在大浪淘沙之中，頭部/新銳品牌是如何過冬的？
圖片來源：pexels
過去幾年間，觀察人士對于美妝行業的各種「推演」層出不窮，主流觀點也集中在基于科研水平的產品力、基于長期主義的品牌力、基于消費升級的新業態等維度上。
內在的動力固然重要，但外在的壓力卻能更快推進產業升級，尤其是在即將過去的2022年里，「凜冬已至」這句古老的讖語成為當下的最好注腳——有媒體引援企查查的數據稱，今年至少有超過21萬家化妝品企業「消失」，化妝品企業注冊數量也出現了10年來的首次負增長。
經濟下行和法規加碼等因素疊加，加劇著美妝行業的洗牌。逸仙電商的退市風波猶如一面鏡子，折射出流量紅利退潮后的國產彩妝困境，以CROXX、雨輯、YES!IC、輕妝日記等為代表的新銳彩妝品牌都在今年折戟；不僅是彩妝，國際護膚品牌露華濃、科斯美蒂、勃朗圣泉、TooFaced等，以及國產護膚品牌芳璣AFRELLA、顏效笙等也都陸續倒在了這個冬天。
在大浪淘沙之中，頭部/新銳品牌是如何過冬的？
科研：搶原料、搶技術、搶人才
研發依舊是主要陣地，而春雷社也多次在文章中提到，科研競爭已經滲透到產業鏈上的各個環節。
如果說「5000個小紅書KOC測評+2000篇知乎問答+李佳琦」是曾經的品牌出圈公式，那么如今在品牌提升產品力這個維度上，「機構/實驗室背書+聯合專利+專研成分/原料」似乎也開始成為功效護膚賽道上的固定「套路」。
但不同于前者純粹的資金彈藥投入，后者所需要的技術儲備和戰線布局會拉得更長。
春雷社曾經盤點了以華熙生物、珀萊雅、丸美等國內頭部美妝企業對于上游領域的投資，以合成生物學為底色的原料故事、有望成為「下一個玻尿酸」的膠原蛋白、輕醫美場景下的器械聯動等都是今年的投資熱點。
除了這些上游戰場，頭部企業也會吸納一些有國際大公司背景的資深研發人員，又或者是邀請生物醫藥等領域的技術大咖加入研發團隊，以「首席科學家」來強調品牌自身的科研實力，例如——
今年1月份，原華熙生物首席技術官李慧良加入花西子，擔任首席科學家，花西子宣布未來5年將投入超過10億元用于產品創新與基礎研究，打造五大研發中心；今年8月，PMPM母公司時垠宣布，三位累積超70年科研經驗的頂尖科學家——孫培文、李金華、廖峰同時加盟PMPM，分別擔任其首席科研官、首席配方科學家和研發合伙人。
今年9月份，科蒂集團亞太區前研發副總裁魏曉嵐加入珀萊雅并擔任CSO首席科學官；同日，水羊股份官宣了在發酵工程領域的研究工作長達40余年的中國工程院院士陳堅為企業首席科學家。
值得一提的是，希望擺脫「淘品牌渠道商」這一固有印象的水羊股份，也成為國內化妝品行業中首家聘請「院士」擔任首席科學家的企業 。
今年11月，環亞集團也官宣了前歐萊雅北美研發中心的首席科學家及全球專家委員會專家潘志作為企業首席科學家。
「搶人大戰」一定程度上也體現了行業的科研焦慮。
品牌：細分賽道成功效護膚新增長極
完美日記是美妝行業中一個極好的觀察樣本。
從今年第三季度的財報來看，逸仙電商此前布局的系列功效護膚品牌，共實現營收2.69億元，較上年同期增長33%，占總收入的比例達到31.4%；得益于中高端護膚品牌銷量的提升，逸仙電商毛利率維穩提升，經調整后凈虧損大幅收窄41.5%至1.27億元；在報告期內，公司經營性現金流約2180萬元，連續第二個季度轉正。
根據逸仙電商的新五年「三步走」計劃，第一步「提高毛利，經營性現金流轉正」已經初見曙光，目前正向第二步「調整品類結構，提高護膚占比，調整渠道結構，提高經營效率」靠攏。
雖然回血有望，但其年初的退市危機還是為資本市場敲醒了警鐘，那個依靠低客單價和流量轟炸的時代終究成為了過去。
反映到市場上，今年美妝品牌融資略顯落寞，IPO的閘門前也不再有現象級新銳的身影，取而代之的是諸多熟悉的老面孔——膠原蛋白賽道頭部玩家巨子生物、面膜印鈔機敷爾佳、國產護膚老兵相宜本草和上美集團等。
另一方面，以擁有韓束、紅色小象、一葉子等品牌的上美為例，參考當年珀萊雅借「早C晚A」打出的翻身仗，上美在今年將韓束的品牌定位升級為「科學抗衰」，一葉子則升級為「純凈美容」，品牌的升級都承載著企業轉型的野望。
這些老牌國貨的轉身也意味著功效護膚開始進入下半場。
回顧今年的頭部品牌動向，可以發現他們大多圍繞抗衰賽道，進行著「輕醫美」、「熱門原料」、「高端化」等方向的布局。
例如，與完美日記幾乎同時興起的花西子，其母公司宜格今年主推的高端抗衰品牌OGP時光肌，主打射頻美容儀和藍銅勝肽，同時切入「輕醫美」與「熱門原料」兩大賽道。
貝泰妮則是推出高端抗衰品牌AOXMED璦科縵，在原有的皮膚學級護膚品的基礎更進一步，繼今年6月份投資功效底妝品牌品牌「FUNNY ELVES 方里」后，貝泰妮乘勢搭建起了「日常護理+醫美術后護理+彩妝+母嬰」的品類矩陣。
更多功效場景的想象也為品牌提高增長天花板帶來了可能。
例如，華熙生物的基于功效細分的四大品牌矩陣正式成型，影響力進一步擴大。其中，BM肌活迅速破圈，2022上半年收入同比增長高達445.75%，并成功打造了華熙生物首個半年度銷售收入超2億元的大單品「Bio-MESO肌活糙米肌底精華水」系列，根據第三季度財報，該單品銷售額已經突破3億。
此外，華熙生物也在功能性飲料上進一步布局，逐步完善產品線，今年上半年旗下品牌水肌泉推出玻尿酸蘇打氣泡水、黑零根據市場熱度推出了4 款產品、休想角落推出2.0系列5 款產品。不過，對于這條新興賽道，到底是勇敢者的探索還是自信者的游戲，還有待觀察。
與華熙生物這類原料商具有得天獨厚的背景不同，以「大單品」戰略出圈的珀萊雅雖然在今年的「雙十一」中表現出色（在天貓、抖音、京東等平臺均位列國貨美妝No.1，增速分別為120%+、120%+、110%+），但目前仍致力于培養第二增長極的珀萊雅，重點押注的還是彩棠——根據第三季度財報，彩棠品牌收入保持高增長，并扭虧為盈，提升了公司增長確定性。
同樣從彩妝入手的新銳品牌還有至本，在今年年底正式推出彩妝品牌「衍意Yifiniye」。根據品牌的官方微博介紹，「自研的98%純度的麥角硫因」的底妝或將作為品牌的核心產品，同時產品線也將涵蓋全線彩妝品類。
營銷：內容電商成主戰場
值得注意的是，雖然科研、功效等關鍵詞越來越得到重視，但限于美妝行業本身的屬性，營銷仍然是不可避免的重點。
根據QuestMobile數據，2022上半年，從抖音、微信朋友圈以及全行業來看，來自美妝護理行業的廣告收入貢獻最高，其全行業廣告貢獻占比達到14.9%。
營銷和渠道有著深度綁定。我們曾提到，渠道變革是露華濃、貝玲妃、悅詩風吟、伊蒂之屋等品牌成為「時代眼淚」的重要因素之一。
多年來的渠道變革和營銷戰場轉移，不僅造就了多個美妝神話，背后也伴隨著平臺們的暗戰故事。
抖音電商繼去年由小店升級為商城后，又在今年提出了「全域興趣電商」，將商家經營場域從以短視頻、直播為核心的內容場景,延伸至以搜索、商城、店鋪共同構成的貨架場景,以及加深品銷協同的營銷場景。
而淘寶則深入直播電商布局，大幅提高在主播扶持方面的力度，繼去年啟動面向所有電商紅人、內容達人和MCN的「領航計劃」，又在今年年初發布了2022年度激勵計劃，繼續支持中腰部和新達人。
目前來看，雙方分別深入對方腹地進行，但抖音似乎略占上風，尤其是在李佳琦離開的109天里，新銳品牌在焦慮的同時，也力圖通過新渠道尋找增長可能。
曾與淘系超頭捆綁緊密的花西子，早在李佳琦停播之前，就加大了對抖音的運營力度，根據《2022上半年抖音&小紅書美妝行業營銷洞察》報告，花西子官方旗艦店登頂2022上半年抖音美妝達人GMV榜單。
從今年的「618」和「雙十一」也可以看到，雖然天貓的版圖依舊宏偉，但裂縫已悄然誕生。
根據星圖數據，直播電商平臺2022年618全網銷額，點淘（原淘寶直播app）的GMV不敵抖音、快手，排名第三；根據國元證券、紅塔證券數據，上半年，抖音美妝類目總GMV達到402.09億元，接近淘系美妝上半年總GMV的三分之一。
在阿里巴巴2023年第一財季財報中，淘寶天貓GMV同比下滑5%、彼時阿里掌門人張勇表示，此后不會再提及用戶增長；而抖音數據顯示，雙11期間，參與雙11活動商家商量同比增長86%，抖音商城商品總曝光量為786億。
此外，在完美日記迅速崛起的歲月里，小紅書是眾多美妝博主和美妝品牌的營銷主陣地，擁有「美妝界的百度」之美譽。
但根據有米有數的《2022年Q1美妝營銷趨勢》主題報告，當前小紅書的美妝種草地位已被抖音所撼動——數據顯示，抖音搶到了品牌營銷預算的最大份額，占比高達 43.53%；其次是小紅書平臺，占比接近三成。
QuestMobile數據亦顯示，從美妝行業硬廣投放媒介來看，抖音渠道幾乎占了「半壁江山」，例如在2022年8月，抖音渠道硬廣投放占比就高達42.8%。
在此背景下，無論是國際大牌還是國內新銳品牌，乃至代運營商，都值得在抖音上重新做一遍品牌。
去年瞄準內容電商風口的絲芙蘭成為了最早一批入駐抖音電商的國際美妝公司，率先在抖音平臺打通了會員功能，并逐步探索出一套官方電商自播，KOL直播以及門店直播相結合的運營模式。
QuestMobile數據則指出，如今國際巨頭們在商業內容投放上較本土品牌更為積極和活躍，尤其以蘭蔻、雅詩蘭黛、巴黎歐萊雅為代表，呈現出抖音+小紅書兩大平臺兩手抓的打法；而本土品牌更傾向借助抖音渠道，完成曝光+轉化的雙重目標，其中，自然堂的投放力度已趕超日韓系頭部品牌，珀萊雅、HBN則緊追其后。
小結：
1、搶人才、搶技術、搶原料是今年功效護膚賽道上的品牌熱點，也將是未來的常態。對于新銳品牌而言，也意味著競爭成本的大幅增加，尤其是在行業遇冷之時，進入的門檻被不斷提高。
2、功效護膚已經步入下半場，更多的場景選擇，提供了更細分的功效賽道和品類，也為品牌帶來了新的切入角度。根據自身背景的不同，可跟進「輕醫美」塑造護膚品牌的專業氣質，或圍繞「高端抗衰」提升品牌形象與盈利空間，也可「跨界」尋找另一個增長極等。
3、營銷主戰場開始轉移，內容電商將是品牌發力的關鍵渠道。目前，率先拓荒的「抖品牌」、搶灘登陸的新銳品牌、迅速跟進的國際大牌等組成的抖音美妝版圖已經初具雛形，有望撼動淘寶地位；同時，更分散、隱秘的中尾部KOL，以及品牌自播模式，將重構直播江湖。
參考資料：
QuestMobile，《2022美妝行業市場及營銷洞察》
案例SHOWCASE，《從李佳琦逃到抖音：美妝品牌109天的腰斬、掙扎與重整》
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