含“咖”量逐漸下降，咖啡奶茶化成新風口？
圖片來源：unsplash
作為一個“血液里流淌著咖啡”的打工人，陳曉光（化名）每天坐上地鐵的第一件事，就是打開公司附近咖啡店的小程序下單一杯咖啡。只有在喝下咖啡的那一刻，他的一天才算真正開始。
不過，隨著陳曉光嘗試的新品越來越多，他也漸漸發現，咖啡越來越像奶茶了。“有的不僅有厚厚的芝士奶蓋，表面上還灑著不同的堅果小料，喝下去甜甜的，像融化的冰淇淋。那一瞬間我就有點恍惚，究竟我點的是咖啡還是奶茶？”
事實的確如此。咖啡奶茶化，已經成為連鎖咖啡品牌和精品咖啡店的共同趨勢。
由瑞幸2021年帶火的椰奶，就是現在咖啡奶茶化的“網紅爆款原料”。從去年4月到今年4月，瑞幸生椰拿鐵累計賣出超1億杯；今年4月和椰樹聯名推出的“土味”椰云拿鐵，上市一周后的日均銷量超過星巴克中國所有品類日均銷售總量（128.4萬杯）的一半。
當咖啡越來越像奶茶，不同連鎖品牌都在靠什么讓更多年輕人“上癮”？喜歡喝咖啡的年輕人，他們在喝什么？DT財經將從不同連鎖咖啡品牌的當月菜單入手，在數據中找到這些問題的答案。
咖啡店的網紅飲品：拿鐵
如果把2021年瑞幸生椰拿鐵的火爆劃為臨界點，可以發現瑞幸和其他咖啡品牌都在逐漸孵化更多奶咖——而且含“咖”量逐漸下降，整體搭配更像是含咖啡因的飲料。
尤其拿鐵，是奶咖的主要單品，幾乎萬物都可以和拿鐵組CP，成為年輕人愿意為之買單的網紅飲品。當生椰漿+咖啡成為拿鐵的爆款公式后，有網友調侃，瑞幸的債就是靠大家一杯杯生椰拿鐵還完的。
滿大街都是拿鐵，不是一種錯覺。從10個連鎖咖啡品牌產品分類來看，奶咖在整體的占比最高。328個單品中，大約6成屬于奶咖，接近4成是拿鐵，有126款。
NOWWA挪瓦咖啡的“含奶咖量”最高，90%飲品的都是奶咖。在為數不多的20款飲品中，有15款不同風味的拿鐵，黑咖和無咖啡因產品只各占5%。瑞幸、星巴克、Costa和Manner菜單中的奶咖含量也達到60%以上。如果只看咖啡飲品，%Arabica只有5款，其中4款都是拿鐵。
陳曉光觀察到，當咖啡店推出系列新品，奶咖的占比也相對更多。以今年秋天桂花系列為例，挪瓦咖啡推出的4款新品中，包含桂花生椰拿鐵和桂花輕乳拿鐵2款奶咖；星巴克的3款新品中，有桂花綿云拿鐵和桂花馥芮白2款奶咖；Costa聯名3款聯名桂花新品，則都是拿鐵。
但這同時也讓連鎖咖啡品牌陷入更卷中：在看起來都差不多、甚至讓人有些“臉盲”的奶+咖啡飲品中，怎么樣才能推出有創意的新品、跟別人不一樣？
咖啡奶茶化，大家都在卷什么？
回溯過去，最早只要往咖啡里加點奶油和幾泵風味糖漿，就能算得上創意咖啡。最典型的例子之一就是星巴克的焦糖瑪奇朵，它率先往奶咖里加入了香草糖漿和焦糖醬，喝下去會依次感受到焦糖、咖啡和牛奶三種風味。
但當大街小巷的咖啡店都是香草糖漿，年輕人的“咖啡審美”也進入疲憊期。于是，連鎖咖啡品牌使出渾身解數“卷”起來，主要體現在三個方面：上新快、風味多、味道甜。
首先是頻繁的上新，提高消費者對咖啡品牌的“常讀率”，也增加出爆款的概率。隕石拿鐵、生椰拿鐵、生酪拿鐵、桂花酪酪拿鐵……這些名字即使你沒喝過，也大概率聽說過。
《中國現磨咖啡市場行業發展趨勢白皮書2021》顯示，高性價比品牌上新速度最快，瑞幸平均7.8天就上新一次，周期最短。高端精品咖啡 %Arabica則平均兩個月（65天）才會更新一次菜單，就算輪著喝，也能把菜單滾好幾遍了。
其次是曾經“八竿子打不著”、現在卻像疊buff一樣的各種原料，用奶茶的邏輯做咖啡的生意。為了找出能“撬動消費者”的創新點，人們把咖啡拆解，最后普遍從五個方面入手，分別是：基底、糖漿、小料、奶蓋和咖啡豆。
從10個連鎖咖啡品牌菜單名的高頻詞來看，奶可以是燕麥奶、生椰、厚乳，再混合紅茶、茉莉茶、龍井茶，從普通的奶咖變成茶咖；加糖漿雖然早已是基本操作，但也從過去的香草、焦糖進階到桂花、橘皮等更清爽的糖漿；小料則以季節性的花果風味為主，進而流行果咖，成為大勢所趨。
比如挪瓦咖啡早在2020年初就推出果咖系列，不少飲品名都包含水果如草莓、青提、葡萄，并普遍搭配0卡糖，用酸甜的水果中和咖啡的苦。星巴克則始終以糖漿為“王”，大部分產品默認3泵香草糖漿，顧客可以根據自己的需求再進行調整。
值得注意的是，這并不代表咖啡品牌不再注重咖啡豆本身的品質和風味，Manner、瑞幸、Costa，都分別推出了云南咖啡豆，SOE耶加雪菲為主的系列。
當然，更卷之下，最有成效的恐怕還是最讓年輕人難以割舍的低價。相比起40元以上的咖啡，均價在20左右的更容易成為年輕人每天的“救命水”。
借用常見的營銷話術來說，現在買一杯咖啡，也只需要一杯降價后的“奶茶錢”。瑞幸、挪瓦咖啡、Manner所有飲品的均價都在18-25元以內。
瑞幸雖然不再有“打折打到斷腿的優惠券”，但均價仍然是10個連鎖咖啡品牌中最低的，只要18.7元。而且瑞幸的門店數達到7731間，分別是挪瓦咖啡的18倍和Manner的15倍，優勢更明顯。
當年輕人在喝咖啡時，他們到底在喝什么？
過去，喝咖啡無論加糖還是加奶，都會被打入“咖啡鄙視鏈”的底端。過去常常只喝拿鐵的00后秋秋（化名），總是被朋友嘲笑“不苦的咖啡跟奶茶有什么區別”，然后在旁邊聽著他優雅地說出“冰美式”三個字。
但隨著咖啡奶茶化越來越流行，我們不得不承認一個事實——大部分年輕人喝不來苦咖啡，“生活太苦，要喝點甜的”。
一些咖啡品牌在小程序上的“推薦”功能中，不一定都有指向咖啡豆本味的選擇。比如星巴克會根據你傾向的奶類和口味來推薦合適的飲品，%Arabica則提供“顏值”“清爽”“回味”等8個關鍵詞。
從10個連鎖咖啡品牌在大眾點評上分別被推薦最多的TOP 3飲品來看，拿鐵的點贊數是最多的，瑞幸的生椰拿鐵以2592個點贊遙遙領先，星巴克推薦最多的抹茶星冰樂，本質是一杯不含咖啡因的抹茶冰沙。
挪瓦咖啡創始人郭星君表示，“隨著咖啡用戶的迅速增長，一杯好喝的咖啡的定義也悄然改變”。過去，一些資深的咖啡愛好者會更在意咖啡豆的品質，享受不同產區和處理法的風味；現在，咖啡已經成為大眾化產品，年輕人需要咖啡因，更需要好入口的咖啡因。
變化發生的原因之一，是年輕人喝咖啡的場景不再局限于辦公室。
大家最初喝咖啡的動機都很樸素，只是為了提神醒腦，解乏解困。辦公室里咖啡香氣的濃度與工作任務的緊迫度呈正相關，也成為打工人心照不宣的常識。
現在喝咖啡的場景則有更多延伸，喝咖啡也成為年輕人平時消遣的一種方式。秋秋就常常在周末約三兩好友去探店，或者找個社區附近的小咖啡店坐著嘮嗑一下午，“因為沒有買專業的設備，所以偶爾還會外帶咖啡去公園野餐、露營”。
據艾媒咨詢《2022-2023年中國咖啡行業發展與消費需求大數據監測報告》，除了日常學習或工作，有51.6%的受訪者會在休閑放松時喝咖啡，甚至希望它是一種“0咖啡因”飲料，避免周末晚上睡不著的“咖啡后遺癥”。
此外，也有超過一半的人喜歡喝低卡咖啡，偏好低脂肪（56.3%）、能促進新陳代謝（54.6%）的咖啡，希望能達到“喝了很多、但仿佛什么也沒喝”的真實而非玄學的水平。
寫在最后
對咖啡原教旨主義者來說，一杯傳統的美式、拿鐵或手沖咖啡就能戳中他們的心巴，但很多對咖啡還沒著迷的年輕人來說，咖啡奶茶化能讓更多人嘗試、復購咖啡，擴大受眾群體。
瑞幸咖啡產品線負責人周偉民透露：“生椰拿鐵踩中了奶茶用戶逐漸向奶咖用戶轉變的大趨勢。”M Stand創始人葛冬也曾對外介紹，目前旗下創意產品占比達50%以上，所貢獻的營收也在50%以上，成為增長的源動力。
但也有不少咖啡深度愛好者和咖啡師認為，目前市面上大多數像奶茶一樣的咖啡，都不能算是真正的“創意咖啡”，大部分不僅完成度過低，而且同質化嚴重。
以前不管黑咖奶咖，只要有用，都是好咖，但對于現在和未來的果咖茶咖，要想完全成為一杯好咖，似乎還需要更多時間來檢驗。
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