天貓雙11發展至第十四年，有人沖擊銷售，有人塑造品牌。
圖片來源：unsplash
10月24日晚8點，天貓雙11預售開啟當晚，“認養一頭牛”位于杭州的公司內，雙11實時數據大屏已經準備好，兩側的立鼓正等待著被敲響，此起彼伏的旺旺聲，仿佛隆隆的勝利鼓點。
約200公里外，上海，童裝新品牌幼嵐的創始人九月也準時出現在直播間——每逢品牌發展的重要日子，九月都會親自坐鎮。數月前的618，幼嵐總部團隊還因疫情影響全體居家辦公，也因此，今年這個雙11對幼嵐意義重大，它提前3個月，備足了價值1.2億元的貨品。
這一晚，不少商家持續創造增長奇跡。
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三頓半，天貓雙11預售開啟97分鐘破億，超越去年雙11預售全周期；
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安全座椅品牌貓頭鷹天貓旗艦店預售開始前30分鐘單品預訂破萬件，店鋪總預售額超千萬元，同比去年增長360%；
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投影儀品牌堅果30秒超去年全天；
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戶外電源品牌ecoflow正浩1分鐘銷售額超去年全天；
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寵糧品牌誠實一口10分鐘超去年全天；
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蕉內10分鐘超去年全天；
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The North Face（北面）40分鐘超去年全天；
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愛慕、CalvinKlein、素肌良品等預售1小時超去年全天
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來自天貓的數據顯示，10月24日晚天貓雙11預售1小時內，3000多個品牌成交額相比去年預售同期翻倍增長。
回血之戰，抑或沖刺之途。《天下網商》多番采訪發現，當天貓雙11發展至第十四年，它對商家的意義也更加多元，有人沖擊銷售，有人塑造品牌。
正如某位商家所說，雙11，是他們一年一度的專屬大考。
雙11緊張啟幕，商家：定了1個“小目標”
不少人的雙11是從直播開始的。10月24日晚，羅永浩淘寶直播首秀，兩小時吸引1000萬人觀看，羽絨服品牌鴨鴨用一款售價369元的IP聯名款拿下一個鏈接，很是期待老羅的表現；同一時間，三頓半的員工則在蹲守李佳琦直播間，這一次三頓半拿出了“史上最低價”，連內部員工都忍不住想囤貨。
商家們的“預售之夜”，緊張氣氛悄然彌漫。各式各樣“決戰雙11”的標語叢中，電商人圍坐一圈，緊盯后臺數據，時而按捺不住討論：現在預售金額達到多少了？我們排第幾？
這天到晚上9點，新式營養品品牌minayo（美那有）創始人胡然幾乎沒出過辦公室，直播、運營、產品的負責人輪流與她開會，一一對細節。而認養一頭牛甚至專門派了一名IT工程師到倉庫現場守著，避免單量剎那間暴漲導致系統癱瘓。
有條不紊的排兵布陣，只待雙11厚積薄發。如今，商家雙11的備戰往往從八九月份就開始，備貨、運營、營銷……打一場有準備之仗，在產品、體驗上不斷加速。
例如，minayo在預售開始前兩日重金在北京、上海、廣州、杭州等8座城市投放電梯廣告，首輪持續兩周，直指雙11爆發蓄水。
認養一頭牛決心要用今年以來精耕細作的多品類條線，來完成雙11銷售額的“小目標”。
有棵樹的員工多為90后，他們也對雙11充滿期待。25歲的何煒柱帶領著一支30多人的天貓旗艦店銷售運營團隊，靠近他辦公桌的墻上貼著“軍令狀”：在天貓平臺完成超1.4億元的目標。為此，有棵樹將貨倉從去年的2個增加到4個，并花一年時間仔細打磨秋冬內衣新品。
新消費品牌轉向“肌肉型增長”
“保住毛利率！”minayo運營負責人Caspar說，這是老板給他下的雙11硬KPI。minayo去年第一次參加雙11就入圍天貓醫藥健康保健品黑馬商家，作為一個剛剛兩歲的新品牌，保證自我造血能力非常關鍵。
從兩年前的風起云涌，到如今潮水退去，新消費之“冷”是冷靜的冷。撇開泡沫，正視生意底層邏輯的創業者正走上一條更穩健的路。
三頓半國內電商負責人羽飛對《天下網商》表示，“新”，是三頓半雙11預售實現爆發的關鍵，這背后體現的是產品力。
今年天貓雙11，三頓半首次推出基于全新技術開發的精品咖啡液新品，其招牌產品超即溶精品咖啡——數字星球系列也全新升級。羽飛透露，三頓半全新數字星球系列在預售中表現出色，銷售額占比七成左右，同時三頓半精品咖啡液等新品首次亮相“試水”也取得了不錯的效果。
據媒體報道，三頓半2021年上半年的銷售額已突破4億。目前仍在快速增長。
認養一頭牛2021年營收已超25億元，認養一頭牛相關負責人胡其樂表示，今年雙11，認養一頭牛的策略也發生了變化，強調多品類布局及會員運營。
“前兩年我們會將活動的權限會拉到最高級，拉動整個月或整場大促的銷售。但今年雙11我們把每個品類都獨立分離出來，純奶、酸奶、奶粉，每條品類線都有對應的團隊及負責人，有獨立目標和考核。大家向一個目標努力，才能完成更大的目標。”
另據透露，目前認養一頭牛的會員貢獻的GMV（成交額）占整個自播間的80%以上。
換言之，現在的認養一頭牛橫向擴充品類，縱向做深私域，它走向以用戶為核心的精細化運營方向。
“當流量紅利褪去，只有精細化去做每個動作，每個運營端、每個流量端口、每個品類，才能把自己的銷售額和所運營的人群做得更穩健，這是很重要的一個方面。”胡其樂說，“這是從‘虛胖型增長’到‘肌肉型增長’的轉變。”
沖擊百億營收，雙11成50歲鴨鴨“關鍵一戰”
雙11，不止是新品牌一戰成名之地，也可讓老品牌再戰封神。
鴨鴨羽絨服今年50歲，2020年，鴨鴨集團股份重組后首登天貓，2021年的雙11，鴨鴨天貓旗艦店僅用30秒銷售破2億，今年預售開啟才半小時，鴨鴨天貓直播間就有超過20萬人次觀看。預售進入羅永浩直播間的，是鴨鴨的IP聯名、設計師聯名及高奢系列。在鴨鴨的產品布局中，相當于“金字塔尖”的存在。
三年來，鴨鴨的速度驚人，2020年GMV才8000萬元，2021財年GMV破80億，今年的目標則是全渠道銷售破百億，而天貓是鴨鴨的品牌主營陣地。
對鴨鴨來說，要實現百億目標，今年雙11是關鍵一仗。
據悉，今年雙11，鴨鴨天貓旗艦店不打單個爆品，而是打爆品群，即用十幾個爆品帶動全店流量。相比去年2000多個SKU（最小庫存單位），今年在保持貨品豐富度的同時，鴨鴨對SKU進行了精簡，目前，天貓全店SKU維持在1000個左右。
“我們通過99大促進行了部分測款，通過點擊、加購、收藏的情況確定雙11的主推款和爆品，正式開賣后根據數字洞察進行加推。”鴨鴨品牌總監胡詩琦表示。
與往年不同的是，今年鴨鴨在雙11預售期間還增加了更多現貨占比，都是通過99大促的經驗進行的預判，“確保某些特定款式在付尾款后48小時內發出。”如此，以保證消費者的體驗。
“雙11就像一場大考”
當問及對今年增長前景的預測，不少商家都會笑著說：“有信心。”
幼嵐在今年走得有些坎坷，上半年因疫情影響，上海總部團隊60多位員工、負責核心面料家居服的上海主力工廠都使不上勁兒。新品缺貨只能賣老款，擠壓的訂單送不出去，還得付倉儲人力房租費用，九月直呼：“回到了初創時期單兵作戰的時候。”
因而，幼嵐今年決定放慢腳步，調低全年GMV預期至2.5億，同比增長20%，同時將重心放在品牌建設和新面料的研發上。
信心源于明確的目標。
從大廠員工轉到新消費創業公司的Caspar謹慎地表示，行業競爭激烈，第二個天貓雙11，minayo的目標是擴大自身在行業的影響力。作為操盤手，他覺得很有挑戰，同時“很有趣”。
2021年認養一頭牛淘寶天貓銷售額5.6億，雙11“KPI”還在漲，而胡其樂輕松表示：“挺有信心。”
這個電商老兵說：“雙11就像一場大考，對我們來說，今年考核的就是團隊內部協作和多品類布局的能力。它是我們一年努力成果的集中展現。”
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