自營美妝線對于奢侈品品牌而言，有哪些優勢與缺點呢？
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美妝領域仍是奢侈品行業覬覦的一片沃土。但在過去很長一段時間里，奢侈品品牌習慣將這條業務大規模授權給成熟的美妝集團 —— 如歐萊雅、科蒂、寶潔等承包經營。
不過，近年來一些奢侈品品牌在推出美妝業務時，開始傾向于選擇自營模式，比如在 2020 年推出美妝系列的愛馬仕。而近日，更有諸多媒體報道指出，開云集團看到了自營眼鏡配飾業務的成功之后，或許有計劃將 Gucci 美妝系列從科蒂集團手中收回經營。
這也引發了自營和代理兩種經營方式之間的較量。這是否意味著美妝業務自營化管理正在成為行業大勢？而自營美妝線對于奢侈品品牌而言，又有哪些優勢與缺點呢？
自營和代理兩派陣營都有誰？
奢侈品品牌布局美妝業務已蔚然成風。比利時設計師品牌 Dries Van Noten 在今年早期也推出了由 10 款香水和 30 支口紅組成的首個美妝系列。該系列由品牌同名設計師 Dries Van Noten 與其控股公司、西班牙香水美妝集團 Puig 共同設計和開發，也屬于自營系列產品。
目前，Chanel、Hermes 以及屬于 LVMH 集團旗下的 Dior、Givenchy 美妝業務都掌握在自家手中。這其中一方面因為 Chanel、Hermes 等大型時裝屋一直保持品牌完整性，由自家集團直接下屬經營品牌，另一方面，LVMH 集團旗下有特許的奢侈品美容部門，因此可以保證旗下品牌美妝業務的統一性。
但并非所有奢侈品品牌都采取自營方式。意大利奢侈品Prada 近日正式推出（更準確的說法應該是 “重啟”）品牌美妝線 Prada Beauty，由歐萊雅集團進行運營，并在社交媒體平臺 Instagram 公布了首款名為 Paradoxe “我本莫測” 的女士香水。英國演員 Emma Waston 擔任香水系列代言人，并出鏡廣告大片。
Valentino 在 2018 年與全球最大美妝集團歐萊雅達成一項關于彩妝和香水的長期合作協議。2019 年 1 月 1 日協議正式生效后，品牌在去年五月推出美妝系列產品。在此之前，Valentino 美妝業務一直由其他公司受理。最早，Valentino 的香水和奢華美容業務曾由聯合利華負責生產開發。2003 年 8 月 1 日起，Valentino 把該業務轉給了寶潔公司，2010 年，Puig 又接替了寶潔公司的業務。
除了 Valentino，許多奢侈品品牌的香水業務主要被科蒂集團和歐萊雅集團承包。科蒂集團持有包括 Gucci、Alexander McQueen、Bottega Veneta 和 Balenciaga、Burberry 在內的美妝業務經營權；歐萊雅則持有 YSL、Armani、Prada、Ralph Lauren、Mugler 和 Maison Margiela 等時裝品牌的美妝經營權；Interparfums 和 Lalique 持有 Boucheron 和 Brioni 香水業務經營權。
但近日，市場上開始大范圍傳聞 Gucci 有意從科蒂集團手中回收其美妝業務的計劃。相關報道指出，開云集團董事總經理 Jean-François Palus 近日在與金融分析師的電話會議上表示，繼 2015 年集團陸續把旗下品牌的眼鏡業務收歸己有后，該業務正向 20 億歐元年收入的目標靠近，這似乎預示著，品牌自營美妝業務說不定也能達到同樣的成效。
自營美妝業務或許將成為開云集團未來實現更大營收突破的一個切口。對此，Vogue Business 向開云集團總部與科蒂集團總部雙方進行求證，開云集團拒絕置評，科蒂集團則未能在發稿前及時回應。
但據美妝媒體 “青眼號外” 對科蒂集團中國區求證，對方直接否認了傳言，并說道開云集團有意回收 Gucci 美妝業務 “完全是不負責任，沒有根據地編故事。”
兩年前，開云集團在財報電話會議上曾對科蒂集團處理 Gucci 美容業務的方式表示不滿，François-Henri Pinault 當時直言，“Gucci 美妝潛力巨大，我們對科蒂的開發速度感到非常沮喪。” 不過近年來，科蒂集團努力使其產品組合多樣化，Gucci 美妝增長迅速，不僅彩妝系列表現出色，高定香水系列也出彩。
坐享 “漁翁之利” 的時代過去了？
從開云對科蒂集團運營此前所公開表示的不滿可以看出，自營和代理兩種業務運營模式之間的較量，各有利弊。奢侈品行業分析師 Mario Ortelli 曾評價愛馬仕布局美妝這一行為，他指出品牌采取自營美妝系列的好處便是，不會有稀釋品牌的風險。
愛馬仕在 2020 年推出了首個口紅系列，售價 67 美元起。作為奢侈品行業龍頭之一，愛馬仕以售價高昂且貨源稀缺的鉑金包聞名遐邇。顯然，美妝產品成為其吸引更廣泛客群、推出低價產品但又不損害品牌形象的折衷方案。
奢侈品行業分析師 Mario Ortelli 認為，品牌采取自營美妝系列的好處便是，不會有稀釋品牌的風險。圖片來源：Dan Matthews
愛馬仕推出美妝系列還有一個考量，首席執行官 Axel Dumas 認為需要同時擁有化妝品、護膚品和香水這三樣產品組合才能推動整體美妝和香水部門的業績；事實上，推出美妝系列的初衷便是推動其香水部門的發展。
但論品牌自營美妝，Chanel 算得上是最成功的案例之一。該品牌在截至 2018 年底，已經擁有 108 家獨立美妝門店，并在同年推出了男士彩妝系列。據估計，美妝業務占 Chanel 業務的三分之一，2017 年至 2018 年間，全球香水和美容產品的電子商務銷售額同比增長 50%。另據彭博社報道，Chanel 的美容系列在 2020 年的年銷售額已經達到 40 億歐元（44 億美元）。
圖片來源：Chanel
自營美妝還有利于品牌直接同消費者互動。Chanel 此前開設了兩個 Instagram 賬號來滿足消費者想要同喜歡的品牌建立直接聯系的欲望 —— 一個是 @ChanelBeauty 賬號，主要分享產品信息和化妝內容；另一個是 @WeLoveCoco 賬號，該賬號則瞄準整個消費者社群，鼓勵用戶分享自己的化妝心得。
品牌從 2021 年開始，更是收緊了美容和香水業務的批發渠道，專注線上 DTC 渠道和自營化妝品精品店來銷售。Chanel 美容和香水業務電子商務銷售額在 2022 年同比增長了 32%，并在 2021 年新開了 50 多家獨立美妝精品店。
Chanel 的首席財務官 Philippe Blondiaux 曾指出，收緊渠道的原因在于方便確定客戶的需求，以保證品牌在每個渠道都有明確的目標和定位 —— 同樣的道理和目標也適用于品牌自建或者自營美妝業務，這樣才能獲得最直接銷售反饋和消費者意見。
但自營美妝相比交給第三方代理，遠非一本萬利的事情，品牌可能需要重新建立渠道聯系，還要耗費時間和人力成本去維護新系列。而同科蒂、歐萊雅等成熟美妝巨頭合作，就能少了這些麻煩。交由第三方代理，這樣的方式可以讓品牌在不耗費自建渠道和運營管理的成本前提下獲得大量現金。
像科蒂集團已經在 130 個國家和地區建立了分銷渠道，并有一套成熟的分銷策略，針對大眾品牌，集團同超市、美妝店和藥店、百貨、傳統集市和電商等渠道合作，而針對奢侈品品牌，則與高端百貨、電商、DTC 渠道和免稅店等渠道合作。
除此之外，科蒂等專業美妝公司，不僅負責這些奢侈品品牌的分銷，還幫他們完成生產?？频偌瘓F在 2021 年財報中表示，他們承包了旗下品牌 85% 的產品生產，工廠更是遍布美國、巴西、中國、墨西哥和歐洲。更不用提歐萊雅這樣的巨頭，據其財報顯示，歐萊雅已經在 150 多個國家和地區進行銷售。
不過，這樣的做法也有所漏洞 —— 有可能造成同主品牌想象形成割裂。比如 Saint Laurent，品牌在 2012 年時便已經去掉了 Yves，但由歐萊雅集團負責的美妝系列全依然保留著 Yves 的稱號，并常以 YSL 的代稱出現。品牌前設計總監 Hedi Slimane 還曾在 2014 年時公開發言，他本人并沒有參與 YSL Beauty 的 Black Opium 香水系列的創作、廣告拍攝以及模特選角等任何環節。
將美妝產品線交給第三方來經營，利用對方成熟的運營經驗、渠道優勢和產品組合，的確可以事半功倍；但在今天整個市場競爭越演越烈、顧客渴望直線溝通的情況下，奢侈品品牌自營美妝，或許才能更精準地打動消費者，用好產品講出 “好故事”，而不是像以往一樣，僅僅通過第三方更方便地賣貨。
本文轉載自Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），已獲授權，版權歸Vogue Business所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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