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2022年中國跨境電商有三件大事。一是拼多多出海北美，上線跨境平臺Temu；二是SHEIN開始出圈，被更多人熟知；三是阿里重整海外業(yè)務，蔣凡成為一號位。

這三件事涉及到三家公司。2022年，是它們首次在海外市場正面相逢。

三家公司的競爭，本質上是三個男人的首次交手——拼多多創(chuàng)始人黃崢、SHEIN創(chuàng)始人許仰天、阿里海外業(yè)務負責人蔣凡。

他們都是80后，過去他們曾有過短暫交集，也有過明面或暗地里的較勁，但同時出現(xiàn)在同一個賽場，卻是第一次。

許仰天或許想不到，時隔多年，會在北美再次遇到黃崢這位“老朋友”；蔣凡應該也不會想到，一年半以前因為“個人問題”讓他從與黃崢的惡戰(zhàn)中脫逃，如今在海外又一次短兵相接。

一位專注跨境出海領域的投資人今年在新加坡跟蔣凡見過幾次面，他一開始建議蔣凡重點做歐美市場，蔣凡興趣寥寥。9月，拼多多的Temu上線，打進北美市場。他再跟蔣凡聊，發(fā)現(xiàn)蔣凡對美國市場的關注度明顯增加，會問一些具體的業(yè)務問題。

“能明顯感覺到，拼多多做Temu，對蔣凡是有刺激的。”這位投資人對深燃說。

被刺激到的不只有蔣凡，還有許仰天。這位從山東農家一路拼殺出來的草根創(chuàng)業(yè)者，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的夾縫里找到了出海的諾亞方舟，締造出千億美金市值的跨境電商小巨頭SHEIN。然而現(xiàn)在，悶聲發(fā)財?shù)臅r機已過，他被盯上了。

三個擅長錯位競爭的人，終于湊到了一起。

平行宇宙

在80后這一代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者中，沒有幾個能比許仰天更神秘。

創(chuàng)業(yè)十多年，公司估值千億美金，個人財富進入全球前500，但關于他的信息少的可憐。他幾乎從來不接受媒體采訪，不公開發(fā)表演講，更不會像黃崢那樣寫公眾號。網(wǎng)上甚至沒有一張經(jīng)過SHEIN確認的個人照片。

公開資料里，許仰天1984年出生于山東淄博的一個農民家庭。家境貧寒的他小時候“饅頭泡醬油”，高三就開始半工半讀。

好在他勤奮用功，憑著一股韌勁，高考考進了青島科技大學。

不過跟大部分勵志故事的劇本不同，高考并沒有徹底扭轉許仰天的處境。大學畢業(yè)后，他跟大部分普通畢業(yè)生一樣，離開家鄉(xiāng)去闖蕩。在南京，他加入了一家叫作奧道信息的公司，沒干幾年就辭職了。

非名校、非名企、非高管，這就是許仰天拿到的劇本。在動輒就是清北復交、名校海歸的中國互聯(lián)網(wǎng)圈，他的起點很低。

有人說，上帝關上了一扇門，會為你打開一扇窗。屬于許仰天的那扇窗，就是跨境出海。

許仰天的大學專業(yè)是國際貿易，這讓他建立起了對海外市場的初步認知。在奧道信息做外貿線上整合營銷的經(jīng)歷，讓他對出海營銷有了系統(tǒng)理解。他在那里學會了SEO（搜索引擎優(yōu)化），后來SHEIN用各種手段刷網(wǎng)站在Google的關鍵詞排名，抓到大把便宜的流量，就得益于此。

相比之下，黃崢和蔣凡仿佛是存在于另一個世界。

這兩個人都是學霸，而且是那種不用考試就能上名校的學霸。

黃崢還是小學生時就參加奧數(shù)競賽獲了獎，考進了當?shù)厣褚粯拥暮贾萃鈬Z學校，被保送至浙江大學竺可楨學院，畢業(yè)后又到美國留學。蔣凡從小接觸計算機，高中參加信息學奧賽拿到省級一等獎，被保送至復旦大學。他倆學的都是計算機專業(yè)，純正的互聯(lián)網(wǎng)出身，是代碼界的大牛。

學生時代，他們沒為吃飯發(fā)過愁，即便是出去做兼職，也是為了體驗生活。雖然黃崢小時候經(jīng)常要穿媽媽同事或者是親戚家小孩的衣服，但那是因為拮據(jù)，談不上貧窮。

有時候，人和人之間的鴻溝，從一開始就存在。在人生這個賽場上，有的人拼盡全力才獲得比賽資格，而有人一出發(fā)就打進了決賽圈。

從第一份工作開始，黃崢和蔣凡產(chǎn)生了交集——谷歌中國。

2004年，黃崢拿著美國威斯康星大學麥迪遜分校的碩士學位，加入當時規(guī)模還不是很大的谷歌，做程序員和產(chǎn)品經(jīng)理。這是“人生導師”段永平的建議，他是步步高、OPPO、vivo背后的男人，財富自由后在美國享受生活。

兩年后谷歌進入中國，黃崢作為第一批回國員工，參與了谷歌中國辦公室的創(chuàng)立。那一年，蔣凡入職，從實習生干起，先后參與了Google地圖、搜索質量、內容廣告的研發(fā)。

兩人在谷歌中國重疊的時間很短，黃崢在2007年就辭職創(chuàng)業(yè)了，蔣凡則一直待到2010年，直到谷歌退出中國市場。

谷歌有著互聯(lián)網(wǎng)黃埔軍校之稱，黃崢和蔣凡無疑屬于“優(yōu)秀畢業(yè)生”。在外資巨頭谷歌入局中國市場這段歷史里，黃崢經(jīng)歷了前半段，蔣凡經(jīng)歷了后半段。這為他們日后在跨境電商賽道的數(shù)次交手，埋下了伏筆。

而對于許仰天而言，他沒有機會體驗谷歌職業(yè)生涯的大開大合。在南京那間狹窄的辦公室里，他不停地在谷歌搜索測試關鍵詞排名。他不清楚這套系統(tǒng)是如何架構起來的，但他逐漸摸清了搜索背后的規(guī)則。這是他日后創(chuàng)辦SHEIN的本錢。

初露鋒芒

2008年是一個特殊的年份。這一年爆發(fā)了全球金融危機，很多公司倒下。然而許仰天創(chuàng)業(yè)了。

他搭了一個草臺班子，其中一個合伙人李鵬是在一場網(wǎng)絡營銷講座中認識的。李鵬記得當時被一個穿著樸素、身材瘦長、戴著老式眼鏡的年輕人攔下，對方說他有一個想法，但還差一些指導和建議，要不要一起搞。

于是點唯信息在南京成立了，做一些跟外貿相關的業(yè)務，許仰天負責日常運營。大家沒指望這個公司能做大。果然才干一年許仰天就跟合伙人說，公司要黃了，打算回青島打工。合伙人沒話說，第一次創(chuàng)業(yè)就這樣草草收場。

然而沒過幾天，一家叫作點尚信息的公司成立，員工大多來自點唯，大股東是許仰天。合伙人才發(fā)現(xiàn)許仰天單干了，這就是SHEIN的前身。

不同風格的人創(chuàng)業(yè)會有不同的需求，有的人缺錢，有的人缺人。在許仰天這里，他需要的只是一個方向，一個試錯的機會。一旦摸清門路，他就會迅速行動。這也解釋了為什么“小單快反”的模式是由SHEIN發(fā)揚光大。

在許仰天還在創(chuàng)業(yè)找方向的時候，黃崢的項目已經(jīng)小有名氣。

黃崢在2007年創(chuàng)辦歐酷網(wǎng)，比許仰天早一年創(chuàng)業(yè)。歐酷網(wǎng)早期的訂單都是段永平的步步高給的，電子詞典、點讀機這些爆款直接拿來上架賣。

人們常說，做人既要抬頭看天，也要低頭看地。但這句話對黃崢似乎不適用。他的劇本里沒有從0到1，他是從0.5開始的。他只用抬頭看天，因為路已經(jīng)有人鋪好了。

歐酷網(wǎng)干了三年，黃崢覺得干不過劉強東這個狠人，就轉手賣給了谷歌中國前同事郭去疾創(chuàng)辦的蘭亭集勢。套現(xiàn)之后他馬上啟動第二個創(chuàng)業(yè)項目——電商代運營公司樂其。

樂其是黃崢探索跨境電商的開始，而非現(xiàn)在大眾看到的Temu。以樂其為起點，黃崢不僅又殺回了蘭亭集勢的領地，還跟許仰天產(chǎn)生了交集。

樂其沒有直接做電商，而是從代運營切入，幫助外國品牌進入中國市場。不過很快，樂其就孵化了自己的跨境電商項目，主營類目是婚紗。當時蘭亭集勢剛上線婚紗產(chǎn)品線，并逐漸成為其主要的收入來源。許仰天單干后，也一度將婚紗禮服作為重點。

那一年黃崢30歲，許仰天26歲，這是兩個人第一次交手。

這次交手沒有碰撞出太多火花，當時跨境電商剛開始火，玩家太多，大家都在探索。許仰天沒多久就放棄了婚紗業(yè)務，將重點放在跨境女裝。黃崢也意識到婚紗的市場空間有限，開始尋找新的品類。

以樂其為載體，黃崢開啟了瘋狂的“孵化模式”。在跨境電商這條線上，樂其嘗試了婚紗、禮服、女裝等多個項目。同時還有游戲出海，黃崢在公司內部孵化了尋夢、友塔等多個業(yè)務線。新業(yè)務通常先以項目的形式存在，跑通模型后再拆出去成為獨立公司。拼多多就是后來從尋夢游戲項目組中孵化出來的。

人們將張一鳴的字節(jié)跳動稱為“APP工廠”，其實黃崢早就在用這種方式運作公司，那些公司大部分至今都還在賺錢。

當黃崢在快速迭代自己的創(chuàng)業(yè)方法論時，許仰天還在埋頭苦干。

在創(chuàng)業(yè)這場賽跑中，許仰天一直扮演的不是兔子的角色，他步子不快，身法也不敏捷，實在看不出來有何特別。有一些早期看過SHEIN的投資人沒有出手，他們認為在當時和Anker甚至Jollychic相比，實在無法判別SHEIN會是一家更好的公司。

當時SHEIN的模式簡單粗暴，在海外大量建站，大規(guī)模投放，通過SEO做流量優(yōu)化獲取訂單，貨源都來自廣州的批發(fā)市場。這跟天橋賣貨有點像，打一槍換一個地方。早期許仰天測試了大量的域名，一個被封就換另一個，最后才固定下來。

事實證明大部分投資人都錯了。許仰天在2013年拿到了集富亞洲500萬美元的A輪融資，緊接著就把前合伙人李鵬在“分手”后創(chuàng)辦的跨境女裝品牌ROMWE給收購了。他吸收了ROMWE在品牌運作上的打法和經(jīng)驗，然后從全球招募時尚設計師，一腳踏進了快時尚的汪洋大海。

也是在許仰天融資這一年，蔣凡將他的創(chuàng)業(yè)項目友盟賣給了阿里，對價8000萬美元，當時他28歲。2010年從谷歌中國辭職后，蔣凡創(chuàng)辦數(shù)據(jù)服務公司友盟，拿到前領導李開復的天使投資，一路順風順水。相比黃崢和許仰天在跨境電商賽道的廝殺，他是走得最輕松的。

高手過招

蔣凡遇到過很多貴人。當年慧眼識珠把他招進谷歌中國的李開復是第一個，后來把他拉進阿里巴巴合伙人名單的張勇是第二個。

賣掉友盟，蔣凡連人帶馬進了阿里，從老板變成了打工人。當時阿里正在進行無線化轉型，時任COO張勇說要All in，正是急需用人的時候。張勇認為蔣凡是個人才，一番勸說把他留下，讓他參與阿里的移動端開發(fā)。

張勇沒看錯人，蔣凡只用一年時間就徹底改造了手機淘寶，立下大功。2015年張勇從COO變成CEO，蔣凡也跟著進入淘寶天貓核心管理層，隨后火箭般晉升為淘寶天貓總裁，成為阿里最年輕的合伙人。

蔣凡上位，張勇一方面是看中其才能，另一方面是為了狙擊拼多多。

2016年拼多多與拼好貨合并后，只用了三年時間就追上京東，直逼阿里。阿里和拼多多之間的競爭，變成了蔣凡和黃崢兩個人的戰(zhàn)斗。少年天才、谷歌同事、商界精英，這是過去三年里中國互聯(lián)網(wǎng)最大的商戰(zhàn)之一。

然而遺憾的是，它以一種近乎無厘頭的方式落幕。2020年4月，35歲的蔣凡因“個人問題”被阿里從合伙人中除名。三個月后，黃崢突然宣布卸任拼多多CEO，當時他剛成為中國僅次于馬化騰的第二富豪，而他才40歲。

雖然勝負未分，但蔣凡和黃崢都見識了對方的功力。

“雙雄大戰(zhàn)”這幾年，整個中國互聯(lián)網(wǎng)的炮火和目光都被吸引，成為吃瓜群眾茶余飯后的素材。但在互聯(lián)網(wǎng)出海的隱秘角落，SHEIN則在悄無聲息中崛起。

2014年，也就是拼多多成立前一年，蔣凡賣掉友盟后一年，許仰天將公司悄悄從南京搬到廣州。他看上了廣州高度發(fā)達的服裝產(chǎn)業(yè)鏈。在番禺一個毫不起眼的小村鎮(zhèn)里，許仰天建立了SHEIN的供應鏈中心。

他招募了大量的工廠主和制衣工人。在隨后的幾年里，隨著訂單量上升，一些合作的代工廠開始圍繞它建廠，以確保供應。

在拼多多9塊9包郵的小商品橫掃中原大地的那幾年，SHEIN的廉價女裝也在橫掃太平洋彼岸的美國。憑借“小單快返”的生產(chǎn)模式，SHEIN每天可以上新近萬件，其中大部分只賣10美元。在一大批網(wǎng)紅小姐姐的安利下，SHEIN成功打開了海外小鎮(zhèn)青年的格局。許仰天成為那個掌控著歐美千萬少女衣櫥的男人。

這是一個在國內不被主流媒體和大眾視線關注的角落。沒有觀眾，沒有掌聲，甚至沒有對手。

在2022年公布的胡潤全球獨角獸排行榜上，SHEIN位列第五，僅排在抖音、SPACE X、螞蟻集團和美國支付平臺Stripe之后。38歲的許仰天，以54億美元資產(chǎn)，排在福布斯全球富豪榜第490位。

許仰天是個悄無聲息把錢賺了的人。不過在中國有人懂他，而且一直試圖跟他過招。

黃崢當年創(chuàng)辦的樂其，后來搖身一變成為樂貝，推出過多個獨立站點，但都干不過SHEIN。尤其是SHEIN拿到融資后，雙方差距進一步拉大。

這些項目多以陳磊、顧娉娉作為股東或法人運行，牽涉到多個關聯(lián)公司。2015年拼多多成立后，黃崢進一步與這些公司進行切割，將主要精力放在國內戰(zhàn)場，發(fā)起對阿里的決戰(zhàn)。

在黃崢和蔣凡正式展開對決之前，樂貝變成了新公司墨燦，并孵化出一個新項目VOVA。VOVA被業(yè)內稱為“歐洲拼多多”，主打歐洲市場，貨源來自中國，通過買量引流賣低價白牌商品。這是拼多多在上線Temu之前最近的一次嘗試。

不過這個項目只活了三年。因為山寨和假貨問題，平臺被大量投訴，最終在2021年被上海警方查處關停。這三年里，拼多多成功洗刷掉山寨的惡名，年活躍買家數(shù)超越阿里。SHEIN則躍升為千億美金市值公司，在美國取代亞馬遜，成為下載量最高的購物APP。

很多人只能同時做好一件事情，黃崢也不例外。某種程度上，是黃崢主動讓出了出海的跑道。有人問，如果當年黃崢將重心放在海外，跟SHEIN打一場硬仗，不知SHEIN是否還會有今天的成功？

時間無法回流，歷史也容不下假設。但互聯(lián)網(wǎng)的神奇之處在于，曾經(jīng)擦肩而過的兩個人，可能在未來的某一天再次踏進同一條河流。

正面戰(zhàn)場

2022年，蔣凡、黃崢、許仰天，三個人終于同時踏進了同一條河流，那就是出海。

蔣凡被阿里重新啟用，掌管阿里海外業(yè)務板塊；拼多多將Temu作為當前最重要的業(yè)務，首站直指SHEIN在北美的大本營；SHEIN的上市計劃已經(jīng)提上日程，但它要做好迎接新對手的準備。

從業(yè)務層面來看，阿里手握速賣通和Lazada兩張好牌。速賣通已經(jīng)成立12年，覆蓋全球多個國家和地區(qū)，尤其在俄羅斯占據(jù)大量市場份額。Lazada一直深耕東南亞，是東南亞第二大電商平臺。

蔣凡上任以來，速賣通和Lazada重新定位，速賣通負責中國賣家，Lazada負責本土化，阿里在半年內向Lazada注資十多億美元，堅決要打贏這場全球化戰(zhàn)役。

阿里的問題也是顯而易見的。速賣通和Lazada雖然發(fā)展時間長，但一直是被追趕甚至超越的對象。速賣通一再錯失發(fā)展良機，Lazada丟掉東南亞第一。倚老賣老從來不是互聯(lián)網(wǎng)的生存法則。

更關鍵的還是人的問題。一位今年多次見過蔣凡的投資人對深燃說，他感覺蔣凡的斗志不如當年。“蔣凡和黃崢最大的區(qū)別，一個是創(chuàng)業(yè)者，一個是職業(yè)經(jīng)理人，心態(tài)完全不一樣。對于蔣凡而言，這就是一個工作，而且在阿里的大體系里，很多事情是他控制不了的。”

“超級戰(zhàn)神”黃崢已經(jīng)退居幕后，他在去年把董事長的位置也讓出來了，說要去搞科研。不愧是段永平的得意門生，深諳功成身退的道理。但明白人都心知肚明，拼多多一直都是黃崢的公司，沒人能取代他。

拼多多依然是中國互聯(lián)網(wǎng)江湖里戰(zhàn)斗力最強的公司。從當年的電商二極格局中殺出重圍，再到社區(qū)團購大戰(zhàn)的后發(fā)先至，同一個團隊一再復制相似的故事。這也是為什么拼多多出海會有如此之高關注度的原因。

黃崢幾乎從來不辜負身邊人的期待。小學時校長勸導他去考杭外，他成了這所小學前后9年里唯一考上的人。大學時丁磊通過MSN找到他請教技術問題，后來投資了拼多多的天使輪，這應該是丁磊過去十年里收益率最高的一筆投資。陳磊是他在美國讀碩士時的同學，黃崢大方地把拼多多董事長的位置讓給他坐。

真正的有錢人都不稀罕錢。黃崢很早就明白了一個道理：錢是工具，不是目的。所以他敢花錢，大把地燒錢。拼多多不計成本的營銷，百億補貼，以及Temu現(xiàn)在投入100多億補貼買家、拉攏KOL，都是在踐行這個樸素的道理。

Temu在美國像素級復制了拼多多燒錢補貼的打法，便宜到令人發(fā)指的小商品寄到美國人手里，尖叫的是用戶，緊張的是SHEIN。

許仰天也是會算大賬之人，曾經(jīng)為了請模特、找網(wǎng)紅、刷流量，他也砸下很多錢。但黃崢這樣的對手，此前從未遇到過。

別忘了還有蔣凡。雖然有人不看好，但蔣凡畢竟掌管著阿里海外板塊，也是個不差錢的主。12月，速賣通向賣家推出全托管服務，像極了Temu的賣家供貨模式。Lazada走出東南亞進軍歐洲市場，甚至去北美擴張，都是大概率的事情。

現(xiàn)在壓力來到許仰天這邊。中國最大的兩個電商巨頭，兩個電商圈最聰明的80后精英，同時向他發(fā)起了挑戰(zhàn)。

結語

2008年的金融危機讓SHEIN萌芽，因為許仰天認為，危機會影響中產(chǎn)階級的消費趨勢，必須提供更便宜的衣服，這是走向成功的時代機會。

2022年的疫情關鍵之年出現(xiàn)了Temu，而美國正經(jīng)歷經(jīng)濟衰退、中產(chǎn)階級消費降級，拼多多想要抓住這個新的時代機會。

一個人的奮斗固然重要，但也要考慮歷史的進程。無論這個世界怎么變，人生的基本道理、商業(yè)的底層邏輯，都是相通的。

有一句話常被人拿來教育年輕人：不要管別人怎么看，堅持走自己的路。這是一碗雞湯，聽起來受用，喝起來未必有營養(yǎng)。因為互聯(lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則恰恰相反，在贏者通吃的語境下，理性的做法是：走別人的路，讓別人無路可走。所以拼多多、阿里、SHEIN這三家公司，少不了一場惡戰(zhàn)。

這將是38歲的許仰天第一次參與巨頭發(fā)起的商戰(zhàn)，他會如何排兵布陣，著實讓人期待。

黃崢在總結他的人生經(jīng)歷時，曾提到一條規(guī)律：山溝溝里飛出金鳳凰是小概率事件。意即寒門出貴子很難了。他同時又說了另一句話：田忌賽馬能在整體資源劣勢的情況下創(chuàng)造出局部優(yōu)勢，進而有機會獲得整個“戰(zhàn)役”的勝利。由此，平凡人可以成就非凡事。

現(xiàn)在看來，第二句話要更靠譜一些。拼多多、SHEIN的崛起，是標準的田忌賽馬案例。而許仰天的經(jīng)歷，既印證了他的第二句話，也反駁了第一句話。

無論道理如何高深，對于這三個80后男人而言，歸根到底都是生意。大戰(zhàn)之后是王是寇，交給歷史評判。

參考資料：

1、《神秘許仰天：千億電商SHEIN的不完美B面》，張睿，騰訊深網(wǎng)

2、《黃崢出海前傳，拼多多兄弟公司往事》，沈方偉，晚點

3、《我的中學和大學》，黃崢

本文轉載自深燃（ID：shenrancaijing），已獲授權，版權歸深燃所有，未經(jīng)許可不得轉載或翻譯。

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