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兔年春節(jié)，抖音電商為自家的“超市”做了一波推廣。

借勢春節(jié)檔買年貨熱度，在1月9日至28日的20天里，抖音電商上線“抖音超市春節(jié)不打烊”活動，進而引發(fā)業(yè)內(nèi)對“抖音超市”的關(guān)注。

“抖音超市”并非新業(yè)務(wù)，去年7月就已啟動招商，最初是在廣州、深圳、惠州和東莞四個城市試點，四地部分消費者能在抖音商城找到“超市”入口并購物。

根據(jù)“抖音超市”旗艦店賬號，2022年8月10日，上線名字是“抖音電商超市”。企查查顯示，2022年11月3日，北京字跳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司申請注冊了“抖音超市”商標(biāo)。

去年12月，物美宣布在抖音直播間“物美超市”開通小時達業(yè)務(wù)，實現(xiàn)直播平臺購買商品的同城配送。比如，北京消費者在直播間下單后，門店就近揀貨配送，不到一集電視劇時間，就可以收到商品了。

但這只是一些商超在抖音平臺嘗試的直播即時零售，“抖音超市”與之完全不同，而是抖音電商親自下場開“超市”。

兔年春節(jié)的“抖音超市春節(jié)不打烊”活動，可以說 ，是“抖音超市”正式在全國范圍上線的一次低調(diào)官宣。

抖音電商為什么要殺入“超市”混戰(zhàn)？

“抖音超市”的logo，由抖音logo+超市簡單組合而成，整體為綠色。半年運行下來，“抖音超市”在抖音商城里仍然沒有“抖音超市”獨立欄目，還需在抖音App搜索，才能進入。

截止目前，與其它城市“抖音超市”只有“超市”版塊不同。最早四地試點的“抖音超市”有“超市”和“小時達”兩個菜單欄。“超市”是抖音超市的直營板塊，售賣商品帶有綠色的抖音超市標(biāo)志，強調(diào)官方直發(fā)，正品保障，標(biāo)注次日或隔日送貨上門。

“超市”直營版塊，推出每日上新的“爆款秒殺”，強調(diào)“真實補貼價，安心買”，鼓勵用戶薅羊毛，嘗試購買。

“小時達”，是即時零售平臺，抖音超市引入了本地零售店，以蔬菜、水果和鮮花為主。

成立不到3年的抖音電商，一直在快速迭代形式，豐富品類。2020年6月，電商升級為字節(jié)跳動戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)，電商事業(yè)部正式成立。2021年，抖音電商定位為“興趣電商”，價值在于以短視頻和直播等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將商品和消費者連接起來。

2022年5月，抖音電商又宣布從興趣電商升級到全域興趣電商，即通過“內(nèi)容+貨架”電商，讓短視頻、直播內(nèi)容與商城、搜索等多場域協(xié)同互通，為商家生意帶來新增長。

從消費者角度，對購物渠道需求可分為多、快、好、省四個維度。貨架電商為抖音電商釋放出更大的增量空間，家庭清潔、個護美妝等超市品類，可提升平臺商品豐富度，實現(xiàn)“多”的飛躍。

快消品類復(fù)購率高，有效提升用戶購買頻次和平臺GMV。以京東為例，繼家電3C之后，京東超市所代表的日用百貨品類已成為京東零售第二個支柱品類和拉新用戶的絕對主力。京東超市用戶目前在京東主站滲透率已經(jīng)超過了50%，整體用戶增速達20%以上，站外新客增長則達40%以上。

家庭場景購買和個人品購買很不相同。“抖音用戶的層次，要比京東用戶低端很多，個人購買能力不足，適合家庭品類購買。”一位電商行業(yè)人士分析，“超市”頻道，可以方便集合家庭快消品，能在平臺發(fā)展初期，快速拉升GMV。

《晚點LatePost》去年6月的一篇報道稱：抖音當(dāng)時就已啟動類似京東超市的自營業(yè)務(wù)——“抖超送貨上門”，希望滲透一二線城市年輕的高收入群體，以提高用戶使用抖音電商頻次。

該報道還提及，項目保密級別很高，先期會試水酒水和食品生鮮兩個主要品類。但當(dāng)時，還尚未構(gòu)成“超市”概念。

從抖音電商角度，滿足消費習(xí)慣，細分垂類和場景的深耕，全品類版圖的完善，有利于提高轉(zhuǎn)化率和品牌化率。

抖音超市之路：道阻且長

入行不到3年的新手，抖音電商強勢在快速吸納流量，但要在目前各平臺都虎視眈眈的電商、包括同城零售領(lǐng)域立足，打開新局面，抖音一邊要一步步補齊零售基本能力的短板，一邊還要面臨與阿里、京東和美團等新老對手激烈的競爭。

電商行業(yè)觀察者王利陽認(rèn)為，“現(xiàn)階段，抖音超市與當(dāng)時阿里做天貓超市、京東做京東超市的擴張邏輯沒差別，都是流量的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)以及滿足用戶需求。不同之處在于，京東超市和天貓超市都是自營模式，但抖音目前還處于賣流量的平臺模式。”

他并不看好平臺模式，“超市這個大類目，平臺模式是玩不轉(zhuǎn)的。流量貴了，本地商超合作方就不用它了，本來商超低毛利，現(xiàn)在跟抖音合作是有紅利的，沒紅利的時候就合作不下去了。”

京東、阿里進軍超市業(yè)務(wù)多年，無論在品牌商合作，還是消費者運營，倉儲履約都積累了豐富的能力。此外，美團近年也極力發(fā)展即時零售，在美團閃購和美團閃電倉上下功夫，旗下的美團優(yōu)選，也升級為“團購+次日達+自提”的“明日達超市”。

餓了么在2022年3月推出“全能超市”，連接各類超市、便利店和水果店，采取“倉到家”模式，商品從本地生鮮倉或經(jīng)銷商倉庫發(fā)貨，半日內(nèi)配送到消費者手中。

可以說，圍繞“超市”，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在從不同維度探索新形式，以及電商、團購和即時零售混搭的同城零售新玩法。

從優(yōu)勢的流量運營，跨界滲透進更有想象空間的零售，抖音電商需要邊小跑邊補齊各種能力短板。

從目前上線的業(yè)務(wù)看，試水半年推到全國市場的抖音超市，正在竭盡全力借鑒市場同行的最佳打法，以保證商品、服務(wù)和物流履約的品質(zhì)。

在物流上，為保證物流的專業(yè)服務(wù)，選擇與順豐這樣的物流商合作。

在商品上，借鑒3C產(chǎn)品起家的京東的品質(zhì)感，強調(diào)“官方直發(fā)，正品保障”。

“商品大概率是由品牌商發(fā)貨（或者一級代理商），確保商品品質(zhì)和價格的可控性。”一位長期研究電商人士推測，抖音目前是邀請品牌商直接在平臺開官方店，但商品呈現(xiàn)邏輯是抖音超市頻道。

這意味著，“品牌商單獨發(fā)貨，如果消費者一次買了三個品牌的3件貨，可能會三次收到快遞。”

在售后，抖音超市為商品提供了“安心購”服務(wù)，包含運費險、7天無理由退貨等優(yōu)惠條件。

著眼行業(yè)正在向同城零售快速進化的趨勢，抖音超市也設(shè)置了次日達、隔日達的傳統(tǒng)電商和小時達的即時零售業(yè)務(wù)，試圖與市場同頻。

無論商品品控、物流倉儲、配送……從消費者層面，抖音超市都努力通過內(nèi)部管理和借助外力，盡可能做最好體驗?？雌饋硎窍扰嘤袌?，巧妙借勢，后面再做進一步的零售布局。

一些市場觀察者認(rèn)為，抖音入場“超市”太晚了。但，別忘了，商業(yè)世界，從來不缺“后來居上”的逆襲神話。

但，零售業(yè)從來都是一個長期主義的生意，短期補貼和借力不可持續(xù)，能支撐企業(yè)走得更遠的更極致成本、效率和體驗的打造，繞不開自身深厚基礎(chǔ)能力的積累。

抖音超市，亟需找到自己的差異化突破口，持之以恒深挖和積累，找到在激烈競爭的零售市場可持續(xù)發(fā)展的角色定位，真正晉級，靠電商“出圈”。

短期主義，缺乏耐心、恒心，無法持續(xù)投入，曇花一現(xiàn)就隱入塵煙的新業(yè)務(wù)，在業(yè)內(nèi)并不少見。

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