白酒行業亟需一場“重塑”，用一種新的形象重新走入年輕消費群體，用文化和故事賦予白酒新的張力。
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來源：食研匯FTA（ID：FTA_21FOOD)
作者：Fiona
有人說“感情深，一口悶”的飲酒文化不是年輕人的style；
也有人說“果酒+快樂水”已足以滋潤年輕人的味蕾；
還有人則更直白：這屆年輕人不愛喝白酒。
確實，這屆年輕人似乎活的很通透，喝酒不為應酬，只為悅己，不再“整瓶炫”，而是小聚輕酌，享受微醺。
年輕人的離場使得白酒市場大幅遇冷，看著自己不斷萎縮的市場版圖，對比一旁跑馬圈地的低度酒小弟，養尊處優太久的白酒終究還是按捺不住，開始照著年輕人喜歡的模樣開啟自己“去皺抗衰”的新征程。
拿什么拯救你我的白酒
白酒的歷史，在中國幾千年酒文化的歷史長河中，其實并不算長。白酒最早是在元朝期間，從阿拉伯地區傳入中國，自此，我國在以谷物發酵為主的釀酒工藝基礎上融入蒸餾技術，開始釀造高度白酒。
但在之后的幾百年間，白酒一直被認為是造價低、烈性高的酒類，只有平民階級才飲用，而上層社會青睞的酒類仍以低度的黃酒為主。“黃酒價貴買論升，白酒價賤買論斗”的說法，體現了這一時期黃酒與白酒間的地位差異。
二十世紀八十年代，白酒行業迎來市場化發展新機遇，茅臺、五糧液等一批優質白酒企業也紛紛崛起。經過數十年的發展，白酒也逐漸從日常消費品轉變為商務社交活動的首選，主流白酒品牌紛紛漲價，高端白酒價格更是持續攀升。
除了價格走高之外，白酒行業品牌集中度也越來越高。據中國酒業協會數據顯示，今年1月至5月，茅臺、五糧液等八大頭部白酒企業產量占全國白酒產量的21%，營業收入占46%，利潤占58%。
現在的白酒市場已經進入了成熟期，市場已回歸理性，產業泡沫極度壓縮，中國白酒產量高速增長的時代已一去不復返。
根據國家統計局數據，2016年我國白酒產量為1358萬千升，達到歷年白酒產量的最高點，此后，我國白酒生產量開始連續下滑，到2021年產量已降至716萬千升，較峰值近乎腰斬。
這固然與疫情和國家對三公消費的整頓有關，但白酒消費群體的變化也是不可忽視的原因。羅蘭貝格的報告數據顯示，在中國的白酒消費中主要消費年齡是45歲，而80后、90后只占26%，消費群體出現斷層，年輕人的離場使得白酒市場大幅遇冷。
年輕人一直是酒類消費的主力，那么，為什么這屆年輕人不愛喝白酒了呢？
首先我國白酒主要以48度以上的烈酒為主，很多年輕人第一次品嘗白酒的時候，會覺得很辣不好入口。再加上其他替代產品的沖擊，如啤酒、葡萄酒、雞尾酒在口感上更得年輕人青睞，有了更合適的選擇，年輕人便不會輕易去嘗試白酒。
其次白酒市場魚龍混雜。網絡上幾塊錢一斤的“純糧酒”一抓一大把，實體店里到處都是減價促銷的“品牌酒”，很容易“中招”，而品質有保障的中高端酒又實在太貴，這也讓很多年輕人對白酒望而卻步。
最后就是“一代人有一代人的堅持”，這屆年輕人對“酒桌文化”的抵制已經深入到骨血里。在我國，應酬畢竟是白酒最大的消費場景，《2021白酒消費者洞察報告》指出，白酒在應酬聚會等正式場合的占比達到八成，去除這一點，白酒在年輕人中的滲透率自然不高。
似乎，白酒行業亟需一場“重塑”，用一種新的形象重新走入年輕消費群體，用文化和故事賦予白酒新的張力。
所幸，變化正在悄然發生。
白酒行業年輕化的密碼
談到傳統酒飲如何重獲年輕人喜愛？江小白是永遠繞不開的一堵墻。
江小白的創新打法概括來說主要有三點：
其一是順應“酒瓶變小，度數減半”的潮流，率先推出“低度化、利口化”的白酒，除了在口感上做出突破，江小白還洞察到年輕一族的小聚輕酌場景，主打100ml小瓶裝，迅速填補了細分市場空白。
其二是通過文案建立品牌認同感。為了貼合年輕人喜好，江小白設計出經典產品“表達瓶”，通過一系列走心的文案，道盡年輕人的生活百態，從而迅速建立起品牌在消費者心中的認同感。
其三是快準狠的營銷策略。江小白頻頻出現在年輕人熱衷的電視節目中，與各大明星、網紅緊密互動，同時江小白還與蒙牛、雪碧等組起聯名CP，大力拓寬其年輕人圈層中的知名度。
基于以上各種操作，江小白僅僅用一年的時間就實現了3000萬元的營業收入，2014年營收破億，2019年年合并銷售額更是接近30億，在素來講究談資論輩的白酒圈快速崛起，闖出了一片全新的天地。
看著江小白的輝煌戰績，白酒老大哥們也終于放下身段，開始跟年輕人交個朋友。
近日，茅臺聯手蒙牛推出首款冰淇淋產品，產品中添加了53度飛天茅臺。目前，茅臺冰淇淋推出了三款口味，分別為青梅煮酒、香草和經典原味，售價在六十元上下，雖然價格不菲，銷售卻十分火爆。此舉不僅是一次跨界嘗試，也承載了茅臺打入年輕人圈層的戰略目的，通過快時尚的冰淇淋，讓更多年輕人“喝上”第一口茅臺酒，有助于培育年輕消費群體。
除了“國酒”茅臺，五糧液、瀘州老窖等白酒品牌也紛紛下場，將目光瞄準小瓶酒，推出跨界聯名產品，企圖以此打入年輕群體。
除了江小白外，最近幾年又涌現出一批新銳白酒品牌，包括光良、觀云、開山等。這些新銳品牌備受資本的青睞，天眼查顯示，觀云在去年拿到一筆元氣森林的投資，光良、開山已完成了 B 輪融資，此外為它們助力的，也不乏IDG、高瓴、紅杉等知名投資機構。
高利潤，是吸引眾多白酒企業“年輕化”的重要原因之一。有從業者表示有些新銳白酒品牌，產品毛利率可達80%甚至更高，一年就能做到百萬營收。
天眼查數據顯示，白酒相關注冊企業數量自2017年開始呈現顯著增長趨勢，其中僅2019年一年注冊企業總數達到14464家，平均每一天就有40家白酒相關企業成立。
在消費升級的背景下，年輕人的消費理念不斷轉變，白酒品牌也順應著人們的個性飲酒需求不斷優化產品，并迎來了顯著的豐收。
但白酒賽道新一輪的角逐，可能才剛剛開始。
年輕人能愛上白酒嗎
當年風靡一時的江小白，今年6月，卻被爆出裁員幅度達30%。風起青萍、葉落知秋，這不是偶發事件，很多在幾年前出現的品牌現在已經在人們的視野中消失了，白酒新銳品牌，仍有很長的路要走。
新銳白酒品牌大多采用輕資產運營模式，主要依靠營銷驅動，其本質并非生產型企業，因為它們既沒有自己的酒廠，也沒有傳統白酒企業動輒幾十年的技術沉淀，缺乏穩定的供應鏈和品質管控經驗，主要依靠貼牌。總的來說，新銳白酒品牌普遍在產品力上還有很大的提升空間。
此外這些新銳白酒品牌的生存周期普遍較短。主要由于年輕消費群體容易被新鮮事物吸引，品牌忠誠度相對較低，一旦有新的創新營銷、潮流玩法出現，他們又會立刻奔向新品牌。潮水退去之后，如何留住消費者，是這些新貴們需要思考的問題。
而傳統品牌雖然做出了一些突破，但在品牌創新上仍缺乏活力，目前并未取得顯著的成績。白酒年輕化，本質在于以品質為基礎，在品牌方面堅守精神內核，在表達方式上與時俱進。
白酒品牌們開始靠近年輕人是消費者地位提升的體現，白酒年輕化或許只是中國百年白酒產業變革的開始，關于白酒和年輕人的故事，我們每個人都有發言權。
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原文鏈接：白酒正在失去年輕人
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