轉(zhuǎn)向機場、商場。

然而，今年Q2，全國每月民航客運量分別為 0.08 億人、 0.12 億人和 0.22 億人，同比去年下降了 84.58%、76.35%和 46.7%。這也直接造成了倍輕松線下門店流量與營業(yè)額同步驟減。

近日，倍輕松交出了2022上半年成績單，截止6月末，倍輕松營業(yè)收入為4.59億元，同比下降15.65%；而凈利潤虧損3545.81萬元，和上年同期盈利4136.32萬元相比，凈利潤減少了185.72%。

這并不是倍輕松第一次賠錢了。今年Q1公司凈利潤就出現(xiàn)了上市以來的首次虧損，共計虧損988.98萬元，同比下降188.84%。

而造成營利下滑的原因之一，則是線下門店的進半數(shù)的收入下滑。因為倍輕松的選址多為機場等交通樞紐處，受疫情的影響比較大。

不過，雖然疫情造成了收入下滑，但倍輕松并沒有放棄線下渠道的打算。

倍輕松認為，經(jīng)過公司多年的布局與經(jīng)驗積累，線下渠道已經(jīng)形成了機場直銷為主的獨家優(yōu)勢。公司一直希望，用門店數(shù)量來刷新消費者對品牌的印象，從而提高用戶的購買頻率。

但對于線下門店選址布局的優(yōu)化已經(jīng)開始。

倍輕松關(guān)閉了一些租金較高不賺錢的門店，并且降低交通樞紐門店整體占比。截至今年6月末，倍輕松線下門店為202 家，其中，線下直營門店 174 家，線下加盟門店 28 家。而在線下直營門店中，購物中心門店占比 61.49%，交通樞紐門店僅占比38.51%。

并且，倍輕松還計劃加大加盟店的布局，來彌補虧損。

公司董秘曾公開透露公司今年除計劃新開50家直營店之外，還將重點開拓加盟門店渠道。今年1季度倍輕松共完成了25家加盟店的開拓，2季度受疫情影響，僅開拓了個位數(shù)的加盟店。因此，3季度將繼續(xù)實行加盟店的開拓計劃，未來將努力提升加盟店的權(quán)重占比。

在6月的投資者關(guān)系活動中，倍輕松表示公司去年年底就開始試點高鐵列車渠道，預計今年3季度會有部分線路渠道跑通。不過，高鐵線下門店是否延續(xù)機場群體效應(yīng)的打法，目前還不得而知。

收入近7成的線上渠道，反哺線下形成流量閉環(huán)

除了線下門店收入下滑，占倍輕松收入近半的營銷費用，也讓公司利潤吃緊。倍輕松上半年銷售費用高達2.28億元，占總營收的49.7%。

而去年，倍輕松銷售費用為4.85億元，占營收的比重達到40.75%。對比其競品公司——未來穿戴（SKG母公司）同期2.15億元（占營收的20.24%）的銷售費用來說，倍輕松營銷的費用已經(jīng)是未來穿戴的2倍多了。

這主要是因為倍輕松多為直營店的銷售模式，而且走的是大型商場、機場等高端線下店的模式，因此人工成本、專柜費用等支出比較大。而SKG走的是經(jīng)銷路線，省去了人工成本，并且SKG目前店鋪規(guī)模也比較小，裝修費支出也并不高。

就拿2021年來說，公司4.85億元的銷售費用，有1.04億元為員工工資，并且專柜費用也有8000多萬。就單這兩項加起來就有1.8億元了，基本快和未來穿戴全年的銷售費用持平。而在推廣和廣告費用上兩家公司花銷也差不多。2021年，倍輕松的推廣營銷費用約為1.55億元，而同期未來穿戴的費用為1.6億元。

從品牌出圈程度上來看，倍輕松和SKG都各有千秋。

首先就是其代言人的選擇，倍輕松邀請了肖戰(zhàn)，SKG邀請了王一博。基于二位流量明星在《陳情令》的合作，以及CP粉、唯粉的龐大粉絲基數(shù)，同品類的代言直接拉滿兩個品牌熱度，一些粉頭紛紛表示“沒想到選王一博還是肖戰(zhàn)的這一天，終究還是來了”。

兩家公司也都十分看好直播帶貨。倍輕松之前曾請直播一姐薇婭，明星主播劉濤等為其帶貨。而SKG則找來當時的一哥李佳琦來起量。

另外，綜藝植入方面它們也沒落下，倍輕松選擇植入高口碑記錄綜藝《向往的生活》，而SKG則選擇了熱度持續(xù)不減的《浪姐》。

此外，雙方還積極布局新媒體渠道運營，如小紅書KOL合作等，打開小紅書里面有上萬篇倍輕松與SKG產(chǎn)品的開箱筆記，以及各路KOL達人的測評視頻。

因為按摩儀的屬性問題，提升復購率是公司發(fā)展的關(guān)鍵因素。一般來說，按摩產(chǎn)品只要機器不壞，就無需進行多次購買，所以兩家公司用小紅書把產(chǎn)品推至禮物營銷層面。小紅書中“父親節(jié)禮物”、“母親節(jié)禮物”、“新年禮物”、“實用禮物”、“辦公室送禮”等送禮指南都與兩家按摩儀產(chǎn)品密切相關(guān)。

通過上述方式，倍輕松在今年上半年其線上渠道收入為3.14億元，是線下的2倍多。事實上，從兩年前開始，倍輕松的線上營收就超過線下了。

目前，倍輕松計劃用線上渠道的流量，來反哺線下。

首先，倍輕松把線下直營門店批量進駐大眾點評、美團等本地服務(wù)平臺以及“京東到家”等 O2O 平臺，增加線上平臺的渠道數(shù)量。

其次，倍輕松在北京、上海、杭州、深圳等地組建直播團隊，大力發(fā)展品牌自播。同時，為部分優(yōu)秀線下門店在抖音開設(shè)賬號，將線下門店線上化。

然而，持續(xù)的燒錢營銷并不是長久之計，如何提高ROI，找到更適合自己的打法，是倍輕松的當務(wù)之急。

高毛利率讓消費者“存疑”，小型網(wǎng)紅按摩器真的有用嗎？

高毛利率一直是按摩儀行業(yè)的通病。從財報數(shù)據(jù)來看，2021年，在倍輕松的5類主營產(chǎn)品中，毛利率在51.94%—63.57%區(qū)間。

在小紅書，“倍輕松智商稅”的詞條下有100多篇筆記和分享。今年6月，倍輕松產(chǎn)品成本300元售價高達1000多的話題更是沖上了微博熱搜。

小型按摩器的受眾多為年輕人，尤其是“Z世代”群體，能否堅持使用也會影響品牌的口碑。

消費者小花就對剁椒TMT表示：“我也不知道倍輕松護眼儀好不好用，因為代言人買的，沒有堅持用已經(jīng)積灰了。”而此前，倍輕松還曾有過因產(chǎn)品不符合國家標準被罰款8.9萬的情況。

但它的擁躉認為，和店里一次上百的按摩、針灸服務(wù)相比，倍輕松幾百塊的針灸盒不貴。

并且，這里算的成本是沒有包括研發(fā)費用、宣傳費用、專柜費用以及人工成本等等，所以不少消費者認為，只要產(chǎn)品能立得住，較高的毛利率不會影響其購買意愿。

從同行業(yè)的毛利率情況來看，倍輕松的毛利率處于領(lǐng)先水平。

據(jù)上海證券調(diào)研報告顯示，目前，以倍輕松、SKG為代表、上市公司奧佳華和榮泰健康，共同組成了按摩器行業(yè)的第一梯隊。

相較于其他品牌來說，倍輕松具備更強的自主定價權(quán)。2019年—2021年期間，倍輕松各年綜合毛利率分別為60.93%、58.36%、56.73%；而同期SKG毛利率分別為 55.81%、58.31% 和 51.38%，雖然兩家均呈現(xiàn)下降趨勢，但倍輕松仍高于SKG。而同期奧佳華和榮泰健康的毛利率則在26%—37%之間，倍輕松是其2倍左右。

不過，公司加大對線上渠道的布局，也從一定程度上造成了毛利率的下滑。比如為吸引消費者而進行線上促銷活動等等，對比倍輕松去年同期數(shù)據(jù)，2021年公司毛利率水平為60.94%，而今年上半年毛利率則為52.96%，下降了7.98個百分點。

在發(fā)布2022上半年財報的當天，倍輕松官宣了任職5年核心技術(shù)大佬的離職。今年5月，任職15年的財務(wù)總監(jiān)也從公司離職，并且兩人離職原因均為個人原因。

除了公司人員的變動，其股價的持續(xù)下跌也讓倍輕松遭到了股民的“拋棄”，截止目前，倍輕松股東人數(shù)和上市時相比減少了21.7%。

倍輕松這家“網(wǎng)紅公司”，未來能否繼續(xù)長紅下去呢？

本文轉(zhuǎn)載自剁椒TMT（ID：ylwanjia），已獲授權(quán)，版權(quán)歸剁椒TMT所有，未經(jīng)許可不得翻譯或轉(zhuǎn)載。

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