老化是很多品牌的宿命，如何做到品牌創(chuàng)新，如何與時俱進，抓住消費者，這才是企業(yè)要做的功課，也是英雄不再遲暮的唯一途徑。
圖片來源：視覺中國
其實，早在十多年前，就有一家休閑服裝企業(yè)——美特斯邦威“盯上”天王。2003年，周杰倫登上《時代雜志》，成了亞洲流行音樂新天王，美特斯邦威花了1000萬請他做代言人，當年就實現(xiàn)營收20億元。
周杰倫獨樹一幟的音樂風格、不羈的做派不僅讓他成了80、90后永遠的神，與“不走尋常路”的美特斯邦威的調性高度契合，雙方開始了長達十年的“光輝歲月”。
如今天王風采依舊，企業(yè)卻跌落神壇。
門店超5000家，創(chuàng)始人三年蟬聯(lián)服裝行業(yè)首富
美特斯邦威的“橫空出世”源自一次失誤。
創(chuàng)始人周成建生于麗水青田，初中畢業(yè)后，他做了裁縫學徒。1983年，年僅18歲的周成建在家鄉(xiāng)創(chuàng)辦了一家服裝廠，結果以負債30萬收場。后來，他拿著一萬元只身前往改變他命運的地方——溫州。
改革開放后，溫州作為南方前沿城市，私營經(jīng)濟率先得以發(fā)展。從70年代末開始，溫州大量的農村人口就以家庭作坊形式生產(chǎn)服裝。80年代西裝在全國流行，周成建就是在這樣的機遇下開了一家小店。
由于太疲勞，周成建在給西服打版時，袖子截短了一截，無奈之下，他鋌而走險，用別的布料補上袖口，又把衣服下擺截短，補上其他顏色的布料收邊。當時西服都是中規(guī)中矩，他的產(chǎn)品可以說是“異類”，沒想到一經(jīng)推出就被搶購一空。
周成建將這種非正式的改款西裝定義為休閑服飾，吃到甜頭后，他干脆all in 。
為了提高美斯特邦威的曝光度和傳播度，周成建包下雙層巴士，在車身打出“我給你成本價，你隨便加點錢，衣服就能拿走”的廣告語，瞬間擊中消費者。他生產(chǎn)的長4.64米、胸圍5.4米的巨型風雪衣登上央視，并入選上海的《大世界吉尼斯大全》。
彼時，周成建已然具備產(chǎn)品思維和營銷思維。1995年第一家店在溫州開業(yè)時，周成建將“眼球經(jīng)濟”發(fā)揮到極致，他將上過央視的巨型衣服放到店鋪，作為噱頭吸引消費者，還花費20萬買了5輛雙層巴士的車身“廣告位”，全城“播放”。
在大眾為四大天王等明星瘋狂的年代，美特斯邦威請來郭富城、周杰倫、張韶涵、潘瑋柏代言，新穎的產(chǎn)品+強力營銷，美特斯邦威很快破圈，享譽全國。
此后，美特斯邦威一路buff加持，2007年創(chuàng)下近32億營收。2008年，美特斯邦威作為“A股休閑服飾第一股”登陸深交所，上市首日股價最高達到31.5元/股，市值高達389億元。2011年美特斯邦威實現(xiàn)營收近百億，歸屬利潤12.06億元，巔峰時期全國門店超5200家。
創(chuàng)始人周成建身價水漲船高，最高達到216億元，連續(xù)三年蟬聯(lián)服裝行業(yè)首富。
現(xiàn)在來看，周成建的成功不可復制，其中既有時代機遇，又有他敏銳的市場洞察及先進的經(jīng)營理念加持。
周成建二次創(chuàng)業(yè)時，恰逢改革開放，經(jīng)濟高速發(fā)展，人們思想開放，消費意識覺醒，消費欲望逐漸膨脹。在過去服裝以沉悶的黑、藍、綠色主導，款式單一，人們迫切期待新式服裝出現(xiàn)。尤其隨著外國時尚服裝逐漸進入中國，人們的時尚審美已被啟發(fā)。
美斯特邦威以明快大膽的顏色搭配、簡單的設計、新潮的風格恰逢其時地抓住了消費者需求。
除了開拓休閑服飾品類，挖掘出市場真空地帶，美特斯邦威也找到了精準的目標人群，即18—25歲的年輕人。80后、90后標榜個性、獨立、自由，美特斯邦威的衣服風格讓他們完美地彰顯了自我，一句“不走尋常路”更成為他們的個人宣言。
“那時候美邦的購物袋就很別致好看。”可見年輕人對它的喜愛。每個時代都有每個時代的產(chǎn)物，我們現(xiàn)在回看以前的非主流發(fā)飾有些難以理解，但不可否認其在當時格外風靡。
另外，周建成的“虛擬經(jīng)營”理念，即只負責設計，制作與銷售外包的輕資產(chǎn)模式，幫助美特斯邦威“減負”，實現(xiàn)了快速地跑馬圈地。
根據(jù)美特斯邦威官網(wǎng)信息，開一家加盟店，加盟商需要提供的自有資金不低于50萬元，并按照城市級別繳納1、2萬元的保證金。
2012年，美特斯邦威全國門店達5220家，其中加盟店有3914家，如果按照50萬元的成本計算，就開店而言，“虛擬經(jīng)營”就幫它省下19.5億元。
欠薪、閉店、連年虧損，服裝行業(yè)巨頭度日如年
往事歷歷在目，但眼下的美特斯邦威頹勢一再顯現(xiàn)。
不久前，美特斯邦威拖欠工資的消息沖上熱搜。有員工稱，自4月起，已經(jīng)連續(xù)三個月未收到工資。甚至，還有西安店員工反映：“沒有提前通知撤店，也沒有給緩沖時間，逼迫我們簽訂離職協(xié)議，工資沒有發(fā)，賠償金也沒有拿到。”
一波未平，一波又起。
“全部外衣50元一件，褲子100元三條”，隸屬于赤峰市克旗的美特斯邦威門店在永久閉店前進行最后的清倉處理，成都錦都店、濟南泉城路店、沈陽中街店……美特斯邦威門店似乎正在大撤退。
據(jù)了解，2020年美特斯邦威關閉937家門店。截至2021年，其門店僅剩1600家。
欠薪、閉店等的緣由，或許從它近幾年的業(yè)績上得以窺見。
財報顯示，美特斯邦威2015年-2021年中，僅2016年、2018年實現(xiàn)微利，其余年份皆處于虧損狀態(tài)，虧損共計29億元。其中，2019年-2021年，美特斯邦威歸屬凈利潤分別虧損4.685億元、8.594億元、8.255億元，三年虧損超21億元。
另外，美特斯邦威營收逐年下降，降幅近30%。
業(yè)績不振傳導至股市，美特斯邦威市值由最高點389億元跌至44.72億元，蒸發(fā)近九成，股價也由31.5元/股跌至1.78元/股，較發(fā)行價19.76元/股跌去90%。如今，美特斯邦威負債14多億元。
這種情況下，美特斯邦威靠變賣資產(chǎn)求生。日前，有媒體報道，美特斯邦威以4.48億人民幣出售位于上海浦東康橋東路的房產(chǎn)。
更為致命的，曾經(jīng)引領潮流的美特斯邦威根基不穩(wěn)了。美特斯邦威被消費者稱老土，是初中生才穿的衣服，品牌勢能進一步降低。
2021年美特斯邦威庫存貨總價共計13億元，庫齡小于一年的占比61.76%，三年以上的存貨占到3.84%。
如今的美特斯邦威被打折纏繞，淘寶上的正品折扣店常年處理庫齡為一年的存貨，但銷量并不理想。
為什么會走到今天？
美特斯邦威究竟是如何從神壇墜落的？
不少人將其掉隊歸咎于沒有趕上電商這班列車。其實網(wǎng)購在2003年較大范圍進入大眾視野，此后經(jīng)過十年發(fā)展，電子商務交易額突破10萬億元。2016年算是電商發(fā)展的一個高峰期，當年雙十一，淘寶天貓營業(yè)額三小時內突破500億元。
但美特斯邦邦威在2015年之前的營收有大幾十億元，歸屬利潤也在幾億元。它的淘寶旗艦店顯示已收錄13年，說明美特斯邦威在2009年就開拓了線上銷售渠道。不過，京東店鋪注冊于2014年，起步稍晚。
最重要的，美特斯邦威主要還是依賴線下渠道。2020年，美特斯邦威總營收38.19億元，線上貢獻10.72億元營收，占比28%，毛利率僅有13%，遠低于直營店和加盟店，直營店的毛利率達到了58.31%。
由此來看，電商雖對美特斯邦威造成一定沖擊，并不致命。它最大的問題來源于自身。
美特斯邦威起勢之初，經(jīng)濟發(fā)展迅速，經(jīng)營環(huán)境良好，加上優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等尚未進入中國，獲得了發(fā)展時間差。
隨著入局企業(yè)越來越多，快時尚品牌競爭激烈，這個時候產(chǎn)品成為競爭的關鍵因素，但美特斯邦威的產(chǎn)品越來越缺少競爭力。
1.與消費者缺少“對話”，產(chǎn)品“慢下來”
“成也輕資產(chǎn)，敗也輕資產(chǎn)”，早期美特斯邦威靠該模式占領市場，但也導致它“閉門造車”，與消費者斷聯(lián)，對他們的的需求并不敏感，對市場反應緩慢，從而使產(chǎn)品競爭力下降。
在去年的供應商大會上，美特斯邦威相關負責人稱批量生產(chǎn)模式忽視了消費者需求，對市場動向預測具有滯后性，導致高庫存高積壓。
供應鏈的整合能力欠缺也造成從面料采購、織造、印染到成衣生產(chǎn)的低效，供應商供貨能力參差不齊，給美特斯邦威帶來品控難以保障的弊端。“掉色嚴重”、“才穿兩次就破洞了”、“各種線頭、還有刺鼻的味道”……現(xiàn)在，消費者對美特斯邦威以吐槽居多。
反觀ZARA，將對流行趨勢的預測融入研發(fā)中，一款產(chǎn)品上架周期不超過4周，從設計到成品出售的周期只有4-6個月，一年最多研發(fā)3000-4000新品，自建工廠+代工，提高了品牌的反應速度。
2.品牌勢能降低，缺少創(chuàng)新表達
潮牌變成鄉(xiāng)村非主流，是很多消費者對美特斯邦威的評價。曾經(jīng)美特斯邦威引導潮流，而今被稱老土。去年冬天，95后女孩果果在南京逛了一家美特斯邦威店，發(fā)現(xiàn)自己竟然沒有消費欲望，“產(chǎn)品一般，沒有特別設計，面料看著廉價，價格不低”。甚至，美特斯邦威還陷入“抄襲嚴重”的漩渦。
事實上，美特斯邦威的成本支出并不低，銷售費用動輒十幾億元，但研發(fā)費用僅有六七千萬。
常年做促銷的美特斯邦威，給人一種廉價觀感，傷害了品牌。以前，買一件美特斯邦威的衣服是值得炫耀的事情，不然也不會有“端木帶我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋，站在鏡子前，我都不知道里面那個女孩子是誰……”的經(jīng)典永流傳。但現(xiàn)在呢？則是另一番情景。
3.定位不符合當下的目標用戶
美特斯邦威面對的是18-25歲的消費群體，這部分人大多是學生、上班族，前者對價格敏感，他們傾向于接受100元兩條的褲子，也被看作美特斯邦威的高適配人群。但款式過于“幼稚”，攔住了另一部分年輕人。
成為主力軍的90后、00后消費更趨理性，也更感性，他們注重產(chǎn)品品質、產(chǎn)品有沒有價值感，產(chǎn)品能不能滿足實用性需求和感性需求，也就是功能性以外，產(chǎn)品能不能更好地彰顯個性、表達自我。顯然，美特斯邦威并沒有達到這部分人的預期。
美特斯邦威也推出了高奢品牌me&city，其不但與主品牌目標用戶部分重合，據(jù)淘寶旗艦店數(shù)據(jù)來看，銷量也不樂觀。
必須承認，任何品牌都要面對消費者的喜新厭舊。
結語
“我強打起精神，從睡夢中醒來，可醒來才知這個世界變化真快。”時尚在更新，消費者永遠是善變的，一個時代有一個時代的表達，借用以往的方程式解現(xiàn)在的難題，肯定是不行的。
老化是很多品牌的宿命，如何做到品牌創(chuàng)新，如何與時俱進，抓住消費者，這才是企業(yè)要做的功課，也是英雄不再遲暮的唯一途徑。
參考資料：
明星榜：為什么不愛穿美特斯邦威了？
帥真財經(jīng)：從“時尚潮牌”到如今的“鄉(xiāng)土品牌”，美特斯邦威經(jīng)歷了什么？
本文轉載自谷倉新國貨研究院（ID：gucangchanpinjia），已獲授權，版權歸谷倉新國貨研究院所有，未經(jīng)許可不得轉載或翻譯。
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