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新消費Daily根據(jù)近兩年飲料賽道的品牌布局，結(jié)合電商網(wǎng)站信息，大致統(tǒng)計了近年來飲料品牌對于“功能性+飲料”這一分類的推新情況。

1.電解質(zhì)水

事實上，電解質(zhì)水飲料存在于市場多年，但主要賣點一直都是能量、維生素。而自2020年起，除“能量”、“維生素”以外，關(guān)于電解質(zhì)水的一些其他賣點也開始相繼出現(xiàn)。

新消費Daily調(diào)查到的數(shù)據(jù)顯示，2022年2月-4月、2022年12月-2023年年初，為電解質(zhì)飲料高頻推出時間段，旺旺、盼盼、李子園、屈臣氏、益正元等品牌均推出了電解質(zhì)飲料。

這些新推出的電解質(zhì)飲料產(chǎn)品，以電解質(zhì)為基礎(chǔ)成分，多數(shù)產(chǎn)品還添加了維生素、果汁、煙酰胺、葡萄糖等，部分產(chǎn)品還包含多種口味或者氣泡元素。

新消費Daily認(rèn)為，“功能性+飲料”風(fēng)口的出現(xiàn)，本質(zhì)的原因在于消費需求的改變，消費者對于飲料的需求變得更加多元化了，消費場景也變的更多了。這種變化主要體現(xiàn)在以下幾點：

1.對養(yǎng)生需求的變強(qiáng)

當(dāng)代生活習(xí)慣的影響下，年輕人開始熱衷于養(yǎng)生了。億歐智庫發(fā)布的《2022年輕人膳食養(yǎng)生報告》數(shù)據(jù)顯示，在312個調(diào)查樣本中，72.1%的年輕人對于養(yǎng)生的態(tài)度是“有必要，每個人都應(yīng)該去踐行”。

2.對運動、健身需求的變強(qiáng)

運動、健身逐漸成了越來越多的人的生活習(xí)慣。根據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2021年中國運動健身人群洞察報告》，國家持續(xù)推進(jìn)全民健身計劃下，預(yù)計2030年體育鍛煉人數(shù)將上升至5.6億人。全民健身的趨勢下，“功能性+飲料”也會出現(xiàn)在更多的場景中。

3.對于美容需求的變強(qiáng)

當(dāng)代人越來越注重護(hù)膚，希望通過健康的皮膚狀態(tài)提升外貌。《2022-2023中國美顏消費趨勢白皮書》指出，氨基酸、玻尿酸等熱門護(hù)膚成分在近一年的小紅書上被廣泛提起。由此可見，消費者對于口服美容的需求也在逐步增加。

4.對于護(hù)眼需求的變強(qiáng)

據(jù)公開資料顯示，我國近視患者超6億人。當(dāng)下快節(jié)奏、高強(qiáng)度的生活，讓越來越多的人長時間直視電子屏幕，大部分人每天除8小時工作外，還會有幾個小時盯著手機(jī)屏幕。如此之下，大眾對于有著護(hù)眼功能的食品飲料的需求也會隨之出現(xiàn)。

5.對于助眠需求的變強(qiáng)

據(jù)央視網(wǎng)最新消息，我國近3億人正在被失眠困擾，我國各類睡眠障礙者約占人群的38%，女性睡眠率是男性的1.4至2倍。數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國睡眠經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模將超過4000億元，2030年預(yù)計將突破萬億元。大眾對于助眠消費的需求，使得睡眠經(jīng)濟(jì)市場持續(xù)增長，助眠飲料有了入局的機(jī)會。

基于社會的發(fā)展節(jié)奏不會被輕易的改變的現(xiàn)狀，這些需求還可能會持續(xù)變強(qiáng)，“功能性+飲料”的市場需求也會持續(xù)。由此，新消費Daily預(yù)測，“功能性+飲料”的消費將會持續(xù)一段時間。

在新消費領(lǐng)域的眾多賽道中，擁擠是常態(tài)。當(dāng) “功能性+飲料”產(chǎn)品種類逐漸繁多且市場逐漸擁擠，產(chǎn)品如何做到“破圈”就成了品牌思考的關(guān)鍵問題。

新消費Daily發(fā)現(xiàn)，在“功能性+飲料”擁擠的賽道中，有不少產(chǎn)品通過品牌理念、產(chǎn)品差異化、產(chǎn)品研發(fā)、原材料供應(yīng)鏈、營銷等方面的優(yōu)勢，成功將產(chǎn)品做出圈，不僅保證了產(chǎn)品銷量，也打響了品牌口碑。

新消費Daily列舉了幾個產(chǎn)品作為案例，供品牌參考：

1.元氣森林：外星人電解質(zhì)水與纖茶

此前，電解質(zhì)水大部分產(chǎn)品都被定位成了能量運動飲料，而外星人則改變了這一產(chǎn)品思路。外星人電解質(zhì)水對于自身“輕運動”、“日常補(bǔ)充電解質(zhì)”的定位非常清晰，電解質(zhì)水不再局限于運動場景，消費場景轉(zhuǎn)向了生活化。

為了更符合年輕化的消費需求，外星人保持著元氣森林0糖0卡品牌優(yōu)勢，并添加了兩款維生素作為能量補(bǔ)充。除此之外，外星人設(shè)計出了10種口味供選擇，百香果芭樂、小雛菊等更加新穎的口味被選用。在產(chǎn)品包裝上，外星人獨特的品牌logo個性另類，與年輕化的消費風(fēng)格更加契合。

大膽的產(chǎn)品思路創(chuàng)新，讓電解質(zhì)水開拓出了更多元的消費場景，結(jié)合元氣森林年輕化的產(chǎn)品設(shè)計與營銷，外星人電解質(zhì)水得以成為元氣森林的第二增長曲線。

此外，被媒體稱為元氣森林第三增長曲線的纖茶系列，在2022年的前8個月業(yè)績破億，同比增長10倍。纖茶從“健美輕”升級而來，在草本養(yǎng)生茶概念尚不成熟的時候，纖茶通過主力產(chǎn)品玉米須茶和桑椹無黑茶的功效培養(yǎng)消費者心智。

玉米須茶有著去水腫、清血熱的功效，桑椹五黑茶能夠補(bǔ)充黑色素，補(bǔ)氣養(yǎng)發(fā)。除此之外，纖茶的每一種不同口味的茶對應(yīng)著不同的功效，成功定位于健康的中式養(yǎng)生茶。

與外星人打法相同的是，纖茶借助著元氣森林的互聯(lián)網(wǎng)營銷優(yōu)勢，培養(yǎng)了消費者對于中式養(yǎng)生茶的認(rèn)知，穩(wěn)住了銷量，成為了元氣森林產(chǎn)品的熱門系列之一。

2.可漾紅豆水

隨著中式養(yǎng)生的大熱，傳統(tǒng)的紅豆水也被做成了瓶裝飲料。在為數(shù)不多的紅豆水產(chǎn)品中，可漾紅豆水處于領(lǐng)銜地位，早在2019年就推出，并且在電商平臺上的月銷量超2萬，總銷量超10萬。

可漾背靠我國較大的紅豆加工企業(yè)中和食品，在母公司的加持下，可漾紅豆水首創(chuàng)了紅豆無沉淀萃取專利技術(shù)，打造出了首款無沉淀紅豆水。同時，依靠著中和食品強(qiáng)大的B端供應(yīng)鏈優(yōu)勢，可漾紅豆水的原材料成本相對更小，定價低于同品類產(chǎn)品。

在產(chǎn)品宣傳上，可漾借助紅豆水這一中式傳統(tǒng)飲料特質(zhì)，將產(chǎn)品定位于東方滋補(bǔ)飲品，并憑借著0糖0卡的優(yōu)勢抓住了年輕消費者。

紅豆水是古今公認(rèn)的養(yǎng)生飲品，消費者認(rèn)知清晰。在此基礎(chǔ)上，背靠著母公司的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，和獨家技術(shù)研發(fā)，并借助了紅豆水的東方氣質(zhì)做宣傳，可漾紅豆水成為了同品類的代表性產(chǎn)品。

3.硬核研究所“一整根”人參飲料

去年中旬，由硬核研究所推出的人參飲料“一整根”火爆全網(wǎng)。該產(chǎn)品最早出現(xiàn)在便利店中，靠著鮮明的產(chǎn)品特征迅速在線下門店爆火，同時將流量引入到線上渠道。

“一整根”罕見的將人參整根用于即飲飲料中，透明的玻璃瓶包裝將整根人參完整的展示出來，給人強(qiáng)烈的養(yǎng)生體驗感。在產(chǎn)品宣傳上，“一整根”以熬夜水自稱，并標(biāo)注著可續(xù)8杯溫水的使用方法，加重的泡人參茶的概念。

人參是傳統(tǒng)的高端藥材，高價、大補(bǔ)是大部分人對它的認(rèn)知。一整根使用的是價位更低的人工種植參，利用消費者對人參的固有印象和對人參價格的模糊認(rèn)知打造產(chǎn)品的高端化，成功吸引了大量消費者為其買單。

在人參還未被用于飲料的環(huán)境下，硬核研究所做了首次創(chuàng)新，并通過“熬夜水”等宣傳，帶動了人參飲料的風(fēng)潮。

4.檸檬共和國檸檬汁系列

檸檬共和國以檸檬汁和檸檬茶為主要系列，其品牌創(chuàng)始人認(rèn)為，檸檬汁因美白、生津開胃的功效被當(dāng)做小眾飲品，但市場中并沒有以檸檬汁為主賣產(chǎn)品的品牌，由此，檸檬共和國開始了檸檬汁產(chǎn)品的研發(fā)。

檸檬共和國的檸檬汁采用了“lemix拼配檸檬”工藝和“香氣回填”工藝，還原鮮檸檬的香氣。不同于其他檸檬飲料的是，檸檬共和國的檸檬汁以原味為賣點，適度保留了檸檬的酸澀口感。

在渠道布設(shè)方面，檸檬共和國線下主攻高利潤、低成本的便利店，線上通過李佳琪等達(dá)人直播間等方式進(jìn)行推廣銷售。通過線上強(qiáng)化消費者對于產(chǎn)品的敏感度，帶動線下消費。

在小紅書上，關(guān)于檸檬共和國的相關(guān)筆記累計獲贊90W+，對于這一產(chǎn)品的口味、新鮮程度、搭配方法的討論給檸檬共和國品牌帶來了天然流量。

以上這些產(chǎn)品，通過個性新穎的品牌理念、差異化的產(chǎn)品定位、明確的產(chǎn)品功效挖掘出了符合當(dāng)前消費需求的功能性點，并通過強(qiáng)大的供應(yīng)鏈背景保證了原材料方面的優(yōu)勢，線下渠道鋪設(shè)和線上營銷的加成，使得這些產(chǎn)品通過不同的方式被大眾熟知。

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