不論是推出“i茅臺”App和巽風，還是上線冰淇淋，茅臺近年來一直在嘗試與年輕群體接軌。
圖片來源：視覺中國
來源：時代財經APP（ID：tf-app）
作者：王言
貴州茅臺日前發布節氣酒新品“立春酒”。這款新品共有53度500ml裝和53度100ml裝兩種規格，售價分別為2899元/瓶和569元/瓶。有別于其他產品，立春酒目前僅限于在元宇宙App“巽風”發售。
“立春酒和之后發布的其他節氣酒，經銷商都沒有配額，目前應該只在線上銷售。”一位茅臺酒經銷商告訴時代財經。
正因為此，不少人翹首以盼，希望能通過打游戲這種特別的方式，在龐大的搶購大軍中分得一杯羹。但在嘗試了一段時間后，不少購酒群和黃牛交易群里均傳來失望的聲音。
“很多規則都看不懂，而且太費時間。”有玩家對時代財經表示，為了獲得買酒資格，玩三五天的游戲還可以接受，但如果整個過程長達10多天，自己根本沒有興趣。也有玩家直言，“要買瓶酒，玩家不花時間就要花錢氪金，這游戲只能給‘土豪玩’。”
不論是推出“i茅臺”App和巽風，還是上線冰淇淋，茅臺近年來一直在嘗試與年輕群體接軌。不過，相比在巽風的虛擬世界里辛苦“釀酒”，在i茅臺上搶購一瓶茅臺酒這種簡單又直接的方式，似乎更受年輕人的歡迎。
需要打游戲和氪金才能買的酒
根據官方資料，巽風數字世界由巽風科技(貴州)有限公司打造（下稱“巽風科技”），巽風科技由貴州茅臺酒廠(集團)文化旅游有限責任公司持股51%，網易(貴州)好物科技有限公司持股49%。從去年7月份始，茅臺集團就與網易研發團隊合作，著手打造巽風數字世界。
今年1月1日，巽風App正式發布，上線2日注冊用戶數即破百萬。在巽風App上線后，茅臺即使用兔年生肖酒的銷售進行引流，此后又通過節氣酒增加用戶黏性。這一系列動作都足以讓外界窺見茅臺對巽風的重視程度。
圖片來源：巽風App
在立春酒正式發布后，其購買資格的獲取流程頗受關注——整個過程等同于一個游戲，玩家需要在巽風元宇宙里學習白酒“釀造”，通過成為實習學徒、初級釀酒工等進階過程，獲得類似游戲積分的基酒、元貝和瑞羽等道具，以此獲得原價購買立春酒等產品的資格。
不過，這款游戲的通關難度也不小。經測算，玩家僅僅獲得釀酒資格，就需要花費超過10天的時間，隨后才能領取任務以獲得相應釀酒材料。
除了玩游戲通關外，玩家還也可以選擇通過小巽委托或交易獲得釀酒材料。在小巽委托中，普通委托為免費道具，但玩家獲得的釀酒材料有限，使用高級委托雖然能獲得更多釀酒材料，但需要花費198元。
“即便是充錢購買高級委托，一些游戲道具也不是百分之百就能獲得，依然要碰運氣。”有游戲玩家告訴時代財經，經估算，在不充錢的情況下，要湊齊500ml立春酒數字藏品的材料，至少要花費半個月時間，“只有氪金才能加快進度”。
在一些購酒群中，部分玩家也曬出了自己的氪金記錄。有玩家表示，為了加速進度，自己已經在巽風App充值超過5000元，但他也告訴時代財經，充值完成后，系統會按照充值金額以一定的比例向玩家贈送元貝等游戲道具，同時玩家也可以使用賬戶中的金額購買茅臺冰淇淋、酒具、盲盒等產品。
在釀酒游戲的刺激下，黃牛迅速開辟了代練、道具轉賣等業務。在微信、閑魚等渠道，目前已有黃牛以數百元的價格兜售巽風代練和道具出售等服務。
而在上線1個月后，巽風APP的用戶體驗也并不算好。截至發稿時，該App在AppStore共有868個評價，得分為2星（滿分為5星），很多用戶甚至打出了1星的低分。有玩家對巽風App的“氪金”式玩法表示不滿，認為該軟件需要氪金才能買到購酒資格，“體驗極差”。
已有黃牛加價預售
雖然立春酒尚未正式發售，但早已觸動了黃牛的神經。有黃牛告訴時代財經，目前立春酒已經預售，高出原價1500元，但要在5月6日官方正式開售后才能發貨。
不過，由于目前立春酒在巽風實行“專貨專銷”的模式，即該產品僅限在i茅臺銷售，不會在線下渠道流通，因此也有人擔憂，在缺少線下經銷商挺價的情況下，立春酒在上市后，價格也會出現下滑。
“這個時候找黃牛買酒，不一定劃算。”有玩家告訴時代財經，目前巽風App游戲內，元貝、基酒道具的總體產量并不固定，這也意味著玩家獲取購酒資格的成本忽高忽低，未來立春酒的價格變化肯定會不斷調整。
近年來，雖然茅臺酒價格一直處在高位，但受放量增加等因素影響，茅臺1935和兔年茅臺生肖酒等新品的市場售價均出現了激烈的調整。茅臺1935官方定價為1188元/瓶，最高曾被炒至1800元/瓶，但卻在今年年初跌破官方價；兔年茅臺生肖酒在今年1月發售后曾被炒至6000元/瓶，但不久后，價格直接腰斬。
但有黃牛對時代財經表示，立春酒大概率不會重蹈茅臺1935和兔年生肖酒的覆轍。“如果節氣酒只在巽風這一渠道銷售，不走線下渠道，且廠家嚴控供貨量的話，價格一定不會低。”他說
立春酒的官方供貨量的確有限。根據官方數據，巽風將同步投放“立春·美自天成”數字藏品共計113960份，其中500ml立春酒32000份，100ml立春酒81960份。
“希望把節氣酒炒起來，讓我們有得賺，不然游戲玩不下去，太耗費精力和時間了。”在一個名為“巽風茅臺交流群”的微信群中，有玩家如此說道。
“圈粉”年輕人，難
從i茅臺到巽風數字世界，茅臺不斷試水新業務，一方面是為了更好地控制終端價格，防止經銷商在傳統渠道囤貨炒作，在產量和出廠價提價受限的情況下，通過增加直營渠道銷售比例和推出新品、變相調價的方式增厚利潤空間。
而這些舉措的成效也頗為顯著。以i茅臺為例，官方數據顯示，上線9個多月，i茅臺用戶超過3000萬，日活近400萬，創下酒類銷售收入超150億元，酒類不含稅收入126億元的成績。
另一方面，通過“元宇宙”等時髦概念，茅臺也在嘗試與數字化接軌，并不斷接觸年輕消費群體。
在去年6月舉行的茅臺年度股東大會上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍曾在分析白酒需求端的變化時提到了“年輕群體”。他認為，新消費升級期，包括年輕群體的個性需求在內的市場變化都將驅動酒企加速轉型升級。
今年1月，“茅臺時空”公眾號也發文指出，茅臺巽風數字世界使得茅臺集團在一夜之間迅速“圈粉”年輕人，似乎找到了傳統企業年輕化的“密鑰”。
不過，相比在巽風世界辛苦“釀酒”打游戲攢道具和氪金，對于廣大消費者來說，直接在i茅臺或是其他電商平臺預約搶購茅臺酒，才是更為老少皆宜的玩法。
兩款App的用戶數據，或許能幫助外界窺見兩者對用戶吸引力的差異。去年5月，i茅臺正式上線首日便吸引了281余萬人申購2.3萬瓶酒，而巽風上線首日的用戶數超55萬，僅為前者的19.5%。
最近幾天，巽風App的“茅臺小鎮”玩家又減少了。系統屏幕上，除了黃牛發布代練和出售游戲道具的消息外，只在偶爾間才飄出來一句其他玩家的呼喚——“有人嗎”。
茅臺要真正與年輕人對上話，恐怕還有不少學費要交。
本文轉載自時代財經APP（ID：tf-app），已獲授權，版權歸時代財經APP所有，未經許可不得轉載或翻譯。
《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》正式發布，預售直降70元！
2023年伊始，CBNData（第一財經商業數據中心）聯合Yigrowth（應極數字）發起“歸流·2023消費品牌流量營銷年度觀察”項目，結合調研問卷、流量平臺數據與資深從業人員的觀察視角，最終輸出《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》。
報告歷時3個月，調研350+線上營銷從業者，走訪、研究數十家品牌機構，沉淀8萬字實操干貨，深度拆解內容種草、直播帶貨、私域運營的實操策略，以期為品牌、MCN機構及相關從業人員提供應對線上營銷挑戰的有力參考。
更多獨家觀點及實操建議將在《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》紙質版中完整呈現。隨書附贈3份“認知圖譜”，點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
