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官方贊助：高舉高打、線上線下并行

海信：中短視頻結(jié)合，布局多元內(nèi)容

非官方贊助：單向突圍，巧妙借勢(shì)出圈

品牌爭取世界杯的官方贊助固然權(quán)限多、曝光大、回報(bào)高，不過一是名額有限，二是成本過高，三是品牌若不加以高效利用，很有可能事倍功半，導(dǎo)致浪費(fèi)掉“一半的廣告費(fèi)用”。相比之下，在球隊(duì)、球星或轉(zhuǎn)播權(quán)上下文章似乎是一種性價(jià)比更高的選擇。

伊利：多重押寶，花式包裝互動(dòng)

本屆世界杯，伊利采取多重押寶戰(zhàn)略，在今年陸續(xù)簽約了C羅、貝克漢姆、武磊、內(nèi)馬爾為代言人，并接連與與阿根廷、葡萄牙、西班牙、巴西四支國家隊(duì)簽下合作，打造了一支匯聚各國強(qiáng)將的“代言夢(mèng)之隊(duì)”。

盡管世界杯賽場能夠最大化聚焦球迷的目光，但是足球巨星的粉絲效應(yīng)依舊不可小覷。足球運(yùn)動(dòng)員在日復(fù)一日的賽事中積累戰(zhàn)績，他們身上獨(dú)特的成長故事和鮮明的個(gè)人特性也在持續(xù)不斷地吸引穩(wěn)定且長久的粉絲群體。球星在賽事前后的關(guān)注度能夠迅速轉(zhuǎn)化為購買力，并為品牌帶來更為廣泛的認(rèn)知度。

圍繞夢(mèng)之隊(duì)，伊利打造了限定款牛奶包裝以及手表表帶、馬克杯、帆布袋等一系列周邊。值得注意的是，這款限定牛奶包裝不僅能看，能喝，還能用來玩。

伊利的限定款牛奶包裝上印有不同球隊(duì)的球星，用戶購買時(shí)只能看到統(tǒng)一的外箱包裝。基于這些不同的球星形象，伊利開啟“預(yù)測贏球”的盲盒玩法。消費(fèi)者只需將露出球星形象的包裝盒貼到牛奶箱上，即可曬出pick的球隊(duì)，為熱愛助力。

另外，洞察到大眾喜愛在包裝、課本上二創(chuàng)涂鴉的需求，伊利還聯(lián)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大V發(fā)起#不被定義的炫奶大賽#，邀請(qǐng)用戶曬出獨(dú)特或者具有創(chuàng)意的喝奶照片。截至目前，活動(dòng)已產(chǎn)生六千余次轉(zhuǎn)發(fā)。

其實(shí)“在包裝上做文章”可以說是品牌拉近用戶距離隱藏的機(jī)會(huì)點(diǎn)。在B站，有關(guān)包裝改造的視頻多達(dá)數(shù)千條，最高收獲近百萬播放量。伊利抓住這一需求，通過發(fā)起一系列新鮮有趣的互動(dòng)玩法搭配創(chuàng)新的橫版包裝，在增進(jìn)用戶互動(dòng)的同時(shí)也有助于提升產(chǎn)品銷量。

同為乳品品牌，蒙牛和伊利一個(gè)主攻世界杯營銷，一個(gè)聚焦球星戰(zhàn)略，投入并不均等，卻都產(chǎn)生了不俗的曝光。可見，伊利的群星策略不僅收獲了足夠高的關(guān)注度，分散了風(fēng)險(xiǎn)，也為大眾營造出了一種不是贊助、勝似贊助的錯(cuò)覺。

中國移動(dòng)：虛實(shí)結(jié)合，科技賦能

除了實(shí)體品牌，視頻平臺(tái)怎么玩？中國移動(dòng)作為卡塔爾世界杯的持權(quán)轉(zhuǎn)播商，日前宣布將打造首個(gè)世界杯元宇宙“星際廣場”，通過5G黑科技，跨界互動(dòng)玩法，為觀眾帶來“5G+全體育”全場景沉浸式觀賽體驗(yàn)。

在這里，用戶可以以專屬的虛擬分身形象示人，不僅能實(shí)現(xiàn)萬人同屏觀看世界杯賽事，還能造訪天空競技場、激斗足球場、觀賽迪廳、世界杯云上商城，在觀賽同時(shí)感受足球文化，體會(huì)運(yùn)動(dòng)與科技相結(jié)合的魅力。

“解說”是中國移動(dòng)咪咕的一大特色。基于此，平臺(tái)邀請(qǐng)宋世雄、詹俊、張路、李鐵、王濛等各具特色的專業(yè)運(yùn)動(dòng)人員組成“嘉賓天團(tuán)”，屆時(shí)將為觀眾帶來多樣化的賽事解說。

除了專業(yè)解說和國腳嘉賓，跨界明星也將入局世界杯元宇宙。在世界杯期間，中國移動(dòng)還將打造元宇宙世界杯音樂盛典，并邀請(qǐng)“華語音樂天王”周杰倫等一眾驚喜嘉賓獻(xiàn)唱，打造音樂與體育的融合。

作為中國移動(dòng)5G推廣大使，劉畊宏也將推出世界杯主題健身操，通過數(shù)智人和真人“同框”的方式，將足球融入生活鍛煉之中，無形中降低了足球運(yùn)動(dòng)大眾門檻，打造了全民運(yùn)動(dòng)的氛圍。

中國移動(dòng)以元宇宙為核心，以專業(yè)嘉賓、潮流巨星為亮點(diǎn)，打造“解說+音樂+健身+游戲”的多元模式，這既是中國移動(dòng)對(duì)現(xiàn)有資源有效配置，也是國內(nèi)體育在元宇宙領(lǐng)域的一次實(shí)踐與突破。

華帝：代言預(yù)測造聲勢(shì)

善于借勢(shì)的華帝在2018年的“賭球式”事件營銷后，再度發(fā)起了競猜活動(dòng)。不過不同于此前的冠軍預(yù)測，這次的競猜圍繞品牌的合作伙伴展開。如果說2018年華帝通過世界杯營銷提升了銷量和知名度，那么今年的華帝則相當(dāng)于以10萬元的低成本為品牌合作官宣贏得了極高的關(guān)注度，當(dāng)品牌與葡萄牙隊(duì)綁定的認(rèn)知被廣泛傳遞，與球隊(duì)有著深厚情感連接的球迷自然也會(huì)提升對(duì)品牌的好感。

結(jié)語

體育賽事營銷3.0時(shí)代，以往大媒體、大投放的傳統(tǒng)營銷模式早已不再適用于當(dāng)下。如今品牌面臨更為多樣化的用戶人群、更細(xì)碎的渠道，更分散的注意力，就勢(shì)必要用更加細(xì)致的打法實(shí)現(xiàn)心智的滲透。

品牌賽事前預(yù)熱不僅是一種信息告知，更是一種氣氛營造，是在為未開展的活動(dòng)做好事前鋪墊。因此，品牌營銷也從以往的單一贊助走向如今注重強(qiáng)事件、強(qiáng)話題的互動(dòng)營銷。

在本屆世界杯預(yù)熱營銷中，海信和蒙牛給出的打法是聚合全渠道資源，通過線上線下聯(lián)動(dòng)努力打造品牌認(rèn)知全覆蓋；伊利、華帝和中國移動(dòng)的打法是反向突破，從球迷認(rèn)知出發(fā)，創(chuàng)新互動(dòng)玩法，情感和利益結(jié)合導(dǎo)向自發(fā)互動(dòng)。兩組品牌在不同的資源條件下，挖掘自身與世界杯的契合點(diǎn)，通過多樣化的營銷觸動(dòng)消費(fèi)者共鳴，實(shí)現(xiàn)了認(rèn)知觸達(dá)和關(guān)注度提升。

距離世界杯還剩不到10天，賽事營銷上半程逼近尾聲，品牌預(yù)熱之后，誰能做好防守？誰又會(huì)打出出其不意的一擊？在這片以品牌為主角的綠茵場上，哨聲已響，贏家未定。

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