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來源：時代財經APP（ID：tf-app）

作者：王言

從石牌橋地鐵站B2出口出站，步行約5分鐘，就能到達廣州太古匯。這里是廣州主要的高端商業中心之一，市內唯一一家文和友也坐落于此。

有別于眼下這座城市正在逐漸恢復的煙火氣，作為商業地產“新物種”的文和友卻略顯蕭條。

12月8日下午，當時代財經走進廣州文和友時，發現整個大廳除了服務員外，幾乎空無一人。

“靚仔，要不要來份雙皮奶呀？”甜品店里的服務員正盯著電視機里的世界杯比賽，看到有客人進來，急忙開始攬客。

對于大廳內空蕩蕩的場景，她早已見怪不怪。“工作日的客流基本上就是這樣，而且不論工作日，還是休息日，都不需要排隊。”她告訴時代財經。

2年多前，這里的一切卻是另一番景象。在2020年夏天最頂峰時期，廣州文和友等位排號能達到數百甚至上千人，為了打卡拍照，有人甚至排隊到凌晨兩三點。

文和友是一個類似主題公園的美食城，本質上雖然是餐飲一條街，但因其重現了20世紀80年代老長沙的街景，從而成為長沙的新地標，也被稱為“餐飲界的迪士尼”。

2019年，文和友長沙海信廣場店升級成第一家“超級文和友”，“五一”期間單日放號1.6萬個，“十一”期間又放出桌號超2萬個，從此一戰成名。也是從這一年開始，文和友團隊開始謀劃將超級文和友推向全國。

2020年，超級文和友落戶廣州，次年4月，深圳文和友開業。但與長沙文和友的火爆不同，走出長沙的文和友，卻在廣深兩地逐漸迷失了方向。

僅3年多時間，這個曾經不斷受到外界追捧的新物種，開始走下神壇。

就廣深兩地門店的經營情況、未來的經營規劃等，時代財經聯系采訪文和友相關人士，截至發稿，未獲回復。

從大排長龍到空無一人

2020年7月，投資成本高達2億元的超級文和友落地廣州商業地標太古匯。這個面積達5000平方米，共3層樓高的商業綜合體，在開業初期也出現了顧客瘋狂排隊的盛況。

不過，在2年后的今天，廣州文和友的客流量已經大不如前，不少商戶陸續退出。時代財經在線下走訪時發現，廣州文和友的二樓和三樓幾乎已停止營業，絕大多數還在營業的餐飲商戶，也基本移至一樓。

曾經在廣州文和友開業時就入駐的盲公丸、風筒輝燒烤、唐氏秘制燒雞翅等本土老字號，也早早離開，取而代之的是缺少本地特色的精釀啤酒、劇本殺等。

而此前擺放在文和友門口用于播報排隊進程的電視機已經拆除，場內餐飲主題則由原來的小龍蝦、臭豆腐等湘菜主題改為偏廣式的海鮮主題。

同樣冷清下來的還有深圳文和友。門店工作人員告訴時代財經，即便是在用餐高峰期，現在都不用排隊。這與剛開業最火爆時網友形容的“排10小時才入場”“排號能達到5萬人”的盛況形成了鮮明對比。

位于深圳老牌商圈老街附近的文和友，曾經是當地餐飲業頂流般的存在。2021年4月開業時，深圳文和友曾宣傳有超過100家商戶入駐。如今，除了早已離開的茶顏悅色快閃店，文記、老貓和巧膳坊、老東門李記百貨等也已離場。根據大眾點評，目前，深圳文和友僅有29家商戶還在營業，若以此計算，空鋪率達到近7成。

曾幾何時，在同樣來自長沙的網紅奶茶品牌茶顏悅色的加持下，深圳文和友門外時常大排長龍。在黃牛的炒作下，一杯茶顏悅色奶茶能賣到200元的天價，而現在，由于無利可圖，這里再無黃牛的身影。

商業模式埋下的隱憂

隨著文和友的人氣下滑，商戶們的生意也愈發難做。

據信息時報報道，曾入駐廣州文和友最后又退出的老字號品牌風筒輝創始人黃耀輝表示，自己在文和友“免店租、包裝修、包宣傳”的吸引下，首次嘗試開出分店。兩間店都是他本人親自打理，包括備貨、送貨等，但由于人工和運輸成本太高，基本賺不到錢。

為了打造市井文化場景，超級文和友引入的大多是非連鎖、規模小并且名氣不足的老字號。

零售專家王國平對時代財經指出，文和友這種執著于引進本土老字號的做法，高估了自身號召力。“商場本身品牌號召力較高時，自帶流量屬性，可以引入大量白牌或低號召力商家，通過商場自身來對低號召力商品進行背書。商場號召力弱，就要通過引入大量強勢品牌或高號召力商品，反向加持商場號召力。文和友在長沙強勢階段對廣東市場出現誤判，流量水平無法平移，商品力又明顯不足，出現了市場用腳投票的現象。”他說。

時任超級文和友市場總監吳羨在2020年10月接受媒體采訪時表示，超級文和友的商業邏輯分為兩種，一種與大型商場類似，沒有租金和物業費，通過店鋪收益分成，另外一部分店鋪則收取一定的租金和物業費。

在王國平看來，文和友的聯營模式相當于商場與商戶捆綁，共享利潤分成，在租金定價上跟營業額掛鉤。這一模式在招商前期有利于打消商戶擔心商場只招商不運行的顧慮，經營期間運營好的項目，商場將享受超過固定租金的超額收益，但運營不好，會對商場現金流造成巨大沖擊，各種提升方案也會因為資金收入不確定而難以籌劃。

“收入預期不確定時，商戶偏向聯營扣點，可以鎖定成本，收入預期較高時，商戶偏向固定租金，不愿意分享超額收益，每種模式都有其合理性。在商場景氣度高時，問題不大，但在商場景氣度低時，各種矛盾都會凸顯出來。”王國平對時代財經說。

客流的下滑、商戶收入的減少給文和友帶來了一系列的連鎖反應。今年年初，據自媒體“快消”報道，多名員工爆料稱，文和友啟動了一輪大面積裁員，有部門被裁人數超60%以上。彼時，文和友公關相關負責人在回應界面新聞的求證時稱，“裁員屬于公司業務調整產生的正常人員變動，實際上，公司的多個崗位都還在招人，年后也陸續會有新的人員入職。公司各個項目現在都在進程之中，也會有新項目和業態陸續面世。”

而其即將上馬的項目也出現了延期。總投資5億元的南京超級文和友原本預計在2021年年底開業，但時至今日，南京超級文和友依然未能營業。

文化和情懷不是餐飲的主牌

在冷清的現實之外，文和友在經營策略上也陷入了新的搖擺。

超級文和友在長沙的火爆，除了依賴旅客“打卡”生意的紅利、本土團隊的運營經驗外，也離不開其在小龍蝦、臭豆腐等湖南特色餐飲品類上的經營。但在廣深地區，這并不能持續吸引消費者買單。

今年6月，文和友CEO馮彬在接受媒體采訪時坦言，如何在既有成功的元素和本地文化中間做平衡，做得不夠好。“現在回想來看，就是兩頭都行，把現有風格做到極致，或者選一種全新的、更貼合當地文化的風格也可以，但是我們廣州、深圳犯的問題就是兩頭不靠岸，并沒有把廣州、深圳的文化做到極致，同時沒有把原有風格發揮到那么好，又加了很多其它元素。”

廣州文和友不是沒有進行調整。2021年年底，廣州文和友的大招牌，從“超級文和友”更換為“廣州文和友”；2022年1月，廣州文和友重新裝修，一樓換成了各種海鮮檔，并取名為“華文巷”。在深圳，文和友還從菜單中去掉了長沙特色的小龍蝦，推出了本地生蠔品牌“深笙蠔”。

但尋找新的標簽并不容易。從開業至今，廣州文和友就一直被當地人詬病缺少“廣州味”，比如在店內看不見廣州最具標志性的騎樓和西關大屋，店內的陳設也和長沙、深圳別無二致。而在深圳，當地人對于文和友將小龍蝦替換成生蠔的行為并不買賬，有網友在點評平臺上留言稱，生蠔實際上并不能算是可以代表深圳的本土美食。

一直在嘗試融入當地的文和友遲遲未能展示出亮眼的本土特色，這已經成為一個難以突破的阻礙。而在餐飲行業，另一個顯而易見的趨勢是，在社交網絡的影響下，消費者對于品牌的忠誠度越來越低，而品牌的出品始終是留住人的關鍵。

家在長沙的95后林蒙（化名）告訴時代財經，雖然文和友已經成為了餐飲文化地標，但很多人并不認為文和友能夠代表長沙最正宗的餐飲文化，“只能說東西不難吃”。

王國平認為，文和友借助懷舊概念崛起，但此后市場風向又快速轉到新潮國風，導致前者與市場脫節。此外，餐飲內容端基建并不在于懷舊小吃的平移，如果商場自身號召力低，產品性價比低、號召力弱，基本難以脫困。

“文和友需要重新進行餐飲內容端基建，從商品力做起，輔助營銷推動，才有機會重新修復市場信心。”王國平對時代財經表示。

本文轉載自時代財經APP（ID：tf-app），已獲授權，版權歸時代財經APP所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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