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作者：焦逸夢

來源：新消費智庫

螺螄粉品牌“人類快樂”獲融資，一舉打破了螺螄粉品牌融資數為0的現狀。

此次“人類快樂”獲得了數千萬元天使輪投資，投資方為廣西本土創投機構青藍投資旗下基金。資本注入螺螄粉行業，這已實屬不易。要知道，不管是面館品牌、烘焙品牌，還是同樣有預包裝米粉產品的霸蠻米粉，都獲得過資本端的超高青睞。

但資本端的冷清背后，螺螄粉行業卻在短短幾年里獲得了快速增長，并推動了米粉制作、螺螄養殖、腐竹酸筍、包裝運輸等產業鏈的發展，共創造了30多萬個就業崗位，更是誕生了好歡螺、螺霸王、李子柒、嘻螺會、柳江人家等螺螄粉品牌。

那么當下，資本開始看螺螄粉，這代表了什么？好歡螺、螺霸王這些螺螄粉品牌曾經是怎么起來的？人類快樂、臭寶這些去年誕生的新興螺螄粉品牌的成長路徑又是什么樣的？

街頭小吃為何得以食品化？

《舌尖上的中國》里，節目短短10秒的鏡頭，柳州特色酸筍制作完成，并被加入到了柳州當地小吃——螺螄粉中，這一個鏡頭勾起了人們的饞蟲。但《舌尖》的地方特色美食那么多，岐山臊子面、新疆大盤雞……為何獨獨是螺螄粉跑了出來？

除了螺螄粉是重口味產品，辣、臭兼備，具有上癮性之外，更重要的原因可能是螺螄粉走了一條工業化、食品化的路線。

作為地方特色小吃，要想走向全國，最常用的辦法就是像蘭州拉面、沙縣小吃那樣，一家家開線下餐飲店，一群福建沙縣人和青海化隆人通過“傳幫帶”的模式在全國各開出了10萬家線下門店，以毛細血管式的門店密度滿足著全國人的一日三餐。

但螺螄粉和沙縣小吃們起飛的時代截然不同，它們中間差了幾十年，市場環境也有天壤之別。

最初，螺螄粉走的也是餐飲之路，只不過作為誕生了金嗓子喉寶、兩面針、五菱等國貨品牌的柳州，也是“見過世面”的，百年工業城市柳州市的血液里就流淌著工業化的思維。

在螺螄粉規模化的過程中，柳州市政府的扶持也是獨一份的。

2010年，柳州市鼓勵商家“走出去”，在北京、上海新開直營旗艦店可獲10萬元補助。

到2014年，全國已有近5000家柳州螺螄粉門店，柳州螺螄粉持續“走紅”，隨著螺螄粉門店的全國化，有了更多的消費基礎后，柳州市政府開始積極推動螺螄粉的電商化，打造電商柳州。比如積極給螺螄粉工廠辦證，據了解，2014年，工廠面積達到300平方米，當地食藥監部門就給辦證。從無到有，從小作坊起步，螺螄粉行業也得到了快速發展。

在這個過程中，柳州市政府也在不斷完善標準，2016年，政府公布的柳州螺螄粉地方標準，企業生產的預包裝螺螄粉如果不符合該標準，就不能以“柳州螺螄粉”作為產品名稱。

柳州螺螄粉全產業鏈標準體系也逐步建立，覆蓋全產業鏈6個子體系564項標準。

走食品化道路的螺螄粉不僅趕上了電商潮流，還趕上了2020年預制菜的風潮，而螺螄粉的自帶話題性，更是讓其多次上熱搜，快速完成了品類的破圈，“螺螄粉臭還是香”、“辦公室吃螺螄粉是怎樣的體驗”等話題隔斷時間就會上熱搜。

于是我們看到一碗小小的螺螄粉，撬動了整個大產業。第一，螺螄粉的市場規模在穩定增長。據柳州市商務局統計，2021年，柳州螺螄粉全產業鏈銷售收入達501.6億元，增長40%；其中袋裝螺螄粉151.97億元，增長38.23%；今年上半年，柳州袋裝螺螄粉銷售額也達到97.5億元，增長7%。

第二，中國螺螄粉相關企業注冊量逐年上漲。從2014年的733家上漲至2021年的9665家。

第三，據華經產業研究院，中國主要臭味食品消費人群增速最快的為螺螄粉，增速達93%，位列第一；第二為臭筍，增速52%；第三是鯡魚罐頭，第四是臭鱖魚。

第四，三只松鼠、良品鋪子、肯德基、五菱宏光等大企業也開始入局螺螄粉。

也正是基于以上這些天時地利人和的條件，螺螄粉從一個日常的街頭小吃，變成了火遍全國的網紅食品。

好歡螺們的品牌路徑

而螺螄粉實體企業的努力也不容忽視，在這波工業化的潮流中一些企業也順勢起來了，好歡螺、螺霸王都是。新消費智庫查看天貓旗艦店發現，好歡螺、螺霸王的粉絲數依次為283萬、123萬。

好歡螺創始人張曉獻是從螺螄粉的實體店做起的，20多年只開了5家分店，直到2014年，好歡螺從一家80平方米、3臺真空包裝機、6名員工的作坊式小工廠開啟了工業化進程。

而螺霸王創始人姚漢霖已經在柳州做了14年茶酒業，直到2015年1月姚漢霖接手了一家700多平的螺螄粉生產小作坊，當時公司是柳州第6家生產袋裝螺螄粉的企業。

從現制現售的餐飲形態的螺螄粉變成預包裝產品，涉及的是從餐飲思維到工業思維的轉變，不過螺螄粉的工業化之路開端就比別人容易些。據業內人士透露，相較于其他濕米粉，螺螄粉最初生產時用的就是干米粉，更容易工業化。

柳州螺螄粉的興起，除了有政府的鼓勵，還要有螺螄粉實體企業的努力。

第一，確保還原度，延長螺螄粉保質期。

螺螄粉里面一般會有好幾個料包，從干米粉，腐竹、酸豆角、酸筍等等，那當商家把這些料放在預包裝產品里時，就要力保兩個事情，一個是還原度，保證顧客自己煮的螺螄粉能最大程度還原成餐飲店里的程度；一個就是要保證較長的保質期。

像曾經備受歡迎的方便面的銷量已經連續下滑5年了，其中一個原因可能就是方便面比較匱乏，只有面和兩三個調料包，而方便面的蔬菜包采用的是烘干技術，切碎焯水后用不到100度的熱風烘干，以至顧客在泡蔬菜時，味道比較寡淡。而袋裝螺螄粉用的是凍干技術，在冷凍干燥的低溫環境下，食物也能得到更好的保存，不會輕易變質。

據了解，袋裝螺螄粉以前的保質期只有15天，而螺霸王創始人姚漢霖引進了微波殺菌機后，將保質期延長到了180天。

更長的保質期、更低的耗損，更容易實現的低價，這都是螺螄粉之所以能成為快消品的重要根基。

第二，在合適的時機快速擴產能。

據了解，預包裝柳州螺螄粉從2015年的年銷售收入5億元，發展到2020年的110億元。短短幾年，翻了幾十倍。

但把時間拉回到2014年、2015年，當時的工廠還在從小作坊往集約化工廠進化的過程中，有一些工業化的難題要解決，但同時也要擴大產能，怎么擴？擴多少？

那時的螺霸王在企業剛經營一年的時候，便擴大了生產規模，向政府拿地后迅速建造廠房。而能做出這樣決策的前提便是，操盤手需要瞄準螺螄粉的發展勢頭，并敢于去做。

第三，快速布局渠道。

螺螄粉在線上渠道賣得有多瘋狂呢？據淘寶數據，近10年間柳州螺螄粉相關訂單暴漲9235倍；2021年，柳州螺螄粉的年寄遞量首次突破1億件，是全國僅有的兩個破億單品之一。

而2018年，螺霸王成立了一支線下營銷團隊，布局新零售、微商、社區團購等渠道。據新消費智庫在武漢某社區調研，在芙蓉興盛超市，經常有的螺螄粉品牌就有李子柒、螺霸王、百草味。

解決工業化、解決產能、解決渠道，這是好歡螺、螺霸王們等第一代螺螄粉食品品牌們脫穎而出的路徑。

人類快樂、臭寶等新品牌的路徑

據iiMedia Ranking艾媒金榜最新發布《2022年上半年中國螺螄粉品牌排行榜Top15》，榜單中，好歡螺以96.16的金榜指數摘得桂冠，螺霸王、李子柒分別以90.91、85.49的金榜指數位列第二名、第三名。同時上榜的品牌還包括嘻螺會、柳江人家、三只松鼠、自嗨鍋、良品鋪子等。

據了解，李子柒螺螄粉去年的全年銷售額已突破10億元，以此作為推斷，螺霸王、好歡螺的年銷售額可能也在10億元上下。

看起來，螺螄粉行業在飛速發展，也產生了一些品牌，但在消費者的實際購買行為中，人們還是在購買螺螄粉品類而非品牌。張薇便是螺螄粉愛好者，經常去餐飲店里吃，點外賣，或者是購買預包裝產品，但對品牌并沒有特別偏好。

業內認為，螺螄粉同質化嚴重、護城河不高；頭部品牌與后面的中游品牌們也并未拉開差距；沒有太多資本進入，跨界入局的大企業們也只是利用渠道優勢進入，比如良品鋪子們的螺螄粉客單價一般都在10元以下；螺螄粉最開始利潤很高，現在只能算是個正常利潤的行業。

2019年，李子柒在其個人賬號發布了柳州螺螄粉的制作視頻，同年李子柒品牌瞄準螺螄粉領域正式入局。

不知道是不是后來者李子柒螺螄粉激起了“鯰魚效應”，2020年，好歡螺聯名元氣森林推出限定禮盒，螺螄粉配無糖汽水；2020年10月，螺霸王邀請演員彭昱暢作為品牌代言人，2021年，螺霸王與《向往的生活》簽約；嘻螺會更是多次登上李佳琦的直播間。

做聯名、找明星代言、冠名綜藝節目，這批剛剛從工業化中騰出手的螺螄粉品牌們在“補”品牌營銷端的課，但目前看來效果甚微。螺螄粉的整體品牌在營銷端依然較弱。

柳州市魚峰區工業園區管委會副主任李飛龍表示：“柳州螺螄粉產業園一年的流量費就有兩三億元，其中大部分都流到了外地。去年，產業園里一家螺螄粉企業花在外地的流量費就有5000多萬元。”

有痛點就有機會。在螺螄粉品牌人類快樂看來，螺螄粉是個品類強、品牌弱的行業，螺螄粉行業整體的營銷水平，要比美妝、飲料等大快消行業落后5年，機會很大。

于是在2021年底2022年初，臭寶、人類快樂兩個新品牌誕生，這些新品牌的路徑又是怎樣的？

第一，品牌名上，這兩個新品牌已經先把情緒拉滿了，自帶品牌傳播屬性。一個是時下互聯網常用的昵稱臭寶，一個就是旗幟鮮明地主打人類快樂。

第二，在產品上，這兩個品牌都在配料上大作文章，比如人類快樂主打“薯片一樣大的腐竹”，而臭寶的描述是“巴掌大腐竹”。臭寶稱有15包豐富配料，人類快樂則有10包料。

第三，營銷上，人類快樂定位更解饞的速食品牌，今年5月官宣品牌代言人檀健次，錄制嗦粉解饞的短視頻，在分眾傳媒霸屏梯媒。人類快樂還創造了郝饞這個品牌IP，專門用漫畫講解美食故事，目前抖音的粉絲量已突破了35W。人類快樂創始人曾在某頭部螺螄粉品牌呆了6年，負責品牌營銷和代運營。

而臭寶則喜歡做聯名，比如和王老吉、六個核桃、霸王、衛龍等品牌聯名，冠名WB王者榮耀戰隊與WBG英雄聯盟戰隊，并進入李佳琦直播間。

第四，渠道上，人類快樂最初重點發力抖音電商，并取得了抖音618螺螄粉銷量榜TOP2；臭寶則在抖音雙 11 螺螄粉細分類目榜單中，位列自播榜第一。這個時代，做螺螄粉不做抖音，不做直播，似乎是無法想象的事情。臭寶在抖音上有50萬粉絲，人類快樂旗艦店在抖音上有12萬粉絲，好歡螺在抖音上有不少矩陣號，粉絲量共計超100萬，而螺霸王在抖音上也有多個矩陣號，總粉絲量超10萬。

而線下渠道上，人類快樂已進入大潤發、華潤萬家、世紀聯華、叮咚買菜、羅森等零售超商與即時配送平臺；臭寶則是與山姆合作的唯一螺螄粉品牌，并入駐了零食很忙渠道，作為微念旗下的又一螺螄粉品牌，依靠此前積累的線下渠道經驗，臭寶還為各個大區組建了專門的渠道運營與服務團隊。

人類快樂、臭寶這兩個新品牌，是從抖音、天貓這種線上渠道起來的，它們也的確在營銷上的投入更大，這是新品牌們當下想要脫穎而出的必經之路。

好歡螺、螺霸王則開始拓展更多口味的產品線，甚至是出口以尋求增量市場，據了解，在今年“雙十一”當日，螺霸王在北美地區售出袋裝螺螄粉近400噸。

不管是成熟品牌，還是新品牌，都在口味上競爭，要么將口味做重，比如加辣加臭版，要么將口味做多元，比如做番茄牛腩螺螄粉，做更有營養的螺螄粉。

不管怎么說，螺螄粉行業已經卷了起來，從口味到價格再到營銷，而隨著行業的成熟，毛利也在降低，這幾乎是所有成熟行業都要面臨的問題。

螺霸王總經理姚炳陽說過螺螄粉行業當下更具體的問題，那就是，在螺螄粉產業的產品類型、渠道模型，以及競爭格局沒有重大改變的前提下，螺螄粉市場就已經進入了成熟期。預制菜之外，還需要研究新的消費場景，讓更多的人喜歡吃螺螄粉，開發更大的市場。

當下雖然有資本進入了螺螄粉行業，新品牌們更懂營銷，在情感上也更容易和消費者產生互動，但當下這個階段，早已過了螺螄粉飛速發展的時期，新品牌們可能要用更大的力氣才能獲得一些市場份額。而對成熟品牌來說，走過了行業的快速發展后，如何更好地吸引消費者注意，品牌營銷的路也才剛剛開始。

本文轉載自新消費智庫（ID：cychuangye），已獲授權，版權歸新消費智庫所有，未經許可不得翻譯或轉載。

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